“百度，更懂中文”廣告運(yùn)動(dòng)

本案例以博大精深的中國(guó)文化為立足點(diǎn)，向消費(fèi)者傳遞“百度，更懂中文”的品牌信息，通過(guò)病毒營(yíng)銷(xiāo)，成功地樹(shù)立了百度不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手GOOGLE的品牌區(qū)隔，占領(lǐng)了中國(guó)搜索市場(chǎng)的半壁江山，市場(chǎng)份額比GOOGLE高出22%。

市場(chǎng)綜述

2005年8月5日，百度將迎來(lái)在納斯達(dá)克的IPO。而在此之前，坊間流傳著世界第一搜索引擎GOOGEL將全資收購(gòu)百度的不利消息。

在美國(guó)華爾街，百度股票承銷(xiāo)商高盛和瑞士信貸第一波士頓銀行（CSFB）則不失時(shí)機(jī)地打出百度是“中國(guó)的GOOGLE”的概念進(jìn)行路演，吸引投資者關(guān)注。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和資本的壓力，百度作為“中文第一搜索引擎”的概念遭到削弱，百度面臨著幾大重要挑戰(zhàn)。

主要挑戰(zhàn)之一：來(lái)自于百度最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手GOOGLE──百度如何才能在品牌上超越GOOGLE？

據(jù)最權(quán)威的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司艾瑞所發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告，百度與GOOGLE在名氣、權(quán)威性上差距明顯，這表明網(wǎng)民對(duì)百度的態(tài)度仍處在一個(gè)“好工具”階段，而GOOGLE則是一個(gè)有領(lǐng)導(dǎo)力的品牌。

主要挑戰(zhàn)之二：來(lái)自于消費(fèi)群體驗(yàn)以及自身品牌成長(zhǎng)需要──如何能夠增進(jìn)百度在消費(fèi)者心目中的自豪感和體驗(yàn)？

百度的主要使用人群為學(xué)生（高達(dá)40.2%），相對(duì)而言，專(zhuān)業(yè)認(rèn)識(shí)在百度用戶(hù)里所占比例較少。

GOOGLE的用戶(hù)相對(duì)中國(guó)網(wǎng)民的整體情況而言，具有高學(xué)歷、高收入、高教育等特點(diǎn)；而中學(xué)生用戶(hù)的比例相對(duì)較低。

主要挑戰(zhàn)三之：來(lái)自于資本的壓力──如何提高收入和盈利？

百度深知，隨著自己登陸納斯達(dá)克，對(duì)收入增長(zhǎng)的要求會(huì)極高，并且需要更豐富的收入來(lái)源，要在多方面實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定而且長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。

歸根結(jié)底，挑戰(zhàn)的核心是品牌、用戶(hù)體驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這對(duì)百度的未來(lái)極為關(guān)鍵：

因?yàn)樗阉魇前俣扔肋h(yuǎn)的核心，這代表著百度必須從品牌層面超越GOOGLE在中國(guó)網(wǎng)民中的影響力。

隨著越來(lái)越多的搜索引擎以百度為第一標(biāo)靶，百度必須將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)的、領(lǐng)先的品牌定位。

唯有這樣，才能帶動(dòng)百度相關(guān)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)足發(fā)展。

廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)

超越GOOGLE，鞏固百度中文第一搜索引擎的地位。

強(qiáng)化百度的品牌體驗(yàn)，讓百度成為中文搜索的標(biāo)準(zhǔn)。

讓“百度，更懂中文”深入中國(guó)人的生活。

目標(biāo)對(duì)象

1﹒網(wǎng)民：

a)以百度原有用戶(hù)為主。

b)繼續(xù)吸納新網(wǎng)民。

c)滲透不用百度的用戶(hù)。

2﹒客戶(hù)。

3﹒員工及合作伙伴。

4﹒其他有影響力的人，如互聯(lián)網(wǎng)研究者、媒體工作者。

創(chuàng)意策略

2005年年初，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力、消費(fèi)者需求以及資本的期望，百度正式進(jìn)入系統(tǒng)化品牌建設(shè)期，其四大重點(diǎn)驅(qū)向分別是：

1﹒品牌的領(lǐng)導(dǎo)力（LEADERSHIP）。

2﹒差異化（DIFFERENTIATION）。

3﹒用戶(hù)體驗(yàn)（EXPERIENCE）。

4﹒產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系（RELATIONSHIP）。

一方面，追求技術(shù)的精深；另一方面，理解中國(guó)文化的博大，并注入熱愛(ài)，由此構(gòu)成了百度品牌建設(shè)工作的雙軌制，我們需向消費(fèi)者傳遞“百度，更懂中文”的品牌信息，樹(shù)立百度不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手GOOGLE的品牌區(qū)隔。

媒體策略

■反常規(guī)的媒介策略

所面對(duì)的是最難溝通的目標(biāo)消費(fèi)群──網(wǎng)民，因?yàn)樗麄兪褂没ヂ?lián)網(wǎng)的習(xí)慣，他們很容易就會(huì)把廣告信息過(guò)濾掉，只會(huì)萃取對(duì)他們有用的資訊。在這種情況下，一切傳統(tǒng)形式的廣告對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，都是不起作用的。因此，百度要想把“百度，更懂中文”這么艱深、這么具有民族責(zé)任感的品牌形象灌輸給目標(biāo)人群，必須另辟蹊徑。

對(duì)此，百度副總裁梁冬的說(shuō)法是：“百度極少把廣告投放于傳統(tǒng)的媒體上，而是更多用‘口碑營(yíng)銷(xiāo)’──一種極少花錢(qián)但是卻能產(chǎn)生大效果的新傳播方法。‘口碑營(yíng)銷(xiāo)’的絕妙之處就在于‘讓每一個(gè)受眾都成為傳播者’，通過(guò)受眾主動(dòng)自發(fā)地傳播，讓信息蔓延開(kāi)去，相比原先在大眾媒體上大撒網(wǎng)的傳播方式，‘口碑營(yíng)銷(xiāo)’幾乎每一次傳播都是有效的傳播……在新的跨媒體時(shí)代，品牌的建立是一種如何將文化以?shī)蕵?lè)行銷(xiāo)的方式注入到我們的品牌管理過(guò)程。”

為迎接百度登陸納斯達(dá)克股市，百度拍攝了系列視頻短片，在上市前后進(jìn)行大規(guī)模的立幟式品牌形象運(yùn)動(dòng)，鞏固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。

因此，我們做了一個(gè)顛覆之舉，把病毒營(yíng)銷(xiāo)的方式引入“百度，更懂中文”這一傳播運(yùn)動(dòng)中。這一品牌運(yùn)動(dòng)不通過(guò)傳統(tǒng)的電視廣告形式在電視臺(tái)投放，而是全部投放運(yùn)用于病毒營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行傳播，以切合百度作為互聯(lián)網(wǎng)品牌的創(chuàng)新精神以及增強(qiáng)百度與網(wǎng)民的深切互動(dòng)。

■解讀病毒營(yíng)銷(xiāo)

病毒營(yíng)銷(xiāo)是指那些鼓勵(lì)目標(biāo)受眾將市場(chǎng)信息像病毒一樣傳遞給他人，使之在曝光率和影響上產(chǎn)生幾何級(jí)增長(zhǎng)速度的一種營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。這種策略可以耗費(fèi)較少的人力物力，將信息在短暫的時(shí)間內(nèi)快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬(wàn)的消費(fèi)者。

病毒營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最為獨(dú)特的手段。一個(gè)有效的病毒性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要六項(xiàng)基本要素：提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；提供無(wú)需努力地向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；利用公共的積極性和行為，利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路；利用別人的資源。

■零成本傳播的百度系列網(wǎng)絡(luò)短片

百度唐伯虎系列小電影廣告，在2005年中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域堪稱(chēng)經(jīng)典之作：首先，它是中國(guó)首個(gè)真正意義上的病毒營(yíng)銷(xiāo)案例，零傳播成本，卻創(chuàng)造了接近2000萬(wàn)人次的深度傳播奇跡；其次，它是中國(guó)首個(gè)從來(lái)沒(méi)在電視上播放過(guò)的視頻廣告，卻獲取了第12屆中國(guó)廣告節(jié)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

《唐伯虎篇》將“百度，更懂中文”闡釋得淋漓盡致。片子是在一種周星馳式的風(fēng)格中展開(kāi)的，面對(duì)一張中文告示，風(fēng)流才子唐伯虎三度通過(guò)分詞斷句，將一個(gè)自以為指導(dǎo)的洋人身邊的女粉絲全部搶奪過(guò)來(lái)，最后連他親密的女朋友亦被唐伯虎征服，直至洋人被氣得吐血。以此表明百度對(duì)中文有更深的理解力，以及擁有獨(dú)到的中文分詞技術(shù)等。

這部片子的傳播性?xún)r(jià)比絕對(duì)是傳統(tǒng)的電視廣告所無(wú)法想象和做到，沒(méi)有花費(fèi)一分錢(qián)媒介費(fèi)，沒(méi)有發(fā)過(guò)一篇新聞稿，從一些百度員工發(fā)電子郵件給朋友和在一些小網(wǎng)站掛出鏈接開(kāi)始，只用了一個(gè)月，就在網(wǎng)絡(luò)上至少超過(guò)十萬(wàn)個(gè)下載或觀賞點(diǎn)，直到現(xiàn)在還在擴(kuò)散中，完全是以光速在猛烈地蔓延傳染。

據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在幾乎所有網(wǎng)絡(luò)搞笑交流中心、視頻中心以及不計(jì)其數(shù)的個(gè)人博客和幾乎所有的BBS論壇都出現(xiàn)了這條廣告片的觀賞下載。截至2005年12月，已經(jīng)有近2000萬(wàn)人觀看并傳播了此片（還不包括郵件及QQ、MSN的傳播）。而且，這種溝通不像傳統(tǒng)的電視廣告投放那樣是夾雜在眾多的廣告片中的，所有觀看者都是在不受任何其他廣告的干擾下觀看的，觀看次數(shù)不受限制，其深度傳播程度也遠(yuǎn)非傳統(tǒng)電視廣告所能比。

另外一部也得到了熱烈傳播的網(wǎng)絡(luò)小電影是《孟姜女篇》。這一網(wǎng)絡(luò)小電影走的是古裝幽默小品路線，旁白用四川話，主角是一個(gè)神神叨叨的導(dǎo)演和一個(gè)滿臉無(wú)辜的孟姜女，在肆無(wú)忌憚、滔滔滿天的淚水中用四川話喊出“這個(gè)流量硬是大得很啊”，訴求百度的中文流量第一。《孟姜女篇》加上《唐伯虎篇》再加上《刀客篇》，分別對(duì)應(yīng)“中文”、“第一”和“搜索”三個(gè)關(guān)鍵概念，從而將百度是中文第一搜索完整地表現(xiàn)出來(lái)，為百度的品牌價(jià)值建設(shè)提供了豐富的溝通體驗(yàn)。

零成本病毒營(yíng)銷(xiāo)式傳播的網(wǎng)絡(luò)短片，再加上這些片子的創(chuàng)意元素全部取材于中國(guó)傳統(tǒng)文化，充分闡釋了百度的中國(guó)精神，無(wú)論是創(chuàng)意形式還是傳播方法都是顛覆性的。

我們將百度最重要的三大特質(zhì)非常巧妙、有趣地在這些小電影中表達(dá)出來(lái)：

1﹒百度更懂中文：這是百度壓倒GOOGLE的關(guān)鍵性差異化優(yōu)勢(shì)。

2﹒百度搜索，又快又準(zhǔn)（想抓誰(shuí)就抓誰(shuí)）：這是百度最基本、最能滿足用戶(hù)需求的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)“有問(wèn)題百度一下”的基礎(chǔ)。

3﹒百度中文流量第一：這是樹(shù)立百度領(lǐng)導(dǎo)力和成立標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵，因?yàn)閺?005年6月起，百度正式超越包括新浪在內(nèi)的所有中文網(wǎng)站，成為流量最大、中國(guó)網(wǎng)民去得最多的地方。

媒體種類(lèi)與媒體支出

媒體費(fèi)用支出總額：不到100萬(wàn)元人民幣。

其中，媒介發(fā)布費(fèi)用為零。

僅用了數(shù)十萬(wàn)元的影片制作費(fèi)，不到30萬(wàn)元的公關(guān)活動(dòng)費(fèi)。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，這個(gè)預(yù)算要少得多；與百度往年的預(yù)算相比，這個(gè)預(yù)算也要少得多。

此次廣告運(yùn)動(dòng)中使用的媒體有：互動(dòng)/網(wǎng)絡(luò)、公共關(guān)系、純?nèi)穗H口碑傳播。

在此基礎(chǔ)上，通過(guò)強(qiáng)大的病毒傳播效應(yīng)，以零成本延展到電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的報(bào)道當(dāng)中。

其他輔助的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段

■百度上市招股書(shū)──我的38種表達(dá)方式

讓公眾明確百度與GOOGLE之間的差異而不是差距，這是百度在納斯達(dá)克上市的招股書(shū)封面：主體──I在中文里有38種說(shuō)法。對(duì)百度而言，深入地理解中文的內(nèi)涵，從而讓用戶(hù)更好地使用搜索，其文化已經(jīng)深入到百度的骨髓。

■邀請(qǐng)蔡志忠，加上我們自己，設(shè)計(jì)了諸多充滿中國(guó)人文精神的LOGO。

邀請(qǐng)臺(tái)灣著名漫畫(huà)大師蔡志忠設(shè)計(jì)相比GOOGLE而言更具中國(guó)人文精神的首頁(yè)LOGO，并且優(yōu)選中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行設(shè)計(jì)，愈加彰顯出百度的中國(guó)品牌觀。

產(chǎn)品配合

■弘揚(yáng)國(guó)學(xué)，推出國(guó)學(xué)頻道

與全球最大的中文古籍全文數(shù)據(jù)庫(kù)“國(guó)學(xué)寶典網(wǎng)”合作推出國(guó)學(xué)頻道。通過(guò)這一行動(dòng)，強(qiáng)調(diào)百度作為華語(yǔ)文化推動(dòng)者的企業(yè)形象，為推動(dòng)中華文化的發(fā)展盡一份薄力。

■建立北京大學(xué)中國(guó)人搜索行為研究實(shí)驗(yàn)室

與北京大學(xué)合作，輸入北京大學(xué)的品牌人文氣息和學(xué)術(shù)氣質(zhì)，亦使百度更深入了解中國(guó)人的行為和生活概念。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，比對(duì)手更了解中國(guó)人的搜索行為，有助于使百度對(duì)中文的理解更深刻，從而提升用戶(hù)體驗(yàn)的質(zhì)量。

■推出全球最大的中文社區(qū)──百度貼吧

不同于其他社區(qū)的特點(diǎn)是，百度貼吧是惟一以“中文關(guān)鍵詞”為主題的社區(qū)，每個(gè)貼吧都由一個(gè)關(guān)鍵詞命名，吸引大家進(jìn)行熱烈討論。

通過(guò)這一產(chǎn)品，使百度既能推動(dòng)華語(yǔ)文化的發(fā)展，又能聚合起一個(gè)數(shù)目極為龐大的忠誠(chéng)用戶(hù)群。

效果證明

■市場(chǎng)份額一路攀升

從2005年1月到2006年6月，在實(shí)施“百度，更懂中文”品牌運(yùn)動(dòng)以來(lái)，百度的市場(chǎng)份額一路攀升，從2006年年初開(kāi)始突破50%，占領(lǐng)了中國(guó)搜索市場(chǎng)的半壁江山，并且比GOOGLE高出22%。

■消費(fèi)者認(rèn)同“百度，更懂中文”

來(lái)自艾瑞的市場(chǎng)研究結(jié)果表明，對(duì)于各品牌宣傳的信任度，百度的“百度，更懂中文”更值得消費(fèi)者信賴(lài)，有超過(guò)5成的消費(fèi)者認(rèn)同這一品牌形象。

■強(qiáng)大的病毒傳播效果

百度的病毒系列短片，在網(wǎng)絡(luò)上傳播的最高峰時(shí)期（2005年12月），在GOOGLE和百度上都能搜索出超過(guò)90萬(wàn)個(gè)網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面上提供了本片的下載和播放，點(diǎn)擊率超過(guò)5000萬(wàn)人次，直接傳播的網(wǎng)民高達(dá)2000多萬(wàn)人次；從客觀效果來(lái)看，相當(dāng)于千萬(wàn)元人民幣以上的傳統(tǒng)廣告投放效應(yīng)，而其媒體廣告費(fèi)用為零，因此這是一次極具代表性的、開(kāi)創(chuàng)性的病毒廣告營(yíng)銷(xiāo)。

（本案例獲得中國(guó)艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，由中國(guó)艾菲獎(jiǎng)推廣委員會(huì)提供）

專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

百度傳播：實(shí)效廣告的最高境界

■文/美國(guó)艾菲獎(jiǎng)終審國(guó)際評(píng)委、中國(guó)艾菲獎(jiǎng)推廣委員會(huì)主任，凱寧投資集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁 肖開(kāi)寧

實(shí)效廣告的最高境界是什么？是成本最低，效果最好！零傳播成本，這幾乎是天方夜譚。在中國(guó)，百度就做到了！僅投入了制作費(fèi)，而沒(méi)有投入傳播費(fèi)，就能使百度的廣告在幾千萬(wàn)人中主動(dòng)傳播擴(kuò)散！

百度首先通過(guò)準(zhǔn)確的定位──“百度更懂中文”，使其與搜索國(guó)際引擎巨頭GOOGEL區(qū)別開(kāi)來(lái)；再通過(guò)充實(shí)其信息搜索功能，以及中國(guó)特色化的內(nèi)容，使百度更符合大多數(shù)中國(guó)人的需要，在目標(biāo)受眾中建立堅(jiān)不可摧的忠誠(chéng)度。

產(chǎn)品完善了，下一步就是要向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品。百度的一支由唐伯虎代言、讓老外吐血的網(wǎng)絡(luò)小電影式廣告片，僅花了幾十萬(wàn)元的制作費(fèi)，卻沒(méi)有花費(fèi)一分錢(qián)媒介費(fèi)，沒(méi)有發(fā)過(guò)一篇新聞稿，僅由一些百度員工發(fā)電子郵件給朋友和一些小網(wǎng)站掛出鏈接開(kāi)始，只用了一個(gè)月，其廣告片就在網(wǎng)絡(luò)上有了至少超過(guò)十萬(wàn)個(gè)下載或觀賞，如同病毒一樣猛烈地蔓延傳播。

直到現(xiàn)在，在中國(guó)的很多網(wǎng)絡(luò)搞笑交流中心、視頻中心以及不計(jì)其數(shù)的個(gè)人博客和BBS論壇上，都出現(xiàn)了這支廣告片，提供觀賞下載，有幾千萬(wàn)人觀看并傳播了此片（還不包括郵件及QQ、MSN的傳播）。

廣告與消費(fèi)者之間的溝通，從傳統(tǒng)廣告的被動(dòng)式、填鴨式灌輸?shù)膫鞑ヂ窂剑兂闪讼M(fèi)者的主動(dòng)觀看及傳播擴(kuò)散，其傳播深度遠(yuǎn)非傳統(tǒng)媒體可比，其傳播模式是顛覆式的革命，令人拍案叫絕！短短幾個(gè)月時(shí)間，百度便撼動(dòng)、超越GOOGEL，穩(wěn)坐搜索中國(guó)引擎老大的交椅。百度案例，無(wú)論是從創(chuàng)意上、訴求上還是傳播方式上，堪稱(chēng)實(shí)效廣告的典范，得到了艾菲獎(jiǎng)評(píng)委的一致首肯、好評(píng)，以實(shí)效為靈魂的艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)非它莫屬！

■鏈接

艾菲獎(jiǎng)（EFFIE）簡(jiǎn)介

艾菲獎(jiǎng)（EFFIE）創(chuàng)立于1968年，是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）為表彰獲得卓越市場(chǎng)業(yè)績(jī)的廣告運(yùn)動(dòng)而設(shè)置的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，它將獎(jiǎng)項(xiàng)同時(shí)頒給廣告主和廣告公司。艾菲獎(jiǎng)與嘎納廣告獎(jiǎng)、克里奧獎(jiǎng)等國(guó)際廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的區(qū)別在于，艾菲獎(jiǎng)是以廣告的實(shí)際效果作為主要評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)的獎(jiǎng)項(xiàng)。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)于2003年與美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（EFFIE獎(jiǎng)總部）簽署協(xié)議，正式將艾菲獎(jiǎng)（EFFIE）引進(jìn)中國(guó)。中國(guó)艾菲獎(jiǎng)（EFFIE）與美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等其他成員國(guó)的艾菲獎(jiǎng)（EFFIE）一樣，使用同一標(biāo)識(shí)，執(zhí)行同一評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，具有同等的國(guó)際權(quán)威性。