廣告媒介選擇策略

對媒體策略而言，不同的方法、不同的道路意味著不同的投入、不同的效果。媒介本身沒有好與不好之分，只有針對特定廣告活動有效與無效的區別。媒介之間不同的特性是不能相互替代的，西瓜有西瓜的作用，蘋果有蘋果的效果。對于企業而言，廣告預算中，有80%以上的費用投入媒體，比例相當高。中國廣告起步較晚，一些國際4A廣告公司比較重視真正的媒體策劃，其他大部分對媒體投放的研究還是處在較粗放的狀態，特別是一些小廣告公司代理客戶充其量就是一個“黃金時段”的觀念，一方面讓多少企業主承受巨大資金壓力，另一方面廣告資金在投放中有多少由于不合理打了水漂。

事實上媒體的評估與選擇是技術也是藝術，成功的媒體策略就是在分析目標顧客特點、產品特點和媒體特點的基礎上求得三者的統一，進而實現目標顧客的針對性、表達力和適宜性和廣告開支的經濟性這一廣告媒體選擇的目標。筆者就試從以上三點出發闡述媒體選擇的策略。

營銷目標與媒介選擇

兩者尋求最大程度的吻合。擴大企業以及產品知名度、好感度與增加企業銷售額的不同營銷目標就有不同的媒介選擇，前者以信譽較高的大眾媒介為主，后者增加售點廣告與郵寄廣告為主。如果你業務的區域性很強，只在一個城市甚至幾個街區，你就沒有必要在別的地方瞎浪費錢了，在本地晚報或者日報上營銷就行了，或者挨家挨戶發送宣傳單。能為你營銷目的服務的媒介絕不止是四大媒介，能夠傳播你業務信息的任何工具，都應納入你的媒介選擇范圍。無論是中央電視臺“新聞聯播”節目后代價上億的廣告時段，還是網上的一個小徽標，還是只印有你商號及地址電話的名片，都可以是你展開營銷的工具。在現實市場運作中，企業在各地市場的銷售狀況并不相同，正如每個企業都存在重點、次重點或待開發市場一樣。

近幾年來，我國轎車行業價格降低和經濟型車的熱賣，必然刺激行業的廣告消費。平面廣告始終是行業的主流廣告媒體。2006年1—4月轎車報刊廣告量達到4.27億元，增長16%，占總體廣告量的40%以上，顯示出轎車強勢媒體的特征。比如，在國內頂級轎車中占一席之地的寶馬轎車，由于看好中國的巨大潛力，在平面媒體的廣告資金達到每年2000多萬元。由于該品牌定位在頂級類的轎車，所以在媒體投放區域的選擇上，主要是京滬穗深等一些沿海富裕的城市媒體和一些經濟類雜志，如：《商業周刊中文版》《世界經理人文摘》等。

目標對象與媒介選擇

消費者行為研究告訴我們，消費者的行為是存在差異性的，這種差異性的表現之一就是消費者接觸各種媒體的習慣是不同的。電視、廣播、報紙、網絡及其各節目時段或欄目通常都有其相對固定的一部分觀眾、聽眾、讀者和網民，在不同的媒體、網站上或不同的節目時段或欄目中刊播廣告，路牌廣告放置在市中心繁華地段與放置在城市近郊區，顯然具有不同的效果。而采用不同的方式發放廣告宣傳單也同樣會產生不同的效果。此外，電視、廣播、報紙、網站等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異。因此，企業在選擇廣告媒體時，首先就應在確定目標顧客的基礎上根據目標顧客接觸媒體的習慣、他們的喜好，應該有針對性地選擇頻道，甚至具體到某個節目，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告訊息能夠有效地覆蓋企業的目標顧客。

一個具有良好創意的廣告，就一定能收到應有的效果嗎？未必。因為，廣告媒體的選擇同樣對廣告效果產生影響。“廣告要做給買家看”，廣告主必須選擇買家看的媒體，廣告才能出效果。如購買高級化妝品的女性，她們經常喜歡收看時尚和娛樂節目，購買汽車的高收入人群，他們喜歡的是財經頻道。掌上電腦的廣告較多地出現在22點以后，因為掌上電腦的目標用戶業務繁忙應酬多，回家看電視時一般很晚。

重慶市曾有一公司在繁華地段建一交易市場，并在《重慶日報》和重慶電視臺上做銷售廣告，但廣告刊播后效果并不理想。究其原因，是因為作為該交易市場目標顧客的個體戶基本上不看《重慶日報》，晚間也多在交際或娛樂。雖然《重慶日報》和重慶電視臺的覆蓋面很廣，企業也投入了大筆經費，廣告訊息仍不能有效傳遞給目標顧客。事后該公司總結經驗教訓，重新策劃了廣告媒體策略，印制了一些廣告宣傳單，通過個體勞動者協會定向發放給個體戶，投入不高但效果很好，交易市場的鋪面攤位在短時間內就被訂購一空。

產品特點與媒介選擇

只有適合自己產品特性的媒體才是最好的，“產品特性”決定了廣告媒體投放的選擇。央視調查咨詢中心曾對我國360份主要報刊及340個主要電視臺的打印機廣告進行監測，結果表明，打印機行業報刊媒體投放額是電視媒體投放額的3倍多。這說明，IT行業產品技術性強、專業術語多等特點，使其廣告投放媒體的選擇更傾向平面廣告。

比如，果汁飲料等大眾消費品適合做電視廣告；手機應當多做一些軟文廣告，花錢少效果好；行業性比較強的如香精香料、機械設備等，花錢少、效果好的廣告就是DM直接郵寄廣告，其他的廣告應該主要投放在行業展覽會、行業溝通報刊等上。

又比如房地產和醫藥保健品廣告。房地產——選擇的報刊應該是大眾類報刊，最好是當地的綜合性都市報，因為房子是賣給居民的，有些房地產公司總喜歡在房地產類的專業媒體上做廣告，這其實是極其錯誤的選擇。因為真正買房的老百姓是不會去接觸房地產專業報刊的。當然，如果是推銷較為高檔的別墅小區，除了大眾類報紙外，也可以考慮將廣告投向一些時尚、經濟類的雜志。醫藥保健品——醫藥行業是一個對廣告依賴性非常強的行業。看看媒體上的廣告，從蓋中蓋到腦白金，從太太口服液到黃金搭檔，無不鋪天蓋地、到處轟炸。醫藥保健品投放的原則也是以大眾類、市民類傳媒為主，尤其是非處方主藥和保健品。如果選擇投放報紙，則應以晚報類報紙為主，這是因為相對其他都市報而言，這類報紙的讀者中有很大一部分是中老年人群，而對醫藥的需求和迷信最大的一類人群就是中老年人。此外，醫藥企業也應密切關注老年報、健康報、生活報以及醫藥專業報紙雜志，因為這類報刊的讀者群相對來說較為穩定，目標受眾十分明確，廣告的針對性強，效果明顯。

(作者單位：江西藍天學院 南昌大學)