夏新：回歸手機(jī)后的新征途

夏新重回手機(jī)主業(yè)，等待數(shù)年的3G大門開啟在即，經(jīng)歷多元化的失意之后，夏新將會(huì)面對(duì)怎樣的未來(lái)?

今年4月，夏新電子(以下簡(jiǎn)稱夏新)正式對(duì)外宣布放棄筆記本電腦自主品牌業(yè)務(wù)。夏新總裁李曉忠對(duì)此的說(shuō)法是：“我們?cè)诠P記本電腦方面的推廣道路很漫長(zhǎng)，所以我們轉(zhuǎn)做ODM服務(wù)。”進(jìn)入四年還沒(méi)能扭轉(zhuǎn)局面，在筆記本市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有太多立足的位置，現(xiàn)在放棄看來(lái)是最好的選擇。

夏新這幾年過(guò)得并不好，“未雨綢繆”的多元化戰(zhàn)略布局讓其深陷虧損泥潭，直到去年底才開始扭虧為贏。而實(shí)現(xiàn)該勢(shì)頭轉(zhuǎn)變的仍然是當(dāng)年賴以成名的2.5G手機(jī)業(yè)務(wù)。夏新公布2006年的財(cái)報(bào)顯示，2006年銷售手機(jī)483萬(wàn)臺(tái)，占主營(yíng)收入72.7％，毛利率達(dá)到23.5％。它成為夏新實(shí)現(xiàn)全年盈利目標(biāo)的主要貢獻(xiàn)者。

也就是在今年4月的一次新聞發(fā)布會(huì)上，李曉忠說(shuō)的第一句話就是：“夏新是一家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商”。這似乎是對(duì)幾年來(lái)多元化戰(zhàn)略的反思。

失意

夏新被戲稱為“一個(gè)時(shí)髦產(chǎn)業(yè)的追逐者”，2000年后中國(guó)掀起的新興產(chǎn)業(yè)熱潮，夏新幾乎都沒(méi)有錯(cuò)過(guò)。

憑借A6、A8兩款手機(jī)讓夏新迅速名利雙收，其后在2003年時(shí)手機(jī)業(yè)務(wù)有高達(dá)48.5％的毛利率，一年的利潤(rùn)就有5、6億。充足的現(xiàn)金流和“抓熱點(diǎn)”的企業(yè)傳統(tǒng)，讓夏新開始布局“3C”戰(zhàn)略，進(jìn)入快速成長(zhǎng)性的筆記本和液晶電視領(lǐng)域。與此同時(shí)，夏新確定了“應(yīng)用型自主研發(fā)”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，除最底層的核心技術(shù)外全部自主研發(fā)。產(chǎn)業(yè)多元化和自主研發(fā)成為天衣無(wú)縫的戰(zhàn)略布局。

雖然筆記本和液晶電視這兩個(gè)領(lǐng)域成長(zhǎng)空間廣闊，但PC廠商有IBM、聯(lián)想、索尼等，彩電廠商有長(zhǎng)虹、TCL、松下這樣的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者，夏新為何決定進(jìn)入這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)?這與李曉忠的經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念分不開，他曾說(shuō)過(guò)，“成功運(yùn)作一個(gè)企業(yè)，我覺(jué)得要記住兩句話：第一句是要盡可能做幾個(gè)領(lǐng)域，這樣會(huì)穩(wěn)定一些；第二句是在任何一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，都有它的生存者，你在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)要不斷地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。”

當(dāng)時(shí)的液晶電視、筆記本業(yè)務(wù)很具發(fā)展?jié)摿Γ枰罅抠Y金投入，為此夏新把賣手機(jī)賺來(lái)的絕大部分利潤(rùn)都投入新業(yè)務(wù)中，這讓夏新的資金鏈開始緊張，由此手機(jī)方面的投入減少，主觀上削弱了手機(jī)大步發(fā)展的勢(shì)頭。更為嚴(yán)重的是，這種投入并沒(méi)有給新業(yè)務(wù)帶來(lái)預(yù)期中的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額，反而讓夏新迷路了。

多元化的進(jìn)入讓夏新的品牌形象變得模糊，它是像諾基亞這樣的手機(jī)廠商?或者長(zhǎng)虹這樣的家電廠商?更或者是惠普這樣的IT廠商?這三大類產(chǎn)品(3C)完全可以統(tǒng)一在一個(gè)品牌下，比如三星、索尼等。

其實(shí)夏新最大的問(wèn)題不在于多元化，而在于走得太快，沒(méi)有太多積淀和準(zhǔn)備就匆忙投入其它業(yè)務(wù)。就是這種“什么熱做什么”的“趕時(shí)髦”戰(zhàn)略，讓夏新陷入了“多元化”無(wú)序狀態(tài)。從此夏新進(jìn)入了4年的低谷期。

回歸

沉寂數(shù)年的夏新從去年初開始，業(yè)務(wù)重心又回到了手機(jī)上。

去年夏新推出時(shí)尚娛樂(lè)型手機(jī)“直帥”系列和商務(wù)型手機(jī)“智帥”系列，被看作是回歸主業(yè)的開始。為了讓這兩個(gè)系列的手機(jī)能快速提升知名度和銷量，夏新特別邀請(qǐng)了超女明星李宇春代言。根據(jù)賽迪顧問(wèn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2006年智帥系列手機(jī)銷量5.5萬(wàn)部，直帥系列手機(jī)銷量163萬(wàn)部。智帥系列的銷量確實(shí)有些差強(qiáng)人意，直帥系列占據(jù)了夏新手機(jī)總銷量的1／3的數(shù)字，算是一個(gè)良好的開始。

根據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)，截至2006年第四季度，諾基亞和MOTO占了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)半壁江山，三星、LG、索愛緊跟其后。國(guó)產(chǎn)品牌中，銷量最大的聯(lián)想手機(jī)僅占4.7％的市場(chǎng)份額，整體形勢(shì)對(duì)夏新來(lái)講并不樂(lè)觀。

總結(jié)過(guò)去一年手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)，李曉忠表示，“2007年所有的市場(chǎng)我們今年都會(huì)積極爭(zhēng)取，并且重點(diǎn)突破智能手機(jī)。”但問(wèn)題在于，現(xiàn)在以3個(gè)月為新品推出周期的手機(jī)產(chǎn)業(yè)，重回江湖的夏新能否在“物是人非”的競(jìng)爭(zhēng)中重新找到感覺(jué)?

面對(duì)這樣的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，夏新首要做的是繼續(xù)鞏固自己低端市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。為此夏新用上了TI的單芯片方案來(lái)降低成本，希望能夠在已經(jīng)利潤(rùn)見底的低端市場(chǎng)上維持出貨量。而要取得真正利潤(rùn)和品牌上的突破，中高端手機(jī)仍然是重點(diǎn)。

“在高端機(jī)方面去年我們也做了一些嘗試，應(yīng)該講還不是非常成功。今年夏新將會(huì)致力于解決我們高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題，要推出10款針對(duì)高端的產(chǎn)品。”李曉忠坦然表示。比如今年3月份夏新開始銷售一款使用微軟技術(shù)、內(nèi)置了GPS地圖功能的智能手機(jī)，還有一款可看股市K線圖的智能手機(jī)。李曉忠認(rèn)為進(jìn)入高端市場(chǎng)還是要看產(chǎn)品，首先要做好產(chǎn)品的規(guī)劃，“不管是走高端還是打品牌，需要一款款產(chǎn)品的積累”。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額萎縮到30％以內(nèi)時(shí)，運(yùn)營(yíng)商定制成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)新突破的銷售渠道。目前主流廠商都與中國(guó)移動(dòng)全球通、中國(guó)聯(lián)通的世紀(jì)風(fēng)高端品牌進(jìn)行手機(jī)定制的合作，去年移動(dòng)定制手機(jī)的銷售收入已經(jīng)占到夏新總體銷售收入的10％左右，成為入選中國(guó)移動(dòng)定制手機(jī)數(shù)量最多的國(guó)產(chǎn)廠商之一。今年夏新方面表示要繼續(xù)加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商的合作，希望借助于高端渠道接觸到更多高質(zhì)量消費(fèi)者。

另外，夏新嘗試使用電視購(gòu)物等新興渠道進(jìn)行高端智能手機(jī)的銷售，這些都是夏新手機(jī)向上走的一種發(fā)展思路。決戰(zhàn)3G

早在2003年國(guó)內(nèi)剛剛興起3G，夏新就看到它未來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)時(shí)3G的標(biāo)準(zhǔn)有三種——TD－SCDMA、WCDMA、CDMA2000，夏新以“不管哪種標(biāo)準(zhǔn)勝出，也不會(huì)喪失機(jī)會(huì)”的通吃策略同時(shí)進(jìn)入三種標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用研發(fā)。業(yè)內(nèi)人士分析，夏新對(duì)多標(biāo)準(zhǔn)的投入的如意算盤是，即使國(guó)內(nèi)3G市場(chǎng)不能快速打開，那么進(jìn)軍海外市場(chǎng)也會(huì)是出路。李曉忠當(dāng)時(shí)也樂(lè)觀地預(yù)計(jì)，到2005年底，夏新手機(jī)在國(guó)際市場(chǎng)上的銷售將占到總銷售額的20～30％。

只是，李曉忠低估了國(guó)外市場(chǎng)的進(jìn)入難度，夏新手機(jī)直到去年才出口40萬(wàn)臺(tái)，不到總量的10％，并且還包括相當(dāng)一部分GSM和CDMAIX制式的手機(jī)。另外，他“對(duì)于3G時(shí)代到來(lái)的時(shí)間估計(jì)過(guò)于樂(lè)觀了一些”，國(guó)內(nèi)3G產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一再推遲出臺(tái)，夏新耗費(fèi)巨額資金辛苦建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不那么明顯。

2007年成為夏新迎戰(zhàn)3G關(guān)鍵的一年。

經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的數(shù)年開拓，夏新與全球著名3G運(yùn)營(yíng)商的合作取得了進(jìn)展，今年年初與法國(guó)電信旗下移動(dòng)子公司簽訂了3G手機(jī)采購(gòu)合同，至此，夏新3G手機(jī)已獲得包括和記在內(nèi)的三家歐洲運(yùn)營(yíng)商的認(rèn)可。在利好的形勢(shì)下，夏新3G手機(jī)今年在海外的銷售目標(biāo)在去年近30萬(wàn)臺(tái)左右的基礎(chǔ)上增加1倍，達(dá)到60萬(wàn)臺(tái)。

國(guó)內(nèi)的3G標(biāo)準(zhǔn)TD-SCDMA終于在今年明確，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)3G牌照將在明年初正式發(fā)放。雖然3G標(biāo)準(zhǔn)推出的延遲，浪費(fèi)了夏新在2005年時(shí)在3G標(biāo)準(zhǔn)上已經(jīng)建立了相對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，但夏新目前仍是TD－SCDMA產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟第一梯隊(duì)的主要成員。現(xiàn)在，夏新已經(jīng)具備生產(chǎn)成熟3G手機(jī)的能力，并且也在積極參與競(jìng)標(biāo)運(yùn)營(yíng)商的3G采購(gòu)單。李曉忠明確表示，“相信4季度夏新會(huì)有規(guī)模市場(chǎng)”。

看起來(lái)，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，夏新的3G手機(jī)業(yè)務(wù)形勢(shì)開始好轉(zhuǎn)，但在3G廣受各大手機(jī)廠商的熱情關(guān)注下，不知如今的3G前景，能否如夏新預(yù)想的那么美好?