中國經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)是否太熱

盲目投資、無序競爭，將導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)價格的整體上漲以及潛在經(jīng)濟(jì)型酒店物業(yè)的坐地起價，而這將給經(jīng)濟(jì)型酒店帶來極大的成本壓力。

2006年10月26日，總部位于北京的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店“如家快捷酒店”在美國納斯達(dá)克上市。在相隔不到兩個月的12月15日，上海錦江國際酒店集團(tuán)在上海和香港兩地同時上市，并宣稱其融資將主要用于擴(kuò)展旗下經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店“錦江之星”。

如家在2002年5月開始興建第一家酒店，在不到5年的時間內(nèi)，如家已在全國范圍內(nèi)擁有82家開業(yè)酒店，并上市融資超過一億美元。“如家上市時每家酒店的市值平均已達(dá)4300多萬元(約合530萬美元)，而其成本約為500萬元(約合63萬美元)，那么如家的投資者在四年多時間內(nèi)獲得的投資回報率達(dá)到8.6倍，這是傳統(tǒng)酒店行業(yè)所無法做到的。”胡升陽，為經(jīng)濟(jì)型酒店提供咨詢和培訓(xùn)服務(wù)的上海盈蝶酒店管理咨詢有限公司首席執(zhí)行官如是說。

經(jīng)濟(jì)型酒店在國外被稱為“床和早餐飯店”(BedBreakfast Hotel)。簡單來說，它的模式是在保留了星級酒店的客房設(shè)施水平的基礎(chǔ)上，簡化會議、娛樂、餐飲等附加功能，通過統(tǒng)一的品牌、設(shè)施、連鎖化經(jīng)營，降低采購成本、減少人員配備，從而為人們提供性價比遠(yuǎn)高于星級酒店的一種標(biāo)準(zhǔn)化酒店服務(wù)。

根據(jù)上海錦江國際酒店集團(tuán)的發(fā)展計劃，到2010年，錦江之星在全國經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量將從上市時的165家增加到600家。如家快捷酒店的發(fā)展同樣迅猛，據(jù)其財報顯示，僅在2006年第四季度，如家就新增酒店27家，另外還有48家酒店處于建設(shè)中。如家CEO孫堅表示，如家在2007年仍會以60％到70％的速度發(fā)展酒店數(shù)目。

相比已公開上市的錦江之星和如家，其他未上市的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，如“莫泰168”、“格林豪泰”、“7天連鎖酒店”和“漢庭快捷”的擴(kuò)張計劃可謂有過之而無不及。其中，在華南地區(qū)成長起來的7天連鎖酒店集團(tuán)自去年10月得到了華平投資(WarburgPincus)1000萬美元的投資后，目前已開業(yè)酒店29家，在建酒店53家，并計劃在年內(nèi)開出至少100家酒店。

由如家創(chuàng)始人之一季琦在2005年創(chuàng)辦的中端商務(wù)連鎖酒店“漢庭商務(wù)”在2006年底已經(jīng)擁有近20家開業(yè)酒店和30到40家在建酒店，今年又推出了經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖子品牌“漢庭快捷”，海外上市亦在謀劃之中。同樣定位于商務(wù)連鎖酒店的格林豪泰在年初獲得了海外私募基金APH(American Pacific Home)7千萬美元的追加投資后，計翹今年酒店數(shù)達(dá)到225家，到2008年達(dá)到500家。另一家上海本土的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖“莫泰168”在得到摩根士丹利數(shù)千萬美元注資的基礎(chǔ)上，目前正在積極準(zhǔn)備上市。除了本土軍團(tuán)之外，以法國“宜必思”(Ibis)和美國“速8”(Super8)為代表的國際酒店管理集團(tuán)也已大舉進(jìn)軍中國的經(jīng)濟(jì)型酒店市場。

源源不斷的投資進(jìn)一步刺激著該行業(yè)的快速膨脹，從海外私募基金、國內(nèi)的國有資本和國內(nèi)私人資本，各方投資者都在加入這個快速崛起的行業(yè)。

過熱的信號

當(dāng)旅行者在上海或北京一條毗鄰中心商業(yè)區(qū)不足200米的街上，每隔50米就可以發(fā)現(xiàn)一家掛著不同牌匾的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。在中國，人們對于經(jīng)濟(jì)型酒店的需求真的這么旺盛嗎?

非營利性行業(yè)組織中國飯店協(xié)會(China Hotel Association)的會長助理張明厚對沃頓知識在線表示：“經(jīng)濟(jì)型酒店在過去兩年中的品牌數(shù)和客房數(shù)都以每年100％的速度增長。”他認(rèn)為這股狂熱的增長勢頭會在近期內(nèi)有一個理性的調(diào)整。根據(jù)中國飯店協(xié)會4月25日公布的《2007中國經(jīng)濟(jì)型飯店調(diào)查報告》顯示，中國經(jīng)濟(jì)型酒店的入住率已從2005年的平均89％跌至2006年的平均82.4％，下滑了近7％。與此同時，平均客房價格則從2005年的328元(約合41美元)降到了209元(約合26美元)。

盈蝶咨詢的胡升陽警告說：“目前許多投資人和酒店管理者仍然希望追隨如家上市投資回報近9倍的模式。但事實是，市場環(huán)境已今非昔比。兩年前，一家單店的年回報率在30％以上，有些店甚至可以達(dá)到50％。然而現(xiàn)在已下降到20％到30％。”

如家近期公布的財報顯示，2006年第四季度的入住率為90％，相比于2005年同期的91％，以及2006年第三季度的94％均略有下降。同時每間客房的平均價格也從06年第三季度的人民幣172元下跌到了第四季度的人民幣165元。該財報將入住率和客房價格的季度下滑歸咎于第四季度新開設(shè)了27家酒店。同時，作為如家上市承銷商之一的美林證券(MerrillLynchCo.)在去年12月份將如家的股票評級從“長期買入”降為了“長期中性”。

格林豪泰酒店管理有限公司的市場總監(jiān)胡建偉在采訪中預(yù)言：“雖然目前價格戰(zhàn)尚未打響，但是我們已經(jīng)聞到了低價競爭的硝煙。”這家總部位于上海的商務(wù)型連鎖經(jīng)濟(jì)酒店2004年11月在上海開出了它的第一家酒店。

如家酒店的CEO孫堅此前曾在一次新聞發(fā)布會上承認(rèn)市場存在一定泡沫。孫堅警告說，雖然目前看來這個市場的潛力還很大，但是很多人認(rèn)為只要是經(jīng)濟(jì)型酒店就能盈利的想法卻太過樂觀了，沒有分析市場就盲目投資將是非常危險的。但是孫也同時表示，由于市場需求很大而現(xiàn)有品牌的整合能力還不夠強(qiáng)，因此市場留給后來者的發(fā)展空間還很大。

物業(yè)成本日趨上漲

2006年之前，經(jīng)濟(jì)型酒店單店的投資回收期在3到5年，但目前已經(jīng)有所延長了。業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，導(dǎo)致回報下滑的最重要原因在于酒店物業(yè)租賃成本的上漲。地產(chǎn)價格已成了一家酒店能否盈利的重要前提。

2005年底成立的上海七斗星商旅酒店在今年4月初召開新聞發(fā)布會宣稱“將用8年的時間走完美國同行40年才走完的道路。”目前擁有17家酒店的七斗星計劃到明年底開出120家酒店，2009年底，達(dá)到200家，至2015年，全球完成1000家分店戰(zhàn)略布局，擁有18萬間客房，進(jìn)入全國前三位，全球前五位。這些擴(kuò)張計劃需要40億元的資金投入。公司計劃將于2008年公開上市。

正是這樣近乎瘋狂的投資擴(kuò)張計劃推動了中國本已處于高位的物業(yè)成本持續(xù)上升。長江證券分析師朱毅去年底曾在媒體上指出：“盲目投資、無序競爭，將導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)價格的整體上漲，以及潛在經(jīng)濟(jì)型酒店物業(yè)的坐地起價，而這將給經(jīng)濟(jì)型酒店帶來極大的成本壓力。”

一位經(jīng)濟(jì)型酒店負(fù)責(zé)物業(yè)開發(fā)的經(jīng)理告訴沃頓知識在線，就在他們與西安的一位物業(yè)業(yè)主談判的當(dāng)天，業(yè)主還同時安排了與另外兩家客戶的會面。據(jù)報道稱，一些擁有閑置物業(yè)的業(yè)主說今天接到如家的電話，明天接到錦江之星的電話是常有的事。

胡升陽表示：“在上海內(nèi)環(huán)線以內(nèi)，租賃舊廠房改造成為經(jīng)濟(jì)型酒店的物業(yè)成本已經(jīng)從2年前的每平方米0.5元上漲到現(xiàn)在的每平米2.5元到3元。與2年前不同，物業(yè)租賃現(xiàn)在基本上都采用公開招標(biāo)的形式，這意味著獲得租金低廉的物業(yè)再也不那么容易了。”

雖然物業(yè)成本低廉并不能保證酒店就一定能成功運營，但是如果物業(yè)成本過高，那么誰來運營都無法盈利。因此，具有諷刺意味的事情是，物業(yè)租賃成了這個行業(yè)目前最主要的核心競爭力，而在其他行業(yè)看來更加重要的管理人才和資金投入則退居其后了。

中國飯店協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2007年經(jīng)濟(jì)型酒店物業(yè)成本相比2006年上升了40％多。張明厚認(rèn)為：“目前為了高速擴(kuò)張，很多酒店簽下物業(yè)的成本很高，一旦行業(yè)進(jìn)人低價競爭，可以預(yù)見很多酒店將會倒閉或被其他實力更強(qiáng)的競爭對手吞并。”

市場空間仍然很大

格林豪泰的胡建偉說：“格林豪泰在上海靜安寺店(注：上海最繁華的市中心地段之一)的入住率曾經(jīng)達(dá)到過102％，也就是說有些房間在一天之內(nèi)被出租了2次。”胡升陽評價說，目前的市場對于經(jīng)濟(jì)型酒店的需求是爆發(fā)式的，那些已經(jīng)開業(yè)的酒店往往供不應(yīng)求。對很多人來說，經(jīng)濟(jì)型酒店是一個全新的概念。

雖然對某些問題感到擔(dān)憂，但是張明厚對于行業(yè)的長期發(fā)展卻十分樂觀。他認(rèn)為：“今年出租率下降的情況顯示，該行業(yè)需要有一些局部調(diào)整。但我認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型酒店作為一個新興行業(yè)，市場空間還是很大的。我們只是需要更實際和理性一些。”該協(xié)會報告顯示，目前中國經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)有近1000家，客房總數(shù)達(dá)10萬間。但報告預(yù)測說經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)至少還有10倍以上的上漲空間。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國約有經(jīng)濟(jì)型旅館6萬家，占全美旅館總數(shù)的75％左右，客房平均入住率為70％。在中國，經(jīng)濟(jì)型酒店的市場份額還不到10％，平均入住率仍然超過80％。

美國運通商務(wù)旅行公司(American Express Business Travel)的供應(yīng)商關(guān)系及采購郵經(jīng)理馮健琪認(rèn)為：隨著國民經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展和可支配收入的提高，中國人會從物質(zhì)型的消費轉(zhuǎn)向體驗型消費，而后者最具代表性的行為就是旅行。這個市場會越來越大。另外，中國旅客的要求并不苛刻，還是比較基礎(chǔ)化，而這正是經(jīng)濟(jì)型酒店的強(qiáng)項：以經(jīng)濟(jì)的價格提供基礎(chǔ)性的服務(wù)。這個行業(yè)中的公司如果品牌、位置、價格吸引人，將會越來越興旺。

下一步怎么走?

根據(jù)經(jīng)濟(jì)型住宿即時預(yù)訂網(wǎng)站“易休旅行網(wǎng)”公布的一份“中國經(jīng)濟(jì)型酒店大全”顯示，中國已經(jīng)有大大小小的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌142個，市場同質(zhì)化問題嚴(yán)重。在采訪中。多數(shù)酒店管理者和業(yè)內(nèi)人士都同意“差異化競爭”和“向中小城市發(fā)展”將是經(jīng)濟(jì)型酒店下一步發(fā)展的兩大方向。

先行者正在行動。根據(jù)媒體消息，如家已在中國西都城市蘭州進(jìn)行了初步選址，計劃2007年在蘭州發(fā)展10家直營店，2008年再擴(kuò)展4家。錦江之星也準(zhǔn)備在蘭州建立兩家酒店，分別采用直營和加盟模式運行管理。

“然而在中國的中小城市開一家經(jīng)濟(jì)型酒店的成本很可能要比在—級城市更高，”胡升陽警告說：“全國性的連鎖酒店很難和當(dāng)?shù)厝藸帄Z便宜的物業(yè)，同時在當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)、招聘合格管理人員的成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在大城市。結(jié)果是，在成都開一家店的成本可以是在上海開同樣一家店的2.5倍。”

同時，為了跳出同質(zhì)他競爭的泥潭，不少酒店紛紛推出了主題酒店的概念。例如，已經(jīng)在蘇州開出四家店的“書香門第連鎖酒店”營造的是舊時蘇州私家宅第的氛圍，除了仿明，清的古典家具，每家店還擁有不少于1000冊藏書。另外也有酒店推出了以體育、旅游、情侶、卡通、民俗為主題的客房，希望吸引有不同需求的客戶。

張明厚認(rèn)為，關(guān)鍵是如何找到自己的差異化定位，錯開不同的競爭市場，在細(xì)分市場中做文章。他還建議說：“目前的競爭集中在100－200元價位的客房，如果能在100元以下打開市場，還是競爭力的。”

美國運通公司的馮健琪也同意這個觀點。她認(rèn)為與美國的經(jīng)濟(jì)型酒店價格和人均收入的比例相比，中國的經(jīng)濟(jì)型酒店仍然不夠“經(jīng)濟(jì)”。馮健琪認(rèn)為“100元以下才是名副其實的經(jīng)濟(jì)型酒店。”