體育營銷，中國企業國際化的出路還是泥潭？

TCL以體育營銷為構建全球品牌助力，重要的不是體育本身，而是借此勢頭快速“攻下更多的山頭。”

近日，李東生宣布TCL網球營銷戰略全面啟動。此次大規模的體育營銷策略的實行似乎意味著，TCL將通過體育這種無國界的語言在全球范圍內構建強勢的TCL品牌，TCL團隊似乎據此對來年的業績抱有很大的信心。

體育作為一種無國界的語言，有助于與體育有共同精神內核的品牌的全球化傳播。近年來眾多中國企業，尤其是走國際化戰略的企業都將目光鎖定在體育營銷上。比如海爾為了打開澳大利亞市場，聘請當地著名的球隊和球星代言來使品牌更貼近當地市場。聯想也聯姻奧運會、NBA等體育活動品牌來提升品牌知名度和美譽度。盡管如此，和耐克、百事等充分利用體育、音樂等無國界的品牌溝通方式成功實現品牌全球化的企業相比，聯想、海爾、TCL等企業卻找不出其品牌鮮明的個性標簽，從技術、渠道上更找不到立足國外市場的自信。缺乏對品牌的內修，使得品牌管理者無法從戰略上準確把握企業國際化的發展模式，盲目的投入體育營銷也使中國企業難遏財務風險。

眾多走國際化體育營銷路線的企業，有些是有計劃性地實施全球體育營銷戰略，有些則顯得有盲目性。在注意力經濟時代，體育成為頗具價值的注意力牽動因素。加之08奧運為中國經濟提供了前所未有的契機，體育營銷更是空前地受到企業的垂青。容易受到忽視的是，這其實也逐漸引發了商界的一種集體無意識。品牌的同質化實質上意味著企業品牌戰略的失敗，而前期所耗去的巨額推廣費用是不可能追回來的。

跳出體育營銷執行到位的問題本身，品牌真的是靠體育賽事就能堆出來的嗎?

許多人認為三星品牌的崛起歸功于體育營銷，特別是它贊助漢城奧運會的創舉。實際上三星早在贊助奧運會之前，已經是一個業務遍布全球的品牌，其產品已進入全球的前十名，只不過是其品牌美譽度不高而已。另外，三星每年市場費用中只有20％投在體育營銷，體育營銷并非三星品牌成功的全部。由此正確的解讀應該是，三星的國際化=技術值得信賴+業務遍及全球十全球營銷推廣(包含體育營銷)+全球化的品牌高度。

聯想的國際化路線頗似三星，近年來不僅通過收購IBM的PC業務獲取美國市場渠道資源，引入外籍高管提升企業人力資源整合能力，而且頻繁開展和冬運會、F1賽事、NBA等現有高品牌價值的體育活動的合作，推動品牌成長，希望以此加速“通過08北京奧運的品牌推力實現全球化品牌高度”的戰略目標的實現。從執行效果來看，我們會明顯感覺到聯想步履的蹣跚，難點就在于聯想品牌的內核沒有三星那么清晰。

就超越國界這一命題而言，體育也好，音樂也好，畢竟都只是形式。單項的體育賽事也好，奧運會也好，其倡導的往往是多維的文化價值觀念，一個品牌如果能與其中的某一種理念相互融合，就已足夠受到普遍的尊敬。08北京奧運，中國企業都想據此提升品牌，基本上都啟動了體育營銷，這其中對品牌的定位和品牌核心價值觀的確立才是根本。

TCL以體育營銷為構建全球知名的TCL品牌助力，需要準確定位其品牌個性到底是什么，品牌所倡導的精神內核又該如何表達，并與體育精神中的何種因子相對應和匹配。中國企業走向全球，首先不能放棄對技術的追求和渠道網絡的搭建；構建全球品牌，其思路應該是先確立自身的品牌價值內核，再尋找匹配的營銷方式進行全球品牌傳播，才能真正構建廣受尊敬的全球品牌。