走出創新的誤區

A公司是國內一家較為知名的日化企業，該公司緊跟當時市場上SOD蜜的領導品牌，推出了以蘊含“天然蛇油”為核心賣點的蛇油SOD蜜，在其強勢的廣告宣傳和市場人員的大力推廣下，連續幾年都取得了不俗的銷售業績，僅2005年9－12月該品兩種規格的累計銷售就達近千萬瓶。為了進一步提升銷售，A公司的SOD蜜從2003年－2005年間，先后經歷了三次創新。

第一次創新：產品延伸的創新

看到2003年80D蜜良好的銷售形勢后，A公司注意到方便面企業能在原始的“方便面”基礎上，根據不同的配料和口味，開發出“紅燒排骨面”、“香菇雞湯面”、“紅燒牛肉面”等系列品種，而且每個品種都能很好地滿足不同的市場需求。A公司的品牌管理人員想，如果他們的80D蜜也像方便面產品一樣，根據不同的成分和不同功效開發出一系列的SOD蜜，這樣不但可以搶占超市緊俏的貨架排面，而且可以通過滿足不同消費需求來提升銷量。A公司經過研究論證，終于在2004年創造性地一舉推出了8款SOD蜜(蛇油、羊胎素、蘆薈、人參、抗皺、補水、美白、多效)。這次SOD蜜產品線延伸的創新，事實上最終并未能達到A公司預期的目的。令A公司品牌管理人員費解的是，8款SOD蜜推出后，原拳頭產品蛇油SOD蜜的銷量較2003年的相比下降了10幾個百分點；同時盡管SOD蜜的總體銷量較2003年有所提升，但是除了蛇油SOD蜜外，其余7個品種的14種規格產品庫存積壓現象十分嚴重，其中2004年年底某些單品的庫存量竟高達30多萬瓶。于是，2005年冬天，A公司被迫根據8個品種SOD蜜的銷售排名，從中砍掉了4個品種；據筆者后來了解，2006年A公司對SOD蜜的品項又一次進行了瘦身，重新回復到接近2004年以前的品種和單品數。

第二次創新：廣告傳播的創新

就在A企業進行產品線延伸，推出8款SOD蜜的同時，A企業開始著手對SOD蜜的廣告傳播進行創新。A公司決定選擇當時銷量最大和市場基礎最好的蛇油SOD蜜作為主打產品；同時為了能跳出競爭品牌SOD蜜提出的“早晚都要用”和“大家都愛用”的訴求點，挖掘差異化，真正提升消費者對A公司SOD蜜的每次使用量．從而提升銷售量，A公司針對性地創造出了“一瓶蛇油SOD蜜，全身好皮膚”、“全身都能用，真的好實惠”的訴求點，除了通過高頻次、高密度的電視廣告宣傳外，還將“女人身體”的圖片印刷在產品的包裝塑膜上，以此達到高空宣傳和地面推廣相互動，進而提升銷量的傳播效果。但這一創新后，該年的銷售卻令A公司大失所望，蛇油SOD蜜的銷量并未取得當初預計的150％的增長率，而且市場一線人員紛紛將該年銷售業績不佳的原因歸結于“全身都能用”的廣告訴求和印有“女人身體”圖片的包裝上。

第三次創新：技術概念的創新

在經歷了2004年對SOD蜜兩次創新的不成功后，A公司除了對產品線進行瘦身和傳播策略進行調整外，開始將突破點放到了“概念和技術”層面的創新上。A公司注意到“納米”概念日益流行，并被引用到快速消費品中，于是，2005年，A公司果斷地決定將“納米”概念應用到“蛇油SOD蜜”上，推出采用“納米蛇油技術”的蛇油SOD蜜。為了配合推廣，A公司還特別重新制作了廣告片，打出了“科技在升級，品質更出眾”、“親和性更好，滲透性更強”的訴求口號，并且加大了高空廣告的宣傳力度。在鋪天蓋地的廣告轟炸、終端大力度的促銷以及大流通渠道的廣泛滲透后，A公司的SOD蜜銷量較2004年有了一定的提升，但問及消費者對升級后的SOD蜜的使用效果似乎明顯感覺到比以前的好時，絕大多數的消費者總認為差不多或無所謂；很多消費者反饋并非因為看重了“納米蛇油技術”后才產生購買欲望的。

對于以產品創新來尋求市場突破的做法，你有什么建議?對于A企業“創新”行為，你有何看法?