Ａ企業的三點失誤創新的誤區與創新的基石

A企業在整個創新做法的過程中存在三點失誤：

1、A企業在決定推出8款SOD蜜之前，缺乏周密的消費者需求調研，違背了市場規律。SOD蜜作為一種基本的秋冬護膚品，其基本功能就是“滋潤保濕”，消費者在經過眾廠家的宣傳教育和多次使用體驗后，消費者認為SOD蜜本身就已成為“滋潤保濕”的代名詞了。另外，SOD蜜的主要目標消費群是二三級城市及農村的中低收入的消費人群，受其文化水平的制約，對護膚品的成分和功效本身認知度就很低。因此，消費者購買使用SOD蜜時唯一關心的一點就是“滋潤保濕”的效果如何，而并非像購買方便面時很重視配料和口味似的，去關心這種SOD蜜是使用的哪種成分，至于說該種SOD蜜具備“抗皺、美白、補水、多效”的功效，就更難以說服和打動消費者了，因為消費者在經過眾廠家的宣傳教育和多次使用體驗后，消費者認為SOD蜜本身就已成為“滋潤保濕”的代名詞了，即使沒有添加任何成分的SOD蜜也具有“滋潤保濕”的效果。另外，A企業更加忽視了一點，SOD蜜的主要目標消費群是二三級城市及農村的中低收入的消費人群，受其文化水平的制約，對護膚品的成分和功效本身認知度就很低，還是因此，將一個本來很普通的SOD蜜冠以高檔護膚品的宣稱后，結果只能是不但不能吸引消費者，反而讓消費者在A公司SOD蜜的產品貨架前猶豫不決，最終不知道選擇哪一種好。

2、A企業雖然對SOD蜜的產品線進行了創新性的延伸，但在廣告傳播上并未很好地配合產品線的延伸和銷售做好廣告宣傳工作，廣告的主打產品和訴求仍集中在“蛇油SOD蜜”上，連對其余7款新品上市都未對消費者進行特別的告知性傳播，這樣也就難怪消費者在終端購買時，只認“蛇油SOD蜜”，而不買其余7款SOD蜜的帳了。此外，在將傳播訴求點轉向“全身都能用”時，A公司并沒有真正了解一下，這些平民化的消費者，究竟能有幾人會除了用SOD蜜抹臉，還會抹身體?筆者認為，如果提出這一創意者，自己根本都不可能用SOD蜜去抹身體，消費者又怎能會有用SOD蜜抹身體的需求欲望呢?而且，SOD蜜本身就是一種非常中性的產品，男女都能用，事實上，A公司SOD蜜的消費者中就有相當比例的男性消費者；然而，在包裝瓶上印上“女人身體”的圖片就很直觀地向男性消費者傳達了“這是女性才能用的”信息排斥了男性消費者。因此，傳播創新卻造成了銷售的不如人意，自然就是情理之中的事了。

3、A企業在兩次創新，兩次遭遇“滑鐵盧”后，考慮到從技術概念的層面入手進行創新，從而區隔競爭品牌的初衷是值得理解的。但A企業卻忽略了以下兩個方面：

(1)我們通常看到有宣傳“納米”概念的電冰箱，有宣傳“納米”概念的羽絨服，但有幾個SOD蜜的目標消費群會去像關注高檔消費品那樣，關注SOD蜜的科技含量呢?在大多數的消費者心中，SOD蜜質量其實都大同小異，誰的品牌響，價格低，就買誰的。

(2)技術概念的創新，固然離不開傳播的配合，但更離不開升級后品質提高的客觀表現。A企業在技術概念創新后，集中力量宣傳“科技在升級，品質更出眾”、“親和性更好，滲透性更強”，但這種叫賣方式的廣告手段，早已被消費者接受過多，而產生了厭煩心理。如果，A企業能在叫賣廣告的同時，在終端推行“對比體驗”活動，即將配方升級前的產品與配方升級前后的產品進行對比，讓消費者免費試用和體驗。相信其效果會比單純的叫賣“配方升級”的方式效果好上若干倍。

通過對A企業創新案例的分析，我們不難看出，創新的本質歸根結底就是尋求差異化，而創新的形式有兩種：一種是基于本企業原產品的創新，另一種是基于競爭產品的創新。筆者認為，無論是哪種形式的創新，企業都必須注重以下幾個方面：

1、創新必須建立在尊重消費者的意愿，遵循消費者需求習慣的基礎上；

2、創新必須建立在充分總結自身產品和競爭產品的優劣勢分析的基礎上；

3、創新是一個十分系統的過程，不可分割看待或厚此薄彼；

4、創新只是一種手段，提升產品質量和消費者的真正認可度才是創新的基石；

5、創新離不開實力的支持，需要創新者擁有一定的膽識和毅力。