晨輝·光寶：隱形冠軍的成功路徑

不做跟別人相同的東西，不跟風(fēng)，原創(chuàng)性，要做第一，這是晨輝·光寶的企業(yè)性格。這些個(gè)性直接影響了晨輝·光寶的產(chǎn)品風(fēng)格，不知不覺中，晨輝·光寶積累了近百種特殊產(chǎn)品，每一款都有獨(dú)特的賣點(diǎn)。

各大電影院正在放映最新版本的007電影。這個(gè)經(jīng)典的系列間諜故事片總是讓人百看不厭。盡管007的故事已經(jīng)講述了幾十年，但是007的粉絲們?nèi)匀粚?duì)007每一部新影片的秘密武器期待不已。

007的秘密武器之一是跑車，這些跑車都是經(jīng)過改裝的，其功能已不局限于簡單的交通工具。秘密武器之二是手表，每一款手表的特殊功能總能出奇不意。秘密武器之三就是讓人眼花瞭亂的各式武器。

007故事之所以讓影迷期待，除了曲折驚險(xiǎn)的故事和美艷的邦女郎，便是它的這些很特殊的秘密武器了，因?yàn)檫@些武器具有神奇的功能。影迷們甚至期待現(xiàn)實(shí)中也可以有這樣的秘密武器。

一盞可以傷人的燈

但電影終歸是電影，很多東西只是編劇想象的產(chǎn)物。但在現(xiàn)實(shí)中，的確有一些很神奇的東西，讓人浮想聯(lián)翩，想起007故事中匪夷所思的秘密武器。

這是一個(gè)真實(shí)的故事。很多年前的一個(gè)冬天，晨輝·光寶副總經(jīng)理陸光明在家里睡到半夜，忽然間眼睛刺痛，醒了過來。因?yàn)檠劬Υ掏矗蹨I嘩啦嘩啦地流了下來，滿臉火辣辣的。這可急壞了他的妻子，催促著丈夫去醫(yī)院。陸光明感到很奇怪，為什么會(huì)這樣，是不是洗臉的水有問題？但洗臉的時(shí)候一點(diǎn)問題也沒有呀。是皮膚過敏？但為什么只有面部和眼睛火辣辣地痛，而身體其他部位卻沒有問題呢？三更半夜到了醫(yī)院，醫(yī)生診治了半天也沒有找到原因。這時(shí)，陸光明突然想起來，當(dāng)天下午下班前，因?yàn)橐鲂庐a(chǎn)品試驗(yàn)，看一盞燈是否會(huì)亮，把這盞燈打開了幾分鐘，在這盞小小的燈前被照射了幾分鐘。想到這里，陸光明感到后怕：如果是測試這盞燈的穩(wěn)定性，或者測試這盞燈的壽命長度，在這盞燈前多呆上十幾分鐘，自己就會(huì)雙目失明。都說007的秘密武器厲害，但是，這個(gè)看似簡單的燈卻可以刺傷人的雙目于無形。但從另外一個(gè)角度說，這個(gè)可以刺傷眼睛的光用好了，卻是可以消毒殺菌的。很快，晨輝·光寶的優(yōu)衛(wèi)寶就這樣誕生了。優(yōu)衛(wèi)寶可以殺死牙刷和剃須刀上的細(xì)菌，讓消費(fèi)者不必?fù)?dān)心口腔的二次污染問題。優(yōu)衛(wèi)寶時(shí)尚的外型加上時(shí)尚的用法，讓一些消費(fèi)者愛不釋手。

一種可以傷人的光源，居然變成了一個(gè)時(shí)髦的消毒產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品完全可以放到007的故事中。

有需求就有晨輝·光寶

現(xiàn)代商業(yè)發(fā)達(dá)的一個(gè)重要標(biāo)志，就是廣告業(yè)的發(fā)達(dá)。所以很多大城市滿街的廣告牌就構(gòu)成了一個(gè)商業(yè)奇觀。但出于節(jié)能的需要，如今的霓虹燈廣告越來越少，而燈箱廣告卻越來越多。隨著國內(nèi)最大的一家戶外廣告公司白馬廣告公司在香港上市，TOM集團(tuán)收購云南風(fēng)馳廣告，法國紅燈籠戶外廣告進(jìn)入中國，中國滿大街都是公交車候車亭燈箱廣告。燈箱越來越多，但人們又面臨著新的問題，一個(gè)燈箱里面密密麻麻布滿了燈管，風(fēng)吹日曬雨淋，燈管壞得特別快。而且大多為普通的三基色燈管，甚至是鹵粉燈管，經(jīng)過燈箱布的遮擋，燈箱的色彩亮度及鮮艷度便黯淡了許多。

一次去韓國，晨輝·光寶董事長趙國松和韓國客戶聊天的時(shí)候，對(duì)方也說到了同樣的問題，燈箱中的普通光源其實(shí)并不能很好地發(fā)揮作用，特別是換燈，燈本身不貴，但是每一次換燈，如果搭腳手架的話，換燈的工程費(fèi)用便是很大的一筆開支。所以，燈的壽命是廣告商特別關(guān)注的事，而廣告效果卻是所有廣告客戶都關(guān)注的事。說者無心，聽者有意，趙國松開始琢磨這個(gè)問題。不久，晨輝·光寶廣告寶就問世了。廣告寶既能讓廣告商避免時(shí)常換燈之辛苦，更可以讓他們省去很多麻煩，減少費(fèi)用支出。而且，廣告寶比普通燈管更亮的照度和顯色指數(shù)也讓燈箱廣告更為鮮艷，畫面更加漂亮，更吸引人。很快，在韓國，晨輝·光寶廣告寶便占領(lǐng)了燈箱廣告市場。

中國的廣告業(yè)發(fā)展到2006年，已經(jīng)超過了日本，一舉躍升為世界第二大廣告市場。然而中國的燈箱廣告大部分還在用三基色和鹵粉燈管，龐大的維修費(fèi)用，對(duì)廣告效果的提升，注定了對(duì)廣告寶的需求就像暴風(fēng)驟雨一般撲面而來。

在德國，有一家擁有1000多個(gè)店面的肉聯(lián)超市，原來選用的是一家國際化大企業(yè)的屠夫管，采用屠夫管的目的是讓生肉看起來更新鮮、更誘人，但是這家國際化大企業(yè)不是以做特殊光源為主，所以對(duì)這一單生意的服務(wù)就有些不太到位。晨輝·光寶瞅準(zhǔn)了市場機(jī)會(huì)，研制出自己的屠夫?qū)殻堰@家擁有1000多個(gè)店面的肉聯(lián)超市攬到手中。

奧地利某市市政府跟晨輝·光寶合作，在兩棟政府大樓里安裝了空氣凈化寶，以去除空氣中的甲醛、苯、二甲苯以及其他異味。結(jié)果當(dāng)?shù)厝碎_玩笑說，那些噴灑香水的女性進(jìn)入這兩棟大樓，過一陣子就得補(bǔ)一補(bǔ)香水，因?yàn)橄闼彩怯袡C(jī)物，很容易被空氣凈化寶分解掉。

差異化的性格，差異化的產(chǎn)品

前些年，當(dāng)驗(yàn)鈔機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，可以把鈔票照出真?zhèn)蔚淖瞎夤茴D時(shí)供不應(yīng)求。晨輝·光寶作為一個(gè)做特殊光源的專業(yè)廠家毫不猶疑抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，一下子做到了市場份額全國第一。由于產(chǎn)品特殊，生產(chǎn)紫光管的利潤空間相對(duì)也就大。但是幾年過后，生產(chǎn)紫光管的廠家越來越多了，利潤也隨之被攤薄了。可是晨輝·光寶卻早已為紫光管開辟了新的市場領(lǐng)地，開發(fā)出獨(dú)特的產(chǎn)品，將紫光管應(yīng)用到熱帶魚的養(yǎng)殖方面。

不做跟別人相同的東西，不跟風(fēng)，原創(chuàng)性，要做第一。這是晨輝·光寶的企業(yè)性格，也是趙國松的性格。這些個(gè)性也直接影響了整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品風(fēng)格，不知不覺中，在不跟風(fēng)、原創(chuàng)性的產(chǎn)品開發(fā)上，晨輝·光寶積累了近百種特殊產(chǎn)品。例如，在醫(yī)院里為嬰兒照黃疸病的黃疸管，汽車上的消毒器，促進(jìn)室內(nèi)植物進(jìn)行光合作用的植物生長寶，讓冷血?jiǎng)游锶鐬觚敗⑸吆万狎娴冗M(jìn)行光合作用的動(dòng)物寶，讓喜歡曬日光浴的人在陰天和黑夜都可以把皮膚曬黑的日光浴寶，等等。

當(dāng)很多營銷策劃人都在挖空心思苦苦尋找概念、挖掘賣點(diǎn)的時(shí)候，甚至一些營銷策劃人在忽悠經(jīng)銷商和消費(fèi)者的時(shí)候，晨輝·光寶卻在默默地培育著自己的技術(shù)優(yōu)勢，其產(chǎn)品都是獨(dú)一無二的，積累也是相當(dāng)驚人的。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平說：“高科技企業(yè)是什么樣的？高科技不是創(chuàng)新，而是積累！真正的高科技行業(yè)是積累，積累才是高科技的本質(zhì)。”而晨輝·光寶恰恰就是這樣一個(gè)在特殊領(lǐng)域孜孜追求和積累的企業(yè)。從某種意義上說，中國整個(gè)照明行業(yè)的絕大部分企業(yè)都無法做到核心技術(shù)的差異化，而晨輝·光寶在特殊的光電、光波技術(shù)上已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于整個(gè)行業(yè)。

光源行業(yè)中的隱形冠軍

什么是隱形冠軍？這一概念是赫爾曼·西蒙歷經(jīng)十幾年研究和探討，在《隱形冠軍》一書中提出來的。他說，在可口可樂、微軟、寶潔、GE等知名大企業(yè)之外，全球最優(yōu)秀的企業(yè)大多為一些默默無聞、悶聲發(fā)大財(cái)?shù)男袠I(yè)冠軍企業(yè)。在許多行業(yè)，這些企業(yè)在全球范圍或某一區(qū)域市場占領(lǐng)了其所在市場50％的份額，甚至更多。這些企業(yè)無論是經(jīng)營水準(zhǔn)、技術(shù)能力還是創(chuàng)新能力，絲毫不弱于“世界500強(qiáng)企業(yè)”，甚至在某些方面更是獨(dú)樹一幟。

用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來看晨輝·光寶，在特殊光源這個(gè)領(lǐng)域，它就是一個(gè)隱形冠軍，只是這個(gè)隱形冠軍一直在專心致志地開拓國際市場，在國內(nèi)了解它的人并不多。

作為一個(gè)隱形冠軍，有這么幾個(gè)明顯的特征：首先，產(chǎn)品不愁銷路。其次，產(chǎn)品的利潤率足夠高。一般情況下，在許多競爭性行業(yè)平均利潤率非常低的時(shí)候，隱形冠軍的利潤率比較高，為社會(huì)平均利潤率的一到兩倍，甚至是數(shù)倍。再次，競爭對(duì)手少。對(duì)于潛在的競爭對(duì)手，由于專業(yè)性過強(qiáng)，可以造成進(jìn)入障礙，直至阻嚇作用。其四，更關(guān)注內(nèi)力的修煉，多把精力放在內(nèi)部的技術(shù)研發(fā)和管理效率的提高上。最后，隱形冠軍一般處于比較封閉的環(huán)境中，所以很多人不太了解這些企業(yè)專業(yè)而特殊的產(chǎn)品。

格力總裁董明珠說：“我們不太擅長做多元化的開發(fā)，所以就做了專業(yè)化，結(jié)果做成了空調(diào)行業(yè)唯一的贏家。”而晨輝·光寶在特殊光源行業(yè)同樣選擇了專業(yè)化路徑，不知不覺成為了行業(yè)的隱形冠軍。

(本文作者為廣州鼎健產(chǎn)品營銷策劃機(jī)構(gòu)顧問，致力于研究產(chǎn)品力營銷)

專家評(píng)論

“隱形冠軍”：如果沒有低調(diào)……

■文/黃明勝

我對(duì)“隱形冠軍”并不陌生。2006年8月，我所在的宣亞國際傳播集團(tuán)，曾與CCTV的《對(duì)話》欄目一起，聯(lián)合在北京梅地亞中心舉辦了一場名為《冠軍來自中國》的大型論壇。在這次論壇上，就吸引了包括譚木匠在內(nèi)的十幾家“隱形冠軍”參加。此后，作為這一論壇的延伸產(chǎn)品，《誰說螞蟻不能舉重》一書由新華出版社出版。在這本書中，就有對(duì)眾多“隱形冠軍”成長故事的生動(dòng)描述。

晨輝·光寶的故事，是我聽到的又一則關(guān)于“隱形冠軍”的故事。我將它視為中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的一個(gè)注腳。盡管“隱形冠軍”企業(yè)在社會(huì)上沒有顯赫的名聲，但它們卻是某一細(xì)分市場絕對(duì)的主宰者。俗話說得好，小王也是王，螞蟻腿也是肉。當(dāng)越來越多的細(xì)分市場上都盤踞著來自中國的“隱形冠軍”的時(shí)候，中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢崛起的盛世圖景，就會(huì)得到淋漓盡致的展現(xiàn)。更為關(guān)鍵的是，雖然“隱形冠軍”大多默默無聞，提供的產(chǎn)品或服務(wù)也看似不起眼，但其極強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性，卻有著極其深刻的意義和價(jià)值。這意味著在知識(shí)經(jīng)濟(jì)為代表的第三次浪潮中，觸角伸得越來越廣的中國企業(yè)，正在世界經(jīng)濟(jì)版圖中扮演著極其重要的角色。

低調(diào)而神秘，永遠(yuǎn)是“隱形冠軍”吸引人的關(guān)鍵之處。不為人知的晨輝·光寶，同樣有著這種讓你跌破眼鏡的魔力。如果不是《新營銷》的挖掘，誰會(huì)知道有這樣一個(gè)與眾不同的企業(yè)？更別提它那些千奇百怪、妙不可言的產(chǎn)品了。也正因?yàn)槿绱耍枯x·光寶身上的每一則故事，都令我們感到趣味盎然。不過，如果回到商業(yè)評(píng)論的語境，我們的發(fā)現(xiàn)就會(huì)顯得有些缺乏新意。因?yàn)閺膶?shí)質(zhì)來看，晨輝·光寶與其他成功的“隱形冠軍”并無太多的不同。深厚的技術(shù)積累、專注、原創(chuàng)、不跟風(fēng)，這些都是“隱形冠軍”的共同之處，也是它們暢享成功的不二法門。

但晨輝·光寶仍有其特別之處，這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。其一，晨輝·光寶的高層管理者在產(chǎn)品創(chuàng)新上都具有非同凡響的領(lǐng)悟力。我們可以看到，無論是董事長趙國松催生的廣告寶，還是副總經(jīng)理陸光明對(duì)于優(yōu)衛(wèi)寶的靈感創(chuàng)想，都是晨輝·光寶產(chǎn)品制勝以及企業(yè)迅猛崛起的重要推動(dòng)力。但觀其核心，無一例外地來自于企業(yè)高層管理者非凡的領(lǐng)悟力。其二，晨輝·光寶的市場已經(jīng)全球化，其競爭觸角已經(jīng)延伸到韓國、德國、奧地利等國家。國際化的市場環(huán)境和巨大空間，不僅讓晨輝·光寶擁有更廣闊的視野，也讓其擁有巨大的增長空間。其三，晨輝·光寶在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的“遷移性需求”方面獨(dú)具慧眼。紫光管事例最具有說服力，當(dāng)其在驗(yàn)鈔機(jī)上的應(yīng)用已經(jīng)沒有太大的價(jià)值空間的時(shí)候，晨輝·光寶創(chuàng)新性地將紫光管運(yùn)用于熱帶魚養(yǎng)殖。同樣的產(chǎn)品，由于需求的遷移，隨即煥發(fā)出強(qiáng)大的活力。晨輝·光寶也因?yàn)檫@種獨(dú)特的能力，在一定的時(shí)間內(nèi)，可以從容地享受獨(dú)占性利益。

長久以來，低調(diào)似乎是“隱形冠軍”的宿命。從傳統(tǒng)的商業(yè)智慧來看，低調(diào)既可以悶聲發(fā)大財(cái)，也可以規(guī)避強(qiáng)大競爭對(duì)手的覬覦。“隱形冠軍”在還沒有充分競爭的細(xì)分市場上如魚得水，近乎于在一個(gè)愜意的“泛藍(lán)海市場” 遨游。但今天的市場格局已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，傳播渠道的扁平化和縱深化，讓任何一個(gè)市場主體都不可能永遠(yuǎn)與世隔絕，晨輝·光寶今天進(jìn)入我們的視野，就是一個(gè)明證。

當(dāng)?shù)驼{(diào)不再，“隱形冠軍”面臨的挑戰(zhàn)驟然間就變得艱巨起來。更有意思的是，今天的“隱形冠軍”，同樣也要直面殘酷的競爭，比如晨輝·光寶的屠夫?qū)殻褪窃诙瘫嘟又谐蔀楦偁帉?duì)手的終結(jié)者。另外，在這樣一個(gè)品牌化時(shí)代，“隱形冠軍”是否需要借助媒介的力量，打造品牌知名度和美譽(yù)度，以增強(qiáng)自己的競爭砝碼呢？利潤是如此誘人，“隱形冠軍”有必要拒絕品牌溢價(jià)的好事嗎？而從企業(yè)性格的深處考慮，讓人憂慮是，“隱形冠軍”能否守得住寂寞，杜絕做大做強(qiáng)的英雄欲望，甘愿在細(xì)分市場安身立命？這些都是相當(dāng)現(xiàn)實(shí)的問題。

于是，一個(gè)問題油然而生：下一步，晨輝·光寶究竟會(huì)做什么？

（本文作者為宣亞品牌實(shí)驗(yàn)室研究員、宣亞國際傳播集團(tuán)策略顧問）