產(chǎn)品創(chuàng)新不要和消費者脫軌

在產(chǎn)品同質(zhì)化、市場微利化的時代，通過產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)尋求市場突破的有效途徑。但無論是要起到何種作用，產(chǎn)品創(chuàng)新的實質(zhì)都是對消費者需求的滿足方式的創(chuàng)新，其目的是為了更好地迎合消費者并得到消費者的青睞，所以產(chǎn)品創(chuàng)新一定不能和消費者脫軌。

案例中A企業(yè)蛇油SOD蜜的成功，是因為它將SOD蜜領(lǐng)導(dǎo)品牌所建立起的消費者對SOD蜜的認知資源和消費者對蛇油功效的已有認知進行了結(jié)合，順暢地使消費者對產(chǎn)品的功效更為信服，從而得到消費者的垂愛。然而，該企業(yè)后幾次的創(chuàng)新都沒有考慮消費者的“感受”，完全與消費者脫軌，所以創(chuàng)新的失敗就在情理之中了!

一、產(chǎn)品品項的創(chuàng)新不能和消費者的已有認知脫軌

A企業(yè)在推廣蛇油SOD蜜獲得成功后，又創(chuàng)新性地推出了另外7款新品，但這次SOD蜜產(chǎn)品品項延伸的創(chuàng)新消費者并不領(lǐng)情。因為創(chuàng)新品項中抗皺、美白SOD與蛇油SOD蜜相比較而言，都是蛇油SOD蜜功效的重復(fù)性承諾的結(jié)果，并沒有給消費者帶來新的利益，消費者當(dāng)然不會購買。而且蛇油SOD蜜本來就有多種效果，它與后續(xù)推出的新品種——多效SOD蜜同時出現(xiàn)，難免會讓消費者“不知所措”。并且，消費者都知道羊胎素是用于高檔化妝品的成份，當(dāng)羊胎素在SOD蜜中出現(xiàn)時，消費者的第一反應(yīng)可能是對該產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑，而不是購買的沖動!

故而，進行產(chǎn)品品項創(chuàng)新時與消費者認知之間的種種脫軌，帶來的結(jié)果只會是產(chǎn)品在終端陳列面增加，而沒有起到細分市場、拓展更多目標(biāo)消費群體的作用。

二、產(chǎn)品使用方法的創(chuàng)新不能和消費者的消費習(xí)慣脫軌

消費者任何消費習(xí)慣的建立都經(jīng)歷過了一個過程，要改變消費者的這種已經(jīng)建立起的消費習(xí)慣就需要更長的時間，而這種改變應(yīng)比以前的習(xí)慣更加合理化才能取得成功。

A企業(yè)想通過產(chǎn)品使用方法的創(chuàng)新來增加消費者購買產(chǎn)品的頻次和拓展新的消費群體，并運用“一瓶蛇油SOD蜜，全身好皮膚”、“全身都能用，真的好實惠”的訴求，來告知消費者該產(chǎn)品不僅可以用于臉部和手部，還可以用于全身。但殊不知現(xiàn)在的消費者認為用于身上的護膚品和用于臉上的護膚品是應(yīng)該分開的，而且這種方式已被消費者認為是比較科學(xué)的使用方法。顯然，蛇油SOD蜜使用方法的創(chuàng)新背離了消費者的消費習(xí)慣，故而會影響其銷量增長。

并且，產(chǎn)品包裝印有一個女人圖像無形中將該產(chǎn)品女性化，這又極不符合競品SOD蜜所培養(yǎng)起來的男性消費群體購買日用護膚品的消費習(xí)慣，也會造成該產(chǎn)品原有男性消費群體的流失。

三、產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新不能和給予消費者的最直接利益脫軌

該企業(yè)的蛇油SOD蜜協(xié)同納米技術(shù)后，對已被消費者所認知的納米技術(shù)是“高科技”、“納米分子小，容易滲透”等特點進行訴求，提出了“科技在升級，品質(zhì)更出眾”、“親和性更好，滲透性更強”等購買理由，但并沒能引起消費者的共鳴。最直接的原因是消費者對于該產(chǎn)品協(xié)同納米技術(shù)后能給他們帶來何種利益沒有感知。

但是如果將購買理由和消費者使用該產(chǎn)品后能得到的最直接利益結(jié)合在一起，即：在購買理由中給出“親和性更好，滲透性更強”能給消費者帶來的好處，如“更多吸收美白效果更好”、“更多吸收皮膚更細膩”等，以一個直接的利益來打動消費者，并輔以一個功能元素來說服消費者相信該產(chǎn)品能給他們帶來這種利益，在啟動消費者的購買需求時會有效得多。所以，在進行技術(shù)創(chuàng)新后給出產(chǎn)品購買理由時，除了要涵蓋產(chǎn)品自身所具備的技術(shù)優(yōu)勢外，一定要直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費者該產(chǎn)品能帶給他們的切身利益，這樣才能夠讓創(chuàng)新的技術(shù)具備銷售力!