汽車營銷：從傳播時代到體驗時代

出于職業習慣，我每次出國都會留意翻看當地的報紙，發現了一個有趣的現象：國外的報紙并沒有汽車專版，一般的新車發布或上市新聞只能在財經版刊發一條小消息。報紙上的汽車廣告不僅非常少，而且版面非常小，除了廠家的品牌廣告偶爾用半版或整版外，經銷商的廣告基本都是幾厘米大小的版花廣告，只列上公司名稱和電話號碼，和國內的分類廣告差不多。

相比之下，我國的報紙對汽車行業的熱情顯然要大得多?，F在，國內一、二線城市的大部分報紙為了吸引廣告，都開設了汽車專版，厚厚的一大疊，大到國際汽車新聞，小到國內的新車消息，就連試車報告、維修技巧，可以說是無所不包。

從邏輯上來看，肯定是先有汽車市場的“井噴”，然后才有報紙汽車專版的興旺。但不可否認的是，報紙汽車專版的興旺反過來又刺激了汽車市場的發展。試想一下，如果沒有全國報紙的輪番炒作，每年的數十款新車又如何做到家喻戶曉呢？所以，我把2000年以來的中國汽車營銷定義為“傳播時代”，因為絕大部分中國消費者都是第一次買車，他們對汽車品牌的理解、對汽車知識的了解基本上都來自報紙。正是通過的大容量、高頻次的新聞炒作和廣告轟炸，中國汽車營銷才得以在短短幾年內便迅速完成了對消費者的汽車品牌啟蒙，汽車銷量隨之出現了大幅度的增長。

我這樣說，好像把汽車廠家的營銷僅僅歸功于新聞傳播，但我絲毫沒有抹殺汽車廠家在車型研發、渠道建設、售后服務等方面努力的意思。的確，汽車的營銷工作包括產品、廣告、價格、公關、渠道等方方面面，只是在不同的市場發展階段，有不同的側重點，而在近幾年的中國汽車市場，傳播無疑是汽車營銷的第一要務?；仡櫼幌職v史，我們就會發現，凡是營銷工作做得好的廠家，公關工作必然做得很好，比如上海通用，是業內公認的營銷水平最高的廠家，同時也是媒體公關水平最高的廠家，當年賽歐還沒上市，消費者便排隊購車的經典案例，向我們證明了新聞傳播的巨大威力。

不過，我今天要表達的一個觀點卻是：汽車營銷將從傳播時代轉向體驗時代。何謂“體驗時代”？就是消費者不再以新聞、廣告作為獲取汽車知識、了解汽車的主要渠道，他們越來越相信自己的親身體驗，并將其作為購車的重要依據。為什么我要下這個判斷呢？這是因為眼下消費者心理和媒體傳播環境正在發生著深刻變化。

首先，前幾年買車的老車主正準備換車，我國將迎來新一輪的換車高峰期。這些老車主不再是第一次和汽車打交道，幾乎成了半個汽車專家。這些老車主二次購車時，將更加關注汽車的性能、售后服務，必須經過親身體驗，他們才會做出購買決策。

其次，目前我國的汽車保有量突破了3000萬輛，巨大的車主群體本身就是一個傳播力十分強大的媒體，他們會將自己的駕車體驗告訴準備買車的朋友。很顯然，老車主的體驗比媒體宣傳更有說服力，品牌和車型的市場口碑也顯得越來越重要。

最后，互聯網的普及慢慢消解了新聞傳播原有的威力。幾年前，報紙新聞具有很強的權威性，消費者很容易相信報紙的宣傳，但現在報紙的權威性受到了普遍質疑，越來越多的消費者通過互聯網尋找汽車信息。然而，互聯網上充斥著正面消息和負面消息，信息的多元化又讓消費者無所適從，迫使一部分消費者通過親身體驗來做出購車決策。

可以說，現在的汽車市場仍處在傳播時代，但體驗時代卻在加速到來，這就要求汽車廠家和經銷商在繼續重視新聞廣告傳播的同時，給消費者提供更多的體驗機會。需要指出的是，所謂的體驗，不僅僅是讓消費者試乘試駕來感受車輛的先進性能，同時還要求在4S專賣店的每一個工作流程中，都要讓消費者感受到品牌的先進理念和一流的服務，給他們一種全新的品牌體驗。

總結起來，傳播時代的汽車營銷是高舉高打，好比在飛機上扔炸彈，通過新聞炒作和廣告轟炸，就可以成功一大半。但在體驗時代，汽車營銷需要轉入地面進攻，主戰場從媒體變成了4S店，品牌和車型的市場口碑、4S店的服務水平將成為決定戰爭勝負的最重要因素。

（本文作者原為《羊城晚報·汽車周刊》主編，現為廣州南菱汽車集團副總裁）