美容行業誠信缺失及其應對

隨著人們消費水平的不斷增長和社會文明程度的日益提高，人們更加注重美，美容健康消費需求意識也不斷增強。近年來，美容消費在家庭消費中所占比重隨著收入的增長而呈現快速提升的趨勢。人們稱之為“美麗經濟”的美容行業正成為中國繼房地產、汽車、旅游、電子通訊之后的第五大消費熱點。然而美容行業中誠信缺失的現象卻日益突出，尤其是作為美容行業龍頭的美容院，其誠信缺失的程度已發展到不可不治的地步，否則一定會影響我國美容行業的健康發展與和諧社會的發展要求。

一、美容院的誠信狀況

隨著市場經濟的不斷深入，中國消費者對美容化妝品的需求也是與日俱增。照理說，這應該是美容行業發展的大好時機，可是，目前就全國而言，美容化妝品市場相對來講較亂，小打小鬧、無序競爭、假冒偽劣產品、各自為政等等現象極為嚴重。目前美容化妝品行業不誠信的具體行為主要表現在以下五個方面：

1、價格誠信危機。目前，美容院各種美容項目價格尚未有一個明晰的標準。美容院任意要價，價格因人而異，因店而不同。有些店明著折價大優惠，暗里卻通過令人觸目的宣傳制造天價。產品由出廠到消費者手上，價格翻了十倍，難怪由品牌商、供應商到美容院都可以從容地以大優惠大折扣來博取好感。目前國內很多美容院的護理產品，提供的都是一條龍“專業線”供貨，產品從不對外公開宣傳，那么成分、質量、價格當然也就存在著一定的隱蔽性。

2、功效誠信危機。如“速效去斑”、“迅速美白”、“十天還你青春”、“一針見效”等等的產品功效宣傳，讓很多消費者著實興奮了一把，體驗過后，卻有令人不爽的效果，甚至發生諸多關于毀容的糾紛投訴。部分美容院過于強調美容的效果，即使出現效果不明顯的情況，美容師總能找到搪塞的理由。

3、宣傳誠信危機。采用名人效應、美容效應、權威效應等，對服務內容和產品效果胡吹瞎編，有一分夸大到十分，把美容功效吹捧得甚至包治百病，解決婦科難題，感覺比醫生還厲害。

4、服務誠信危機。美容院很多以免費體驗招攬生意，顧客免費完后多數被騙取好感，然后就是開卡消費。或者是設計一個又一個的甜蜜陷阱，等著消費者步步深入。又或是服務程序不到位，消毒不過關，造成交叉感染和過敏，美容療效打折扣。明明消費者為一套高級產品付了費，而得到的可能是另一套替換的低價產品。稍經訓練的美容師，基本功還沒過硬，就已經上陣單練，消費者難免成為其實習對象。

5、產品不誠信。這從產品質量、配方、功效等夸大或造假，保持期限不達標，含有害物質超標，價格虛高等方面可以體現。尤其是進入美容院渠道的產品，因為避開了公開渠道的正常監管，帶有一定的隱蔽性，成了美容院的一大隱患。

二、美容院誠信缺失的原因

在美容院各種問題不斷曝光的背后，不難看出是誠信的日益缺失。美容院誠信缺失現象的產生也不是偶然的，而是諸多因素不斷積累而形成的。

1、中國的傳統觀念的影響是美容院誠信缺失的根本原因。根源于小農經濟的中國傳統文化，使得中國人的交往更多的是在很小的地域內進行，中國人在情感世界里，特別注重地緣、血緣和宗族關系。所以中國的傳統信用就是建立在地緣和血緣關系的基礎上的，強調對自己的親朋好友盡信講義，而對外人則無此義務。所以中國的傳統中的誠信，是熟人之間的誠信，這種特殊的人情式誠信，是今天誠信缺失的根本原因。

2、利益的驅動是美容院誠信缺失的直接原因。斯密認為企業及個人從本質上說，都是“經濟人”。所謂“經濟人”，他是自利的，追求利益最大化，而且其自利行為具有有理性特征。人們不會僅僅因為道德或其他任何人的利益而產生某種經濟行為，在他們進行經濟活動前都會衡量成本與收益的差額以謀求自己的利益最大化。不誠信行為的產生往往是因為經濟活動中的收益遠遠大于成本。中國的美容業是個自行發展的產業，還沒有納入國家統一管理的范疇，且沒有一個強有力的統一管理機構。而除經營者充分“利用”了消費者自身對美容的需要及從眾心理以外，美容業行規不健全、從業人員素質較低、產業間不正當競爭、價格體系不透明、哄抬價格等都給經營者有很多空子可鉆。這些都使得美容院的失信成本十分低廉，眾多美容化妝品行業的經營者為了追求更高的利潤，不惜以失信為代價，欺騙顧客。

3、失信成本低使美容院誠信缺失成為可能。目前我國失信懲罰機制還很不完善，一是2005年初剛出臺的《美容美發暫行管理條例》中相關條款對失信行為的處罰還過輕。二是很多失信的案件實際調查取證難度很大，特別是一對一的口頭的虛假宣傳和承諾。三是美容化妝品行業自律機制不嚴，美容化妝品行業的門檻太低，20到30萬就能在短時間內創造一個新的品牌，這使得對損害美容化妝品行業的美容機構受到實質性的處罰變得幾乎不可能。

4、信息不對稱是美容院誠信缺失的客觀原因。信息不對稱是指某些參與人擁有但另一些參與人不擁有或無法擁有信息。當消費者在美容院進行消費時，消費者與經營者對消費項目的信息的擁有量是不對稱的。經營者對其使用的美容產品的原料、產地、功效是熟知的，而消費者對這方面的知識是很少的，而且美容知識是一種專業的知識，不經過一定的研究也是無法掌握的。特別是現在市場上大多數的美容產品，為了迎合顧客的心理，將產品盡量西化，從名字到說明書全部英文。這使顧客更是無從得知自己是用了什么產品。

5、消費者維權意識淡薄，維權成本高是美容院誠信的客觀條件。相對來說，我國消費者的素質普遍還不是很高，對相關法律、法規知之甚少，當自身合法權益受到侵害時，或渾然不知，或無可奈何。其維權意識相當淡薄。而即使是部分有維權意識的人，由于缺乏有效的維權渠道，從而增加了消費者的維權成本，而即使維權成功，所得的維權收益也大都遠遠小于維權成本。作為有理性的經濟人，消費者更多的是放棄維權，忍氣吞聲，自認倒霉！

三、美容院誠信建設的治理對策

1、美容院實行連鎖經營。由于單體美容院存在很多的問題，沒有品牌、管理、宣傳方面的優勢，從業人員也是參差不齊，很容易造成對消費者權利的侵害。而相對與單體美容院，連鎖美容院一般有自己的品牌，統一管理，標準化的教學培訓可使得從業人員達到業內較高的水平。另外，連鎖美容院各分店在總店的統一管理下，總店的正規化發展也可起到規范源頭下游各個環節的作用。在資金的投放、品牌的維護與宣傳、品牌產品的統一使用和管理方面都會按一個較為成熟的模式進行，這樣的美容院才可能做到誠信，才能有效的維護消費者的利益。

2、抬高美容院的行業準入與行業準出門檻。一直以來，我國美容院的運作成本較低，進入門檻不高，只需一間房子，幾張床，一些產品即可開展業務，致使美容院的數量猛增。但單體規模卻不大，經營結構很不合理。而在經營失敗后，也很少承擔法律的責任，甚至是換個地方，換個名字繼續經營。所以只有在進入該行業時，設置一定的標準，由相關的部門進行監督，只有達到這個標準才能進行營業。在其破產后，其破產不僅僅是財產上的破財，更要對其經營者設立“人格破產”，人格破產是指在破產程序進行中和終結后，破產人將喪失擔任公務員、律師、會計師、公證人、仲裁員、公司經理、董事、監事甚至建筑師、無限公司合伙人、典當行業營業人的資格，更無權再次進入本行業，只有當符合法定條件時，才能恢復這些權利。

3、健全美容監管機制，完善法律規范，加大懲罰力度，推行失信懲罰制度，增大失信的成本。一是把道德風險的防范提升到應有的水平，突出對美容院經營者職責行為和職業道德操守的監管。二是盡快完善代理商管理辦法，賦予行業協會或監管部門依法吊銷違規代理商資格證書的權力，以正式的行政處罰措施與各地“黑名單”制度相配合。建立全國統一、規范的美容院經營退出機制，逐步凈化美容院隊伍。三是進一步加大對失信行為的整治力度，堅持嚴格執法、用法，做到對所有核查屬實的失信行為依法實施處罰，使各美容機構經營者依法、合規、誠信經營。

4、加快全社會信用體系建設，加強信用信息持有機構的合作與配合。建立起完善的信息披露制度和社會化的社會信用信息共享機制，保障守信者的合法權益，提高失信者的失信成本和處罰力度，形成全社會良好的社會風氣和信用環境。同時，大力發展信用評級機構、信用記錄系統、信用擔保體系等，促進全國統一社會信用體系的形成。

(作者單位：蘇州大學應用心理學研究所)