騰訊的關系鏈：從ＩＭ到在線社區

騰訊仰仗的不僅僅是一個IM，而是由它發展而來的社區平臺──在線生活。在這個平臺之上，騰訊正在將觸角伸向紅、黃、綠三色構筑的更為五彩斑斕的世界：門戶、網游、電子商務、線下品牌延展……

正如騰訊在線社區部總經理許良所言，在互聯網行業中，“誰占有了關系鏈，誰就占有了優勢”。雖然互聯網行業永遠都不乏黑馬，但面對騰訊手中緊緊攥住的5億用戶，競爭對手也只能發出一聲無奈的嘆息，而騰訊也被詬病為“挾用戶以令諸侯”。

有評論認為，騰訊掌握的大量用戶，及其每年帶來的至少9位數的收益，對于騰訊長遠的發展未必是一件好事。一方面，目前的規模使得未來的會員增長幅度不會太大；另一方面，隨著用戶年齡的增長，心理與消費習慣的成熟化必然導致會員的流失。“坐吃”必然會導致“山空”。但QQ眾多忠實的“粉絲”真的就是任騰訊宰割的羔羊嗎？竭澤而漁，不應是今天的騰訊應有的作為，與其成為一頭混在羊群中的狼，騰訊更希望成為一只忠實的牧羊犬。

在騰訊看來，想要長期留住用戶，解決的辦法無非是兩條：其一，更加注重用戶體驗，用更清爽、簡潔的形象出現，以情感留人；其二，面對不同類型的用戶群，提供有針對性的產品，以服務留人。在具體操作層面上，騰訊首先在自己優勢最為明顯的IM──即時通訊工具上進行改革；其次，在IM的基礎上構筑一個更大的平臺──在線社區。

IM只是一個點，而在線社區則是一個面。如果騰訊的發展僅僅依托于IM這個點，只可能形成一個根基不穩的倒三角形，而只有依靠作為一個面存在的社區時，騰訊未來的每一步才會走得扎實而穩健。在許良眼中，IM是社區生存的基礎，而社區在留住既有客戶群的基礎上吸引新鮮血液，反過來又刺激了IM的發展。兩者互為補充所帶來的業務增長，“未來一年騰訊在社區方面的優勢都是相當明顯的”。

關系鏈上的利益體

關系鏈的存在保證騰訊能夠不斷接觸到用戶，向用戶提供各種各樣的服務。正是因為有了這種關系鏈，騰訊才能在游戲上戰勝聯眾。許良也承認，在諸如電子商務、門戶等領域，作為后來者的騰訊與淘寶、新浪、搜狐等有著相當大的差距，以及在廣告主認識方面也有差距，“騰訊正在這個方面發力，爭取有所作為”，構筑一個差異化的、有特色的門戶。閱讀群年輕也許是一個短板，但如果處理得當，它同樣也會成為一種特色和優勢。許良說：“對于一個現金流健康、資源重組、用戶基礎龐大的企業來說，沒有理由不在諸如電子商務、支付平臺等代表未來發展趨勢的戰略領域進行嘗試。騰訊現在所涉足的領域都是從所擁有的關系鏈中延伸出來的，對于那些完全利用不到優勢部分的項目我們都是很謹慎的。”

從QQ在即時通訊領域的一支獨秀，到競爭者的紛至沓來，QQ曾傾向于通過不斷增添競爭對手所擁有的功能來鞏固用戶群，結果卻因為“華而不實”而導致QQ中大量辦公人群的流失。對此，騰訊一方面推出了專為辦公人群服務的TM；另一方面，根據市場反應停掉了QQ上的許多服務，產品線也因此越來越清晰。

現在的QQ版本已經小于以前，未來的趨勢將會越來越精簡。這個精簡并不是指所提供的服務數量上的減少，而是不會再用一種粗暴的方式將各種服務放在第一層，強加給用戶，當用戶對某種服務有需要時，可以通過安裝一個插件來實現，從而更好地應對用戶的不同需求。這是市場競爭的必然結果，也是精準營銷的一種體現。

雖然MSN瞄準QQ的短板，定位“商務用戶”取得了成功，但“MSN和騰訊的競爭關系并不明顯，而在商務IM市場的報告中，MSN也并非具有明顯的優勢”，“騰訊的成功說明，在發展之初，它的各種項目都是符合當時用戶需求的，只是在發展過程中沒有及時將不同用戶的需求細分，而一些IM系統就在這個空檔中進入了這個市場，但并不能因此就說QQ最初的做法是有問題的”。許良表示，騰訊選擇在IM領域細分出TM并非是對過去經營策略的修正。

在過去的一年，騰訊用在線社區將不同的服務產品整合到一個平臺上，吸引不同類型的IM用戶聚集在了一起。從本質上而言，這也是注重用戶體驗以及為不同人群提供有針對性服務產品的理念的具體化。就目前的發展狀況而言，騰訊并不是在“在線生活”的所有領域都占有優勢，甚至在有些領域里，收入不多，風險很大。但騰訊相信：“只有把很多方面整合在一起，才能真正提高騰訊在未來的抗風險能力。”

鏈式營銷的組合拳

騰訊認為，網絡廣告上的快速增長得益于，騰訊在QQ.com和QQ客戶端兩方面投入了比較多的資源，強大的在線社區成為營銷的最佳平臺，形成了“營銷社區”這個騰訊網絡廣告的最大特點。

對騰訊而言，在線社區里的QQ秀、QQ空間、魔法表情等增值服務都為現代人表達個性和情感提供了通道，讓用戶能夠產生足夠的滿足感，同時體驗時尚的變化，是騰訊收入的一部分。同時，由于騰訊擁有龐大的用戶群，也就自然吸引了很多企業在騰訊提供的社區平臺上，通過互動或隱性的廣告方式給消費者提供服務。

“病毒營銷”。騰訊與可口可樂的合作就是一個典型，“用戶在喝可口可樂后可以得到一個標簽來兌換3D的QQ秀。在用戶不斷交友的過程中，朋友們都穿上有可口可樂標志的衣服，強化他們的認同感和歸屬感，將互聯網上的口碑傳播在無形中發揮到極致”。

“置入營銷”。目前QQ比較受歡迎的增值服務包括QQ秀、QQ空間、QQ會員、QQ交友，以及聊天時發送的表情等等。許多廣告主就利用這些模式，將含有其logo的表情或服裝設計進去。這種置入式營銷不同于以往的強加式營銷，顯得更柔性，用戶的主動性也更強。

“精準營銷”。QQ用戶在登陸或使用增值服務時都會填寫自己的年齡、性別、地區、職業等個人信息，通過這些信息，騰訊就能夠把某位用戶最能夠接受、最需要的廣告送到眼前，從而增強營銷的效果。而騰訊在推廣自己的產品營銷時，也使用了這樣的一種推廣方式。目前騰訊已接下了一些廣告單子，廣告主要求針對某一個年齡段的用戶進行“窄告”，雖然量不大，但卻代表了網絡廣告未來的發展方向。

“這些騰訊在廣告模式上的特色，其他互聯網公司和騰訊在社區和龐大的用戶群方面都不在一個重量級上，因此也只有騰訊能夠在這一方面做一些嘗試。”例如，騰訊有“群”，這些本身就是具有某種特殊興趣而組合到一起的人，是天然的分眾，如何在不妨礙用戶正常體驗的同時進行營銷將是騰訊未來努力的方向。騰訊的做法是：首先選擇口碑比較好、用戶不反感的廣告產品，早期傾向于同大品牌進行合作；在廣告形式上也會更注重用戶的感受。

2006年對于騰訊品牌發展而言是一個有著里程碑意義的一年。騰訊網改換標志，深入人心的企鵝QQ漸行漸遠，最終只留下它藍色的背影，為綠、黃、紅三色軌跡構成的圓環所環繞。這只誕生于虛擬世界的企鵝，在7年的時間里，一路蹦蹦跳跳，成為5億人生活中或重或輕的一分子，成為隨手可以觸摸的公仔。

更換標志表象之下暗含的，究竟是7年之癢的不破真理，還是商標糾紛之中的無奈，抑或是經營模式的應景之舉？也許標志的改變恰恰表明，騰訊找到了它得以壯大的根本──作為即時通訊工具的企鵝QQ。而一個虛化的QQ又表明，騰訊仰仗的不僅僅是一個IM，而是由它發展而來的社區平臺──在線生活。在這個平臺之上，騰訊正在將觸角伸向紅、黃、綠三色構筑的更為五彩斑斕的世界：門戶、網游、電子商務、線下品牌延展，等等。