新媒體策略的優勢

翻譯／梁翠珊

由于技術不斷革新，在媒體領域里總有很多爭論，每種媒體都爭著說自己是最有效的廣告媒介。最近，學者們對一些新出現的媒體營銷戰略進行研究，嘗試找出每種媒體戰略的運行模式以及廣告效果。

“唯一不變的就是改變”，的確，世界無時無刻都處在運動變化之中，用于營銷的科技也同樣在不停地更新換代。

科技對營銷的影響尤其反映在品牌建設上。如果說品牌建設的目的是建立消費者與品牌之間的聯系，那么，這個聯系建立的過程是一直變化的。為了更準確地接觸和拉攏消費者，把品牌更好地植入到消費者的大腦中，營銷者們提出了一系列策略。

由于技術不斷革新，在媒體領域里總有很多爭論，每種媒體都爭著說自己是最有效的廣告媒介。最近，學者們對一些新出現的媒體營銷戰略進行研究，嘗試找出每種媒體戰略的運行模式以及廣告效果。

互聯網

互聯網已經成為營銷者的必爭之地。互聯網已經從電腦迷的專用工具轉變為營銷者的創意舞臺。美國政府的統計數據表明，全美國超過80%的電腦已經與互聯網相聯。

組合

互聯網如何與其他媒體合作以達到最佳的效果，是營銷者非常關心的一個問題。2004年夏天，Yuhmiin Chang和Esther Thorson在《廣告期刊》（Journal of Advertising）發表了一項研究。在這項研究中，他們比較了不同媒體組合的效果，其中包括電視的單獨運用、互聯網的單獨運用以及電視與互聯網的聯合運用。此項研究發現，電視與互聯網聯合運用的效果最好，其優勢主要表現為：1）在消費者中贏得更多的關注；2）廣告傳遞的信息更容易被消費者相信；3）消費者更加認同廣告產品。然而，有趣的是，消費者對廣告本身的態度并沒有隨著媒體的不同而產生差異，不過這也可能是由于試驗廣告的曝光率并不高，僅在每種媒體組合上播放兩次。

廣告

2005年6月，Nigel Hollis 在《廣告期刊》上發表了一篇文章，回顧了在過去的10年間互聯網廣告如何建立品牌。Hollis指出，消費者上網的目的極大地影響著他們對于互聯網廣告的關注度以及反應，而這種影響又會隨著消費者處于不同的購買階段而改變。例如，消費者可能處于打算購買、正在購買、已經購買或者沒有購買打算這四種情況。與此同時，消費者對品牌不同程度的感知也會影響他們對廣告的關注和反應。

Hollis在綜合考慮了多方面的試驗以及研究后得出了一個結論：互聯網廣告和傳統的廣告媒體一樣可以建立品牌資產。

態度

互聯網與其他營銷手段之間的影響非常強烈。Brigitte Muller和Jean-Louis Chandon 在2004年6月出版的《營銷傳播期刊》（Journal of Marketing Communications）上發表了一篇文章，文章指出，消費者在訪問某品牌網站后將更傾向于對該品牌產生正面聯想。

信任度

為了更好地利用互聯網，學術界進行了不同的研究。Hong-Youl Ha在《產品及品牌管理期刊》（Journal of Product and Brand Management）2004年版中探討了互聯網環境下的品牌信任度問題。他指出，在互聯網情況下，并不是所有的傳統信任建設策略都能發揮作用。網絡安全、個人隱私、品牌名稱、口碑、消費者上網經驗以及廣告信息質量，這些因素都對建立品牌信任度產生極大的影響，也只有當這六個因素同時具備時，才能夠建立消費者對品牌的信任。

互動性

Wendy Macias在2003年秋季版的《當今熱點與廣告研究期刊》（Journal of Current Issues Research in Advertising）發表文章，研究網站的互動程度對消費者理解網站內容的影響。經過研究，她指出，越高的互動程度越有利于消費者理解網站的內容。

娛樂性

Arthur Raney， Laura Arpan， Kartik Pashupati 和 Dale Brill在2003年秋季版的《互動營銷期刊》（Journal of Interactive Marketing）上發表文章，考察了網站上娛樂和互動內容的效果。研究表明，娛樂元素中加入更多的品牌特征，將提高消費者對品牌的回憶度。此外，網站越有趣，消費者再次訪問的機會也就越大。

手機

正當互聯網通過電腦不斷延伸的同時，手機也逐漸成為營銷者建立品牌資產的一項重要工具。

Fareena Sultan 和 Andrew Rohm 在2005年秋季版的《麻省理工斯隆管理評論》（MIT Sloan Management Review）上發表文章指出，手機是一個非常個人化的營銷媒介。手機營銷已經逐漸被一些國際知名的大公司采用，如麥當勞、可口可樂、沃爾沃、MTV和阿迪達斯。根據他們的研究，手機營銷的獨特之處在于它擁有較高的互動性，同時不受地域的限制。

在2005年2月出版的《服務研究期刊》（Journal of Service Research）上有一篇由Herbjorn Nysveen， Per Pedersen， Helge Thorbjornsen 和 Pierre Berthon發表的文章，描述了手機營銷的發展。這些學者以三個品牌作為對象，考察了手機營銷對這三個品牌產生的影響。通過試驗，他們發現，當營銷策略組合中加入了手機營銷后，品牌的滿意度以及消費者與品牌之間的關系都得到了提高──前提是營銷者慎用手機營銷策略。

電子游戲

手機不僅可以傳遞信息，還可以下載和播放歌曲，甚至還可以用來玩游戲。電子游戲及其設備正逐漸成為營銷者建立客戶關系的一個重要載體。在營銷界，無論是電影、音樂錄影帶還是電子游戲，植入式廣告越來越盛行。有人預測，到2010年，單是植入式廣告就能為整個廣告行業帶來20億美元的收入。

學術界也在嘗試著理解電子游戲所產生的影響。Lars-Peter Schneider 和 T. Bettina Cornwell在2005年版《國際廣告學期刊》（International Journal of Advertising）發表文章，回顧了在電子游戲中植入品牌名稱、標志以及產品的例子。他們發現，在電子游戲中除了大而搶眼的廣告橫幅能夠吸引游戲者的關注，從而提高他們對品牌的回憶之外，一些規格雖小但造型精美的廣告橫幅同樣能夠深深地植入游戲者的腦海中。除此以外，他們還發現，越有經驗的游戲迷越能夠回憶起在游戲中植入的品牌。

Dan Grigorovici 和 Corina Constantin 在2004年秋季版《互動廣告期刊》上發表文章，也是研究電子游戲中的植入廣告。他們發現，游戲中的廣告越具有暗示性和互動性，越能使消費者與廣告中的品牌融合，但游戲者對品牌的回憶程度很低。然而，一旦他們回憶起來，則通常會表現出較高的品牌偏好。

管理啟示

盡管現在有很多關于新媒體的研究，我們仍然希望學術界能夠在新媒體研究方面再貢獻一點力量，尤其是新媒體對品牌建設的研究。

互聯網顯然是一個被研究得最多的媒體。部分研究使營銷者產生新的思考，如Chang和Thorson的研究，他們的研究僅對試驗者在每種媒體上播放兩次廣告，那是否更高的廣告曝光率能帶來更好的協同效應呢？對于組合媒體營銷策略來說，這就意味著一加一等于三。

電子游戲的植入式廣告同樣也讓營銷界經歷了一個可喜的發展。很多專業人士相信，盡管品牌的回憶度不高，但仍然能擁有較高的品牌偏好，電子游戲中的植入式廣告正好證明了這一點。盡管被問及時消費者未必能夠清晰地說出該品牌，但可以肯定的是，通過電子游戲，品牌已經進入到游戲者的腦海中。

隨著新媒體的出現，一些傳統媒體的營銷法則逐漸不適用了，營銷界需要一些新的法則來幫助其建立品牌。新媒體的力量還有很多方面有待發掘。

（本文作者Larry Chiagouris為佩斯大學Lubin經濟學院市場系副教授，同時是美國紐約一家品牌營銷服務公司合伙人）