產品創新不要和消費者脫軌

在產品同質化、市場微利化的時代，通過產品創新是企業尋求市場突破的有效途徑。但無論是要起到何種作用，產品創新的實質都是對消費者需求的滿足方式的創新，其目的是為了更好地迎合消費者并得到消費者的青睞，所以產品創新一定不能和消費者脫軌。

案例中A企業蛇油SOD蜜的成功，是因為它將SOD蜜領導品牌所建立起的消費者對SOD蜜的認知資源和消費者對蛇油功效的已有認知進行了結合，順暢地使消費者對產品的功效更為信服，從而得到消費者的垂愛。然而，該企業后幾次的創新都沒有考慮消費者的“感受”，完全與消費者脫軌，所以創新的失敗就在情理之中了!

一、產品品項的創新不能和消費者的已有認知脫軌

A企業在推廣蛇油SOD蜜獲得成功后，又創新性地推出了另外7款新品，但這次SOD蜜產品品項延伸的創新消費者并不領情。因為創新品項中抗皺、美白SOD與蛇油SOD蜜相比較而言，都是蛇油SOD蜜功效的重復性承諾的結果，并沒有給消費者帶來新的利益，消費者當然不會購買。而且蛇油SOD蜜本來就有多種效果，它與后續推出的新品種——多效SOD蜜同時出現，難免會讓消費者“不知所措”。并且，消費者都知道羊胎素是用于高檔化妝品的成份，當羊胎素在SOD蜜中出現時，消費者的第一反應可能是對該產品品質的質疑，而不是購買的沖動!

故而，進行產品品項創新時與消費者認知之間的種種脫軌，帶來的結果只會是產品在終端陳列面增加，而沒有起到細分市場、拓展更多目標消費群體的作用。

二、產品使用方法的創新不能和消費者的消費習慣脫軌

消費者任何消費習慣的建立都經歷過了一個過程，要改變消費者的這種已經建立起的消費習慣就需要更長的時間，而這種改變應比以前的習慣更加合理化才能取得成功。

A企業想通過產品使用方法的創新來增加消費者購買產品的頻次和拓展新的消費群體，并運用“一瓶蛇油SOD蜜，全身好皮膚”、“全身都能用，真的好實惠”的訴求，來告知消費者該產品不僅可以用于臉部和手部，還可以用于全身。但殊不知現在的消費者認為用于身上的護膚品和用于臉上的護膚品是應該分開的，而且這種方式已被消費者認為是比較科學的使用方法。顯然，蛇油SOD蜜使用方法的創新背離了消費者的消費習慣，故而會影響其銷量增長。

并且，產品包裝印有一個女人圖像無形中將該產品女性化，這又極不符合競品SOD蜜所培養起來的男性消費群體購買日用護膚品的消費習慣，也會造成該產品原有男性消費群體的流失。

三、產品的技術創新不能和給予消費者的最直接利益脫軌

該企業的蛇油SOD蜜協同納米技術后，對已被消費者所認知的納米技術是“高科技”、“納米分子小，容易滲透”等特點進行訴求，提出了“科技在升級，品質更出眾”、“親和性更好，滲透性更強”等購買理由，但并沒能引起消費者的共鳴。最直接的原因是消費者對于該產品協同納米技術后能給他們帶來何種利益沒有感知。

但是如果將購買理由和消費者使用該產品后能得到的最直接利益結合在一起，即：在購買理由中給出“親和性更好，滲透性更強”能給消費者帶來的好處，如“更多吸收美白效果更好”、“更多吸收皮膚更細膩”等，以一個直接的利益來打動消費者，并輔以一個功能元素來說服消費者相信該產品能給他們帶來這種利益，在啟動消費者的購買需求時會有效得多。所以，在進行技術創新后給出產品購買理由時，除了要涵蓋產品自身所具備的技術優勢外，一定要直截了當地告訴消費者該產品能帶給他們的切身利益，這樣才能夠讓創新的技術具備銷售力!