邁克爾·波克：營銷創新的關鍵在于轉變觀念

聯合利華美國公司總裁邁克爾·波克認為，對于今天的公司，打造一個世界級的“三語組織”非常重要。這個組織應該能夠流利地使用消費者的語言，以及客戶和公司的語言。

為了使人們充分理解自己在近期舉辦的第三屆沃頓營銷年會上的演講主題，聯合利華美國公司總裁邁克爾·波克（Michael Polk），直接從字典中找出一個定義：“創新：一個新的想法或做法；對既存事物的一種改變。”波克說，成功營銷活動的核心“不是發明……而是創新”，一切在于“轉變觀念，打破定勢”。

他以DOVE“真正的美麗”營銷活動為例來加以說明。DOVE的營銷未使用傳統的外表美的觀念，而以自尊、自信的信息取而代之。波克說，好的營銷創意，比如DOVE，之所以成功，是因為其改變了一個類別概念中現有的思維定勢。波克在一個以“通過創新引導變革”為主題的會議上做了主題演講，與人們分享這一營銷理念。

精簡的使命

波克也是聯合利華集團的副總裁。他非常適合談論創新。在他旗下有著一個龐大的日用品品牌組合，其中包括Dove、Vaseline、Lipton、Axe、Slim-Fast、Country Crock、Wishbone 和Q-Tips。聯合利華的全球收入為500億美元，在150個國家一共雇用了20﹒9萬名員工，在全球消費品行業中位居第三。盡管總部位于歐洲，聯合利華在美國的業務也做得不小，年收入約100億美元，在66個城市聘用了1﹒5萬名員工，其美國總部位于新澤西洲的英格伍德克里夫（Englewood Cliffs）。

波克于2003年加入聯合利華。此前，他在卡夫食品（Kraft Foods）工作了16年，領導了納貝斯克（Nabisco）和卡夫的合并。加入了聯合利華，波克就加入了一個變革中的公司。波克說，“在過去的5年中，我們的使命就是精簡”產品。從2000年到2005年，聯合利華的產品種類從17種降為11種，產品品牌從113個減少到59個。盡管如此，聯合利華仍然持有很多歷史悠久的品牌，包括誕生于1846年的旁氏護膚產品和誕生于1905年的好樂門蛋黃醬。

波克說，聯合利華旗下的各種食品、清潔用品和個人護理產品的多樣化組合全都以公司的目標為中心：讓人們“看上去更好，感覺更好，更多地享受生活……我們確實是這樣做的。人們每天來上班時確實是這么想的”。波克補充說，在美國銷售家庭用品的“目的是簡化生活”，而在發展中國家，則“是為了讓生活更安全”。比如在發展中國家，肥皂不僅僅用于清潔，它對于防止疾病傳播至關重要。他說，在印度，“每10秒鐘就有一個兒童死于痢疾所導致的缺水”。

波克認為，對于今天的公司，打造一個世界級的“三語組織”非常重要。這個組織應該能夠流利地使用消費者的語言，以及客戶和公司的語言。“你所做的就是把你的日程表翻譯成執行者的語言。”這里的執行者，指的是銷售產品的零售商。他樂于把聯合利華想象成一個“進出口公司”，一些好的產品創意孕育于歐洲或其他地方，然后出口到美國，反之亦然。 比如AXE沐浴露，就是在歐洲一度熱銷后引入美國市場的。

波克說，像聯合利華這樣的公司是在一個快速變革的市場環境中運作的，“技術使世界變小……經濟力量在向亞洲轉移”。更有甚者，傳統的社會模式，如家庭結構，正在改變。“911事件”過后，消費者普遍沒有安全感。“這其中蘊含著重要的消費趨勢，創意必須要滲透這些趨勢。”他指出。其中包括：試驗性的社會（讓生活更充實）；個人主義（針對我的方案）；歸屬的需要（與人交往）；復雜性（簡化我的生活）；萬事都會消亡；身體，情感和精神的健康；獲得一個更好的世界（環境）以及購買力的波動。

一些主題看起來是矛盾的，比如個人主義和歸屬的需要。但是這取決于產品和情境。“人們的消費趨勢有走向高端的，也有走向低端的。”波克說。對于奢侈品和高檔產品的癡迷導致高端趨勢。但在通貨膨脹嚴重的國家，比如巴西，人們可能愿意以更低的價格購買品質較低的清潔劑，從而把錢省下來購買其他的東西，比如手機。

獲取正確的數據

波克簡要地談論了推動“種類增長”的方式，強調說那不僅僅是加劇競爭。營銷者必須清楚地了解消費者（“正確的數據非常重要”）；具有改變和拓展種類相關性的觀念；尋找有意義的品牌；具有延伸既定價值的想法。他說，成功的關鍵在于了解“人們事實上是如何做的，而不僅僅是他們稱自己會如何去做”。

波克稱贊了星巴克、蘋果公司和3M公司，它們展示出創新精神，提供了“改變消費者和市場現狀”的解決方案。比如，星巴克“改變了咖啡的法則”。DOVE的營銷活動也很成功，因為它以“轉變觀念”為出發點。“90%的女性對自己的外表不滿意。”面對我們的社會所推崇的美，她們感到沮喪。DOVE選用真實的女性為模特，以她們真實的體態來傳遞內在美的觀念。并非每個人都接受這種內在美的觀念，但是沒關系。“因為接受這一觀念的人能夠真正體會到其內涵，這是有意義的。”

波克展示了一個DOVE的廣告短片。其中，一個小女孩憎恨自己的雀斑，另一個認為自己很丑，一個黑發女孩希望自己是金發碧眼，還有一個女孩認為自己很胖。伴隨著這些形象出現的是“本色閃耀”這首歌。波克說：“我有4個女兒。我每次看到這個廣告都很感動。”

他又以COUNTRY CROCK配餐為例來說明如何通過觀察社會來推動銷售。市場狀況是越來越多的女性在外工作，而家人一直餓著肚子等她們回來做飯。洞察到的現象之一：“人們在家做飯的次數越來越少，但是80%的飯仍然是在家里吃的。”洞察到的現象之二：“媽媽做的家庭美食更美味，但是媽媽沒有時間。”

聯合利華的目標是“讓我們回到蔬果店……”而不是把生意讓給快餐店、熟食店和餐館。“舒適食品、在家消費的食品，從未像今天這么重要。”基于這樣的想法，聯合利華突破了人造黃油業務，在2004年下半年推出COUNTRY CROCK配餐，包括即食土豆泥、通心粉和乳酪。“這就好像波士頓菜場就在你的家里。”波克說。

立頓茶話會

波克又舉出兩個例子來說明如何通過營銷改變人們對某一類產品的既有觀念。聯合利華并不僅僅把立頓作為茶來推銷。相反，它將茶描述為一種充滿抗氧化劑的健康飲料。波克說，這個營銷活動成功地改變了人們對茶的看法。不僅立頓的銷量上升了，同樣重要的是，整個茶類產品的銷量都上升了。

波克說，聯合利華同樣成功地“改變了與AXE的對話”。AXE是他先前提及的男士身體噴霧，于2003年引入美國。除味劑的傳統賣點是控制出汗和去除異味，但AXE的營銷活動則選擇了一個完全不同的出發點：“賦予男人信心，獲得女人青睞。”波克展示了一個AXE的廣告：一名男子躺在海灘上，一群穿著比基尼的性感女郎從浪花上涌現，將他緊緊圍住。“噴得越多，得到越多”是AXE的格言。波克說：“就是拿男人們面臨的那些問題取樂。”

AXE營銷活動（該產品線最近又增加了沐浴露）也展示了能為營銷所用的多媒體方式。年輕人花費大量時間在因特網上，聯合利華利用網絡短片的形式，通過主人公埃文（Evan）和葛雷斯（Gareth）放浪不羈的生活來推銷AXE。其他的營銷方式包括音樂電視、電腦游戲和熱銷的錄像片。

波克說，聯合利華的下一場“大戲”是SUNSILK護發產品。在海外熱賣之后，這一產品于去年夏季進入美國市場。消費者將會看到一位名叫凱蒂（Katie）的女孩子。凱蒂今年25歲，正處在這個年齡段特有的選擇階段──選擇大學、選擇工作、選擇男友。對于凱蒂，頭發是個每天讓她煩惱的問題。

波克擁有康奈爾大學理學士學位和哈佛商學院MBA學位。他說，從事營銷從未如此讓人興奮。“這是我所經歷過的最有趣的時刻，現在的機遇和空間都比以往大了很多。”