ＭＯＴＯ：失衡的天平

裁員、降低成本、強(qiáng)化產(chǎn)品線，不僅僅要揭掉結(jié)痂，摩托羅拉更應(yīng)該做的是：處理嚴(yán)重的傷情——重新審視自己的利潤(rùn)池。

剛過(guò)去的2007年第1季度，摩托羅拉凈虧損1.81億美元，每股虧損8美分，這也是摩托羅拉三年來(lái)的首次虧損。虧損的主要原因是“手機(jī)總體出貨量低于預(yù)期，尤其是在歐洲以及新興市場(chǎng)的出貨量低于預(yù)期”。在接受媒體采訪時(shí)，詹德坦言“我們移動(dòng)終端事業(yè)部第一季度的業(yè)績(jī)是不令人滿(mǎn)意的，我們正在致力于使收益性恢復(fù)到應(yīng)有的水平”。為此，他正在把摩托從過(guò)度追求市場(chǎng)份額的方向轉(zhuǎn)移，而駛向“以利潤(rùn)為中心”的天地。

詹德的語(yǔ)氣并不輕松，雖然他暫時(shí)擊退了伊坎的進(jìn)攻，但是后者的陰影仍舊覆蓋在詹德的頭頂。這位作風(fēng)強(qiáng)硬的美國(guó)投資大亨曾經(jīng)明確表示，如果愛(ài)德華·詹德今年無(wú)法扭轉(zhuǎn)公司的糟糕表現(xiàn)，則他可能采取措施讓詹德引咎辭職。目前，摩托羅拉的股價(jià)比他收購(gòu)時(shí)的平均價(jià)大約下跌了1.9％，很顯然他是不會(huì)輕易出售的。“唯一一個(gè)讓卡爾·伊坎安靜地走開(kāi)的方法，就是讓他賺到想賺的錢(qián)。”坎貝爾資產(chǎn)管理公司的Shawn Campell說(shuō)道。

為了適應(yīng)變得太快的市場(chǎng)，摩托羅拉必須拿出新的玩法：強(qiáng)化產(chǎn)品線、裁員、增強(qiáng)成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、推出新產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品定價(jià)策略及分銷(xiāo)策略，但是所有的一切看來(lái)更像是揭掉結(jié)痂，而非處理嚴(yán)重的傷情，摩托羅拉或許要重新審視自己的利潤(rùn)池。

瘦身

上世紀(jì)90年代末，摩托羅拉將自己在蜂窩無(wú)線電話(huà)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊地位拱手讓給了諾基亞公司，在其他半導(dǎo)體業(yè)務(wù)的關(guān)鍵領(lǐng)域也落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而其他投資，如耗資上億美金的銥星計(jì)劃也被證明是一場(chǎng)惡夢(mèng)。當(dāng)2001年公司失去58億美金之后，摩托羅拉決定裁掉其超過(guò)1／3的員工(達(dá)15萬(wàn)人)，還采取了其他措施試圖有所改變。高爾文甚至聘請(qǐng)了若干這一行業(yè)最優(yōu)秀的管理人員——先是Ed-ward Breen Jr，然后是MikeZaftrovski——起來(lái)完成這個(gè)轉(zhuǎn)變。經(jīng)過(guò)這些努力，公司多少還是有了一些起色。

分析人士認(rèn)為，摩托羅拉似乎只是在“除掉結(jié)痂”而非處理嚴(yán)重的傷情。在華爾街看來(lái)，摩托羅拉必須裁掉更多的員工，外購(gòu)更多機(jī)件，從而將自己的成本降至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——如諾基亞、三星、愛(ài)立信的水平。另外可能還包括出售半導(dǎo)體業(yè)務(wù)。

但是當(dāng)時(shí)的CEO并沒(méi)有作出讓華爾街為之喝彩的舉動(dòng)。

埃德華·詹德上任后，對(duì)摩托羅拉開(kāi)始大刀闊斧的變革。以設(shè)計(jì)來(lái)提升手機(jī)附加值，同時(shí)收縮業(yè)務(wù)重點(diǎn)為摩托羅拉瘦身，包括舉足輕重的汽車(chē)電子業(yè)務(wù)。三年多來(lái)，摩托羅拉的手機(jī)業(yè)務(wù)取得了迅猛發(fā)展，如今已經(jīng)在摩托羅拉的總收入當(dāng)中占有70％左右的比重。

然而，好運(yùn)氣看起來(lái)并不長(zhǎng)久。詹德自己都承認(rèn)，去年第四季度的財(cái)報(bào)令人“無(wú)法接受”，主要原因是訂價(jià)與產(chǎn)品組合方面的失算。

更詳細(xì)的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的半年里，該公司股價(jià)跌掉了30％、手機(jī)部門(mén)經(jīng)理辭職轉(zhuǎn)而投入戴爾、大股東頻頻要求進(jìn)駐董事會(huì)、再加上原售價(jià)數(shù)百美元的一直在贏利的RAZR手機(jī)系列與電信營(yíng)運(yùn)商綁約之后售降到50美元以下。

對(duì)于摩托羅拉來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)殘酷的事實(shí)。在如此高的業(yè)務(wù)比重下，手機(jī)業(yè)務(wù)利潤(rùn)一旦大幅下降，對(duì)摩托羅拉的整體利潤(rùn)將造成威脅。因此反思與迅速調(diào)整成為摩托羅拉的當(dāng)務(wù)之急。

圍城

事實(shí)上，這不僅僅是摩托羅拉的難題。

來(lái)看看它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排在首位的諾基亞2007年第一季度的則報(bào)同樣不容樂(lè)觀。在第一季度，諾基亞在全球共售出9110萬(wàn)部手機(jī)，超過(guò)摩托羅拉的4540萬(wàn)部的兩倍，但在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)使諾基亞無(wú)法同時(shí)兼顧利潤(rùn)收益。數(shù)據(jù)顯示，第一季度諾基亞銷(xiāo)售額為98.6億歐元，比去年同期的95.1億歐元增長(zhǎng)3.7％，但凈利潤(rùn)為9.79億歐元(約合13.3億美元)，比2006年第一季度的凈利潤(rùn)10.5億歐元同比下滑6.6％。諾基亞第一季度的手機(jī)平均價(jià)格為89歐元，低于去年同期的103歐元。而手機(jī)平均價(jià)格的下滑就是因?yàn)榈蛢r(jià)手機(jī)在整個(gè)銷(xiāo)量中所占比例有所增加所導(dǎo)致的。

分析人士認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及殘酷的價(jià)格戰(zhàn)使得諾基亞與摩托羅拉同時(shí)遭遇了為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率而無(wú)法兼顧利潤(rùn)率的難題。

然而，與對(duì)手相比，摩托羅拉面臨的處境顯然更為艱難。截止去年第三季度，共銷(xiāo)出5000萬(wàn)部Razr手機(jī)，利潤(rùn)率也只有11.2％。如果把摩托羅拉高中低機(jī)型一拉平，平均利潤(rùn)率只能達(dá)到9％。而在同一時(shí)期，索愛(ài)手機(jī)利潤(rùn)率為14.9％，高于諾基亞的13％(第二季為15.2％)，成為利潤(rùn)率最高的手機(jī)廠商，排名第三的三星手機(jī)利潤(rùn)率也達(dá)到了11％。在全球前四大手機(jī)當(dāng)中，摩托羅拉的利潤(rùn)率是最低的。

造成摩托羅拉利潤(rùn)降低的主要原因是由于產(chǎn)品平均價(jià)格的下降，高低端產(chǎn)品失衡。摩托羅拉手機(jī)在全球所占份額很高，而覆蓋中國(guó)市場(chǎng)的主要是中低端機(jī)型。與去年利潤(rùn)率得到大幅提升的索愛(ài)相比，2006年上市的手機(jī)價(jià)位分布上，摩托羅拉的低端手機(jī)比較集中，而高端較少：500元以?xún)?nèi)，摩托羅拉占有15％的比例，索愛(ài)的比例為5％；500－1000元內(nèi)，摩托羅拉比例為25％，索愛(ài)比例為11.1％；而2500元以上，摩托羅拉的比例僅為10％，而索愛(ài)比例卻高達(dá)44.4％。

在諾基亞和三星高端機(jī)型的雙重夾擊下，摩托羅拉要提升利潤(rùn)率也非常艱難。對(duì)于摩托羅拉而言，最大的問(wèn)題是它曾經(jīng)的暢銷(xiāo)產(chǎn)品Razr系列缺少一個(gè)替代者，即使它推出了近年來(lái)全球最為熱賣(mài)的消費(fèi)電子產(chǎn)品V3，利潤(rùn)率仍然只有11.2％。與之相反，缺乏單一明星產(chǎn)品的諾基亞，則有著16％的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率，以及33％的市場(chǎng)占有率。

產(chǎn)品線的缺憾正是摩托羅拉在價(jià)格大戰(zhàn)當(dāng)中輸給諾基亞的重要原因：諾基亞完整的高中低端產(chǎn)品線在保證其利潤(rùn)的同時(shí)也穩(wěn)定自己的市場(chǎng)份額，而急于獲得市場(chǎng)份額的摩托羅拉丟失了份額也犧牲掉了利潤(rùn)。

2006年第四季度，摩托羅拉手機(jī)的凈利潤(rùn)同比下降48％，總結(jié)利潤(rùn)下滑的原因，公司認(rèn)為是因?yàn)槿狈充N(xiāo)的新品問(wèn)世以及在新興市場(chǎng)低端機(jī)型銷(xiāo)售不理想所致。為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，采取大公司慣用的手法，裁減3500人。裁員的目的只有一個(gè)，最大限度地壓縮成本，最大限度的增加收入。

方向

“在移動(dòng)終端事業(yè)部，我們非常專(zhuān)注于改善運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流和利潤(rùn)率。在全公司范圍內(nèi)，之前宣布過(guò)的縮減開(kāi)支行動(dòng)按計(jì)劃實(shí)施。此外，我們還在保證不影響任何未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)的前提下，用其他方法改進(jìn)費(fèi)用結(jié)構(gòu)。”摩托羅拉公司總裁及首席運(yùn)營(yíng)官格雷格·布朗說(shuō)。

摩托羅拉正在努力縮減成本，詹德表示，成本管理將會(huì)是摩托羅拉公司手機(jī)設(shè)計(jì)中很重要的一個(gè)部分，其中包括原料成本和設(shè)計(jì)成本。他說(shuō)，公司計(jì)劃將手機(jī)芯片單價(jià)壓至2－5美金，希望能以此來(lái)控制成本，提高利潤(rùn)。

控制成本僅僅是挽救利潤(rùn)下滑的一方面。摩托羅拉同時(shí)在著手打造能給企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的高端產(chǎn)品，來(lái)延續(xù)以往的輝煌。在不久前舉行的3GSM大會(huì)上，摩托羅拉推出了RIZR系列的最新產(chǎn)品Z8，被業(yè)界視作回攻高端市場(chǎng)的信號(hào)。

強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和酷，似乎并不足以支撐其利潤(rùn)騰飛。對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)從硬件到軟件轉(zhuǎn)移的影響開(kāi)始真正的顯現(xiàn)出來(lái)。為此，摩托羅拉也在計(jì)劃增加在企業(yè)市場(chǎng)上的存在。詹德認(rèn)為，軟件產(chǎn)業(yè)中存在一股潮流：開(kāi)發(fā)微型應(yīng)用軟件——例如客戶(hù)關(guān)系管理軟件、預(yù)測(cè)系統(tǒng)、收入記錄軟件，并把它們預(yù)裝在手機(jī)上。去年秋季，摩托羅拉公布了收購(gòu)GoodTechnology的計(jì)劃。Good Tech-nology開(kāi)發(fā)企業(yè)用手機(jī)消息和手機(jī)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。在Software 2007會(huì)議上發(fā)表主題演講時(shí)，詹德表示，與PC相似的功能會(huì)被更快地移植到手機(jī)上，手機(jī)將像PC那樣進(jìn)入家庭和辦公室。

“在過(guò)去的4個(gè)月中，摩托羅拉面臨的挑戰(zhàn)是灌輸創(chuàng)新理念和在市場(chǎng)上推出創(chuàng)新型手機(jī)產(chǎn)品。”詹德說(shuō)。

與此同時(shí)，摩托羅拉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在轉(zhuǎn)向軟件，強(qiáng)化產(chǎn)品線。諾基亞正在推廣新軟件，使通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的體驗(yàn)可以與通過(guò)PC上網(wǎng)相媲美。諾基亞還向第三方開(kāi)發(fā)人員提供開(kāi)發(fā)工具，促進(jìn)Symbian Series 60平臺(tái)智能手機(jī)軟件的開(kāi)發(fā)。

這些跨國(guó)巨頭都開(kāi)始重新審視自己的利潤(rùn)池。

空間

事實(shí)上，摩托羅拉面臨的不僅是提高財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和提升股東價(jià)值的壓力。

由于手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈且利潤(rùn)率持續(xù)下滑，摩托羅拉一直在努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化。這符合詹德一向的風(fēng)格，在幾年前他剛剛上任時(shí)就表示過(guò)：公司應(yīng)當(dāng)考慮的事情是，獲得一些東西并增加一些東西而且擴(kuò)大我們的價(jià)值，可能有些事行不通，但我喜歡的是最大程度的多元化和規(guī)模擴(kuò)張。

財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度摩托羅拉的網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)通訊事業(yè)部銷(xiāo)售額增長(zhǎng)20％，其中公共安全領(lǐng)域業(yè)務(wù)創(chuàng)造了新的銷(xiāo)售紀(jì)錄。顯然，這樣的業(yè)績(jī)點(diǎn)亮了詹德的眼睛。他除了發(fā)誓其手機(jī)業(yè)務(wù)將在今年盈利，還表示摩托羅拉將把110億美元現(xiàn)金儲(chǔ)備的一部分用于進(jìn)行收購(gòu)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

不久前，摩托羅拉宣布以1.4億美元現(xiàn)金收購(gòu)數(shù)字電視和產(chǎn)品供應(yīng)商Terayon Communication Systems的計(jì)劃。摩托羅拉可以利用Terayon強(qiáng)化其視頻系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)。Terayon產(chǎn)品能夠幫助服務(wù)提供商在視頻內(nèi)容中插播更本地化的廣告，針對(duì)特定受眾對(duì)廣告進(jìn)行優(yōu)化的能力會(huì)為服務(wù)提供商帶來(lái)新的收入源。而摩托羅拉本身已經(jīng)在提供一些視頻基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品，而且是第一大機(jī)頂盒廠商。摩托羅拉認(rèn)為，整合Terayon軟件和硬件產(chǎn)品將有助于提供更有吸引力的端到端視頻處理解決方案。

在業(yè)界人士看來(lái)，雖然目前摩托羅拉的絕大部分收入仍然來(lái)自手機(jī)業(yè)務(wù)，但是手機(jī)利潤(rùn)的降低讓摩托羅拉開(kāi)始更關(guān)注公司的其他業(yè)務(wù)，Terayon交易是摩托羅拉更大的業(yè)務(wù)多元化戰(zhàn)略的一部分。

在摩托羅拉的計(jì)劃中，公司銷(xiāo)售額以及運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)將在2007年下半年的兩個(gè)季度逐漸回升。雖然一些分析人士稱(chēng)這一目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)，但是“從市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向利潤(rùn)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，看上去是一件不錯(cuò)的決定。

附：

為了改善移動(dòng)終端業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，摩托羅拉公司正在積極采取的措施包括：

強(qiáng)化產(chǎn)品線，在本季度內(nèi)淘汰6款老產(chǎn)品

繼續(xù)推進(jìn)不久前宣布的裁員行動(dòng)

引進(jìn)更多的芯片供應(yīng)商，增強(qiáng)成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

推出更多基于Linux／java平臺(tái)的新產(chǎn)品