汽車營銷中的定位策略

我國汽車業正成為一個高度競爭的領域，同時，汽車產品已經出現同質化趨勢，這使得汽車營銷中的定位變得十分重要。準確的定位成為營銷成功的前提，定位對營銷的意義體現在以下兩個方面：首先，明確的定位是產品改進的目標，從而產生營銷拉動；其次，一致性主題（訴求）才能產生宣傳上的累積效果。對于一個汽車品牌，一會兒訴求油耗經濟性，一會兒又強調安全性，無法產生最佳的推廣策略，同樣也無法達到理想的營銷目標。

汽車營銷中的定位方法

1、主要屬性（利益）定位法。以車型的性價比、技術性能、售后服務等產品屬性定位，或突出這些屬性能給消費者帶來的利益，這是汽車產品定位的最基本的方法。

a.捷達——優異的性能價格比。對于中低檔次的轎車而言，利益定位法的很好的切入點是突出產品的性價比，一汽大眾捷達轎車的定位就采用了這種方法。取得了動力強勁、省油、維護費用低的口碑后，一汽大眾將捷達轎車定位于一款高性價比轎車，例如捷達前衛的廣告訴求突出動力強勁、發動機先進、省油經濟、冷啟動性和服務體系五個方面展開，平面廣告的創意也從這五方面展開。分別推出《上市篇》、《性能篇》、《出租篇》、《冰雪篇》和《服務篇》。

b.寶來——中國第一輛駕駛者之車。作為一款中級轎車，寶來在動力、方向、制動、行駛穩定性、高速性能方面都屬于佼佼者。基于這些特性，在產品定位上，寶來突破面面俱到的框架，將目標群體定格在一個有限的范圍，提出了“中國第一輛駕駛者之車”的定位，就是這種專一讓寶來大獲成功。2005年8月上市的寶來R被冠以“超級駕駛者之車”的稱號，并以“運動版”作為定位。

2、產品使用者定位法。以產品使用者（購買者）來定位是一種更直接的方法。對消費者的劃分有兩種標準，一種標準是以其社會屬性為根據，如社會階層、身價、地位。常用的類別如成功人士、白領人士；另一種標準是以消費者的生理因素、個性、生活方式為根據，常用的類別如年輕家庭、女性、務實者等。

a.奇瑞QQ——輕人的第一輛車。該車契合多數年輕白領的消費能力，將目標市場鎖定為有知識、有品位的年輕人和部分有一定事業基礎、心態年輕、追求時尚的中年人，市場定位為“青年人的第一輛車”，以極高的性價比滿足年輕人通過駕車所實現的工作、娛樂、休閑和社交的需求。而時尚前衛的品牌文化則與消費群體產生了強烈的情感共鳴，牢牢地抓住了消費群體的心。

b、別克凱越——以實干求超越的中堅者之車。上海通用別克凱越是一款具有動感外觀、人性化空間、先進的配備的中級轎車。上海通用將其定位為以實干求超越的中堅者之車，其目標用戶為中層經理人、小型私營企業主。廣告宣傳中，除了強調實用、可靠、時尚外，著力渲染該款轎車能夠體現用戶務實進取，嚴謹踏實，對事業全力以赴，對生活全情投入，追求不斷超越自我的生活態度。

c.現代伊蘭特——愛家人的選擇。北京現代認為，消費者對家庭轎車的要求，不僅僅局限在車的功能需求層面，還包括對身份、個性、生活觀念的彰顯。伊蘭特品牌定位以愛家為中心、訴求給消費者帶來和諧的生活。

d.寶馬——社會高層中的現代者。寶馬的定位結合了兩種消費者的分類方式。首先，根據受教育程度、收入、公眾認知程度來確定其社會地位的高低。其次，將消費者的價值觀分為傳統和現代兩類，傳統價值觀的核心要素包括家庭、責任意識、社會階層觀念、財產所有權等，現代價值觀的核心要素包括西方化、教育、多元化等。在此基礎上，以社會分層和價值觀變化為縱橫軸建立坐標系，豪華轎車的消費者都處在社會的高層，但其價值觀可能傳統，也可能現代，寶馬的用戶的價值觀是現代的。傳統價值觀和現代價值觀的消費者在選擇汽車時的要求也不盡相同。前者更看中的是空間寬敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是空間寬敞、外觀設計、個性化和科技含量。寶馬和奔馳的用戶都是社會高層，但奔馳主要面對傳統企業家階層，代表連續性和社會等級；而寶馬主要面對新興的、現代的企業家、新職業精英、具有能量和活力的年輕人。

3、汽車市場定位法。按照使用的目的，可將汽車市場劃分為私家車市場、商務用車市場和出租車市場等。自2000年起，我國家用轎車市場的年增長迅速保持在15％以上，在這種背景下，眾多汽車企業選擇家庭用車或私家車作為營銷定位。

a.南京菲亞特——家轎之王。2005年南京菲亞特整合思路，定位上突出了家用的特點，提出“世界家轎之王南京菲亞特”的營銷主題。其中，派力奧定位為自我時尚，讓別人跟風；西耶那定位為在自己的空間駕馭激情，讓智慧和靈感隨時交匯；周末風定位為任我自由自在，享受純粹之旅。這三款轎車由三個“我的”突出了共同的“家用”的血脈。

b.東風雪鐵龍——家用轎車第一品牌。東風雪鐵龍高層人士在2004年首次明確提出企業定位：打造中國家庭轎車第一品牌。在這一前提下，東風雪鐵龍對富康、愛麗舍、畢加索和賽納4個產品進行了細劃：富康是家庭入門級產品，適合收入不高，重品牌的家庭；愛麗舍兼顧家用、商用；畢加索適合上有老下有小的家庭；賽納則面向追求個性的用戶。

4、產品分類定位法。在中國汽車市場，神龍富康首推兩廂車，接著又有了豪華車、高級車、中級車和經濟型車的劃分，這是以價格、排量等作為標準劃分的。從2002年開始，SUV、MPV、S－RV，C－RV等車型進入國內，汽車類別進一步細分。

a.上海通用賽歐——首推“休閑轎車”概念。為了體現與傳統意義上的兩廂轎車的不同，避開與市面上已有兩廂車的正面交鋒，賽歐SRV首先在國內推出多功能“休閑轎車”的概念，成功創造了一個新的細分市場。

b.上海大眾POLO——緊湊型轎車中的極品。經濟型轎車已經是一個普及概念，為了與市場上類似產品區隔開來，上海大眾POLO的定位中，引入了“緊湊型轎車”概念，并強調是緊湊型轎車中的極品，廣告宣傳中突出了與世界技術水平同步、中國家庭轎車的“領跑者”、為中國家庭轎車設定全新的標準等概念和口號。

5、針對特定競爭者定位法。這種方法是直接針對某一特定競爭者的某一車型來定位，明確的競爭對手使營銷手段更加直接、簡單、有效。2006年4月一汽大眾速騰上市，關于這款產品的定位，一汽大眾副總經理蘇偉銘在接受媒體采訪時表示：在產品的性能和目標人群、技術水平上，速騰應該是與馬自達6、銳志、寶馬3等相一致。

汽車營銷定位的幾個問題

1、有效定位的標準是什么。如果一個公司能夠設法在消費者心目中擁有一個代名詞，那么這個公司必定會成功。這個詞不需要很復雜，那些直接可以在詞典里找到的簡單的詞匯就是最好的代名詞。當你的競爭者已經在潛在的消費者心目中擁有了一個代名詞，你若再想擁有同一個代名詞，那將是徒勞無益的。即兩個公司不可能在潛在的消費者中擁有同一個代名詞。

在汽車領域，經典的定位案例是同為德國豪華車的奔馳和寶馬，“坐奔馳，開寶馬”之所以深入人心，就是因為它們的定位完全符合以上的定位標準。在我國汽車營銷實務中，眾多汽車企業定位在私家車、家用轎車，當家用轎車成為主要的轎車市場，所有企業的產品都適合于家用時，這種定位可能失去意義。相比之下，奇瑞QQ的“年輕人的第一部車”的定位更到位。

2、是否可以從多個角度定位。對于一個產品，即使可以從多個角度去描述和界定，但不宜采用。在我國學者盧泰宏《新定位》一書中，作者在研究大腦的基礎上得出的結論是：大腦不能處理全部信息，大腦具有有限性，大腦拒絕混亂。以POLO定位為例，“緊湊型轎車”、中國家庭轎車的“領跑者”、“為中國家庭轎車設定全新的標準”幾個概念之間出現重復，也可能會分散受眾的注意力。

3、針對一個車型、品牌還是一個企業定位。當一個定位涵蓋過多的產品，特別是差別較大的產品時，會產生定位偏差；當一個定位對應一個產品時，要傳播過多的信息，定位將失去存在的意義。

南京菲亞特的派力奧、西耶那和周末風是在同一個平臺上開發出來三款車型，它們具有完全相同的前臉，仿佛高矮不一的三個孿生兄弟，價差梯度只有一萬元。客戶需要有足夠的細心才能辨識。對這一組合，商家采取了在品牌定位的同時又為每一個車型定位，這就意味著制造商需要傳遞更復雜的信息，消費者要接受更復雜的信息，而市場定位的出發點是信息的簡化和明了。

與之相反的另一個例子是東風雪鐵龍。公司將富康、愛麗舍、畢加索和賽納4個產品一致定位于家用轎車，出現定位過寬的問題。這主要體現在畢加索這一產品上，畢加索是一款五座單廂車，兼備小型轎車和旅行車的功能，車的外形很像一滴水珠，從側面看，整車的上半部分形成一個完整的拱橋型流線。它不具備家用轎車的一般特點，也不具有典型商務車的氣派、穩重，政府用車的莊重、嚴肅、收斂，旅行車的容量大、載物方便。但畢加索是一款地道的個性車，它的市場定位應該是個性化人士，諸如演員、藝術家、設計師、廣告人等特殊人群。由此看來，過于寬泛的定位限制了畢加索的定位思路。

4、定位是否需要改變。《新定位》第二部分以“對待變化”為題，論述了重新定位的必要性。作者提出了重新定位的四個理由：技術的發展、消費者態度的改變、全球經濟的競爭加劇和公司內部員工的競爭。

以奧迪轎車為例，奧迪進入中國市場時，公務用車幾乎構成了轎車市場的全部，奧迪也因此成為“官車”的代名詞。但在私營企業主成為高檔車的重要買家，私人用車和商務用車市場快速發展的背景下，奧迪如果仍然強調官車形象，可能會作繭自縛。

正在改變定位的另一個案例是一汽馬自達，具有時尚、前衛特征的馬自達更適合于私人用車市場，這也是公司的最初定位，市場的實際狀況是，馬自達28％的銷量來自私人市場，15％來自公商務車市場，兩用占57％。考慮到企業、政府的形象正在轉向進取、活力、快速反應、追求高科技，馬自達產品定位也在發生改變，即在穩住原有客戶群基礎上，向公商務車市場挺進。

正如營銷是一場比賽一樣，定位是人們在今天模仿成風的市場中的一場比賽，定位的基本方法不是創造出新的、不同的東西，而是改變人們頭腦中早已存在的東西，把那些早已存在的聯系重新連接在一起。

（作者單位：廣東培正學院）