產(chǎn)品“星”圖謀

4月份的上海車展，熱度超過了所有人的想象，在首次對專業(yè)觀眾開放的那一天，大雨滂沱，但觀賞新車的人群仍然蜂擁而至。據(jù)當天車展官方的統(tǒng)計，參觀者超過10萬人次，創(chuàng)下了上海車展有史以來的新記錄。

迎接觀眾們高漲熱情的，是世界著名汽車集團們擺下的產(chǎn)品盛宴——從售價1500萬元的法拉利FXX，到3萬元的微型車，不一而足。而在中高檔車型中，各知名汽車集團推出的新品更是爭奇斗艷，力圖拿出更為豐富的車型來誘惑瘋狂的觀眾掏出腰包。

一直被模仿，從未被超越，這大約是所有廠商們的愿望。在車展上，參展商們總是希望自己的產(chǎn)品在車展上成為最能吸引人氣的明星，不但借此宣示自己的研發(fā)實力與企業(yè)形象，更為重要的是讓主打產(chǎn)品引領(lǐng)一代風(fēng)騷。

這，便是明星產(chǎn)品的圖謀。明星產(chǎn)品開發(fā)不僅可以使新企業(yè)在市場上確立其自身地位，也可以讓老企業(yè)繼續(xù)鞏固和擴大現(xiàn)有市場份額，增強競爭能力。另外，明星產(chǎn)品開發(fā)還可以提高公司形象和品牌權(quán)益。連續(xù)性和周期性地推出明星產(chǎn)品，可以讓企業(yè)長期保持活力，讓品牌長期獲得公眾關(guān)注和認可。

在一個買方勢力越來越強大的市場中，明星產(chǎn)品的打造已經(jīng)成為一種常用的競爭策略。

尋找未被充分滿足的消費需求

在波士頓矩陣中，產(chǎn)品按銷售增長率和市場占有率高低，被分成問題產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品。在這四類產(chǎn)品中，瘦狗產(chǎn)品量小利薄，毫無生氣，處于市場衰退期；金牛產(chǎn)品，量大利薄，已經(jīng)進入市場成熟期；問題產(chǎn)品，量小利高，處于市場的導(dǎo)入期；而明星產(chǎn)品，就是銷售增長率高、市場占有率也高的“雙高”產(chǎn)品群，此類產(chǎn)品量大利高，如同旭日初升，勢不可擋，處于產(chǎn)品生命的成長期。

這個矩陣，能夠幫助人們判斷現(xiàn)有的產(chǎn)品處于何種狀態(tài)，但僅此還不夠，更為重要的是，在明星產(chǎn)品成型之前，哪些產(chǎn)品、哪些細分市場可以獲得打造明星產(chǎn)品的潛力?尋求消費者重要而未被充分滿足的需求，成為打造明星產(chǎn)品的關(guān)鍵前提。

聯(lián)想揚天系列商用電腦就是個很好的例子。

揚天電腦是聯(lián)想2005年專門針對中小企業(yè)用戶推出的。在此之前，聯(lián)想將電腦消費對象只是大致分為消費者與商用客戶。但隨著市場的發(fā)展和對用戶需求了解的深入，聯(lián)想發(fā)現(xiàn)必須對大企業(yè)客戶與中小企業(yè)客戶的需求進行更細致的區(qū)隔，提供不同的產(chǎn)品才能適應(yīng)他們不同需求。同時，市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“小型商務(wù)辦公”市場對電腦的需求量正在高速增長，在2005年增長率將達到27.82％，已超過商用電腦平均增長率。根據(jù)國家工商總局的數(shù)據(jù)，當年中國中小企業(yè)總量高達1200多萬家，占注冊企業(yè)總數(shù)的99％。

對中小企業(yè)機構(gòu)來說，辦公室可能只有幾臺電腦，一般情況下不會配備專門的電腦維護人員，一旦電腦感染病毒、系統(tǒng)崩潰或數(shù)據(jù)丟失，企業(yè)都不得不打電話找來附近電腦維修店的技術(shù)人員，花上時間和金錢來解決這幾臺電腦的毛病。這種電腦維護成了中小企業(yè)很大的麻煩。而中小企業(yè)市場作為一個高速發(fā)展的細分市場，長期以來卻沒有得到其他大部分PC企業(yè)的高度重視，甚至市場上幾乎沒有針對中小企業(yè)而專門訂制的電腦產(chǎn)品。聯(lián)想揚天電腦正是為滿足這一市場需求而出現(xiàn)的。

揚天系列電腦很容易幫企業(yè)用戶解決這些麻煩，其具有一鍵殺毒、硬盤防震、系統(tǒng)智能恢復(fù)、魔卡安全應(yīng)用等功能，企業(yè)用戶可以通過簡單的按鍵操作來維護電腦的正常運行，而不必具有專業(yè)知識，也不需過分依賴專業(yè)人員來維護。

通過推廣活動配合，在不到一年的時間里，揚天系列商用PC的銷量實現(xiàn)了700％的增長，使聯(lián)想在中小企業(yè)市場蛋糕中取得了更大的份額，2005年的市場占有率從24％猛增到了32％。

維持性創(chuàng)新與破壞性創(chuàng)新

有一個聲音越來越強大：品牌競爭成為現(xiàn)在市場競爭的主要形態(tài)。事實上，品牌的一切情感功能都寄托在產(chǎn)品的使用功能上，消費者先有產(chǎn)品使用功能上的滿足，才有精神上的滿足。即使品牌強大如耐克，也需要借助生產(chǎn)技術(shù)來提升產(chǎn)品的性能表現(xiàn)，比如氣墊鞋不是請飛人喬丹來代言就足夠了，而是建立在氣墊鞋可以增強彈跳力的基礎(chǔ)上。

明星產(chǎn)品更是如此，總是需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來傳達出新意，或產(chǎn)品性能上的提升，或價格更便宜、使用更方便，以此放射“星”光。否則，一個產(chǎn)品永遠不會成為明星產(chǎn)品。

在克萊頓·M·克里斯滕森的《創(chuàng)新者的窘境》一書中，創(chuàng)新被分為三種類型：維持性創(chuàng)新、低成本破壞性創(chuàng)新和新市場破壞性創(chuàng)新。

其中，“維持性創(chuàng)新”是指企業(yè)沿著既有的改進軌跡移動，是在過去消費者所重視的維度方面對現(xiàn)有產(chǎn)品所做的改進，比如飛得更遠的飛機、預(yù)算更快的計算機、待機時間更長的移動電話電池等等。 在數(shù)碼相機市場中，每兩三個月 ，有實力的廠商總會有新品推出，在中檔產(chǎn)品市場中這種現(xiàn)象尤為明顯。這些新推出的產(chǎn)品，性能總會提升一點點，原因是高檔相機的一些性能會慢慢轉(zhuǎn)注過來；同時，原先的老產(chǎn)品早已降價，讓出了市場空間。通過這種產(chǎn)品更新，來繼承和維持某個產(chǎn)品系列的市場活力，這也是數(shù)碼相機的“維持性創(chuàng)新”。

“低成本破壞性創(chuàng)新”是向現(xiàn)有顧客提供低價、相對簡單的產(chǎn)品，主要是由于現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)“功能過剩”，從而相對于現(xiàn)有顧客能使用的性能而言價格過高。比如只注重通話功能和待機時間的低端手機、只注重基本的使用功能的神舟低價筆記本電腦等。

“新市場破壞性創(chuàng)新”一般是當現(xiàn)有產(chǎn)品的特性限制了潛在消費者數(shù)量，或者迫使消費發(fā)生在不便利、集中的背景下時，這種創(chuàng)新就會出現(xiàn)。比如數(shù)碼相機讓使用者免除了使用膠卷的煩惱，MP3讓攜帶和聽音樂更方便，這些都是通過使人們更容易完成某些事情而創(chuàng)造了新的增長，而這些事情過去需要更深的專業(yè)技術(shù)或更多的財力才能完成。

這三種創(chuàng)新方式，成了明星產(chǎn)品誕生的途徑。

從一枝獨秀到群“星”燦爛

在酒類生產(chǎn)企業(yè)，常常存在這樣的情況：即使一個中型規(guī)模的生產(chǎn)廠家，生產(chǎn)線上可能在生產(chǎn)數(shù)百款酒品。這種做法，其目的就是要以更多的產(chǎn)品，占領(lǐng)更多的市場，滿足更多的個性化需求。

但對所有的企業(yè)而言，營銷資源的大量分散，將使產(chǎn)品的推廣和銷售步人困境。數(shù)百款產(chǎn)品，每個都去招商、做廣告，平均用力的最終結(jié)果，可能是消費者一款產(chǎn)品也記不住，更談不上對產(chǎn)品的忠誠度和美譽度。而每一款產(chǎn)品如果銷售上不了量，那么產(chǎn)品的固定成本如包裝成本會居高不下。

這種情況下，必須“瘦身”，通過壓縮產(chǎn)品線，重新確定每個檔次上的主打產(chǎn)品來集中發(fā)力，獲得市場競爭力。這些主打產(chǎn)品，就是企業(yè)的明星產(chǎn)品。

有時，企業(yè)可以先謀求“一枝獨秀”，再來實現(xiàn)“群星燦爛”。奇瑞通過QQ，突破微型車市場取得成功，為奇瑞整體品牌帶來了明顯的社會知名度和影響力。在此之后，商用車型奇瑞A5、SUV車型奇瑞瑞虎又成了奇瑞的發(fā)力點，銷量迅速提升。其中奇瑞瑞虎今年3月以5321輛(包括了大量出口)的單一品牌銷量超過長城的4328輛，奪得了當月銷量第一的寶座。而在奇瑞QQ成功之前，這些車型都缺乏市場影響力。

在大品牌中，各類產(chǎn)品都會有一個明星產(chǎn)品，形成群星燦爛的品牌氣象。豐田的產(chǎn)品細分程度極高，但在每個級別都有一款相對成功的主打車型，如在普及型轎車區(qū)間，有1，3升的新威姿(Yaris)、1.5升的威馳、1.8升的卡羅拉(Corolla)等。諾基亞在現(xiàn)在流行的音樂手機、拍照手機、智能商務(wù)手機等細分市場中，都有強大的產(chǎn)品組合，其概念性手機N93、N800早已讓一幫前沿的消費者目眩癡迷。

成敗之間

一個成功的明星產(chǎn)品，目標消費者的忠誠度，是對其成功的最好闡釋。

自從領(lǐng)馭上市后，上海大眾老款帕薩特就一直處于以銷定產(chǎn)的半停產(chǎn)狀態(tài)。但有消息表明，今年下半年老款帕薩特將大規(guī)模復(fù)產(chǎn)。此前上海大眾已經(jīng)限量復(fù)產(chǎn)部分老款帕薩特，目前市場已經(jīng)有老款帕薩特在銷售。上海大眾相關(guān)人士對此事的說法是，復(fù)產(chǎn)老帕薩特主要是因為大客戶訂單合同一般是3年，因此這批大客戶用車規(guī)格不能輕易地改動。

在新車上市如走馬燈的年代里，一個老款車型能獲得大客戶長時間的訂單合同，這從側(cè)面說明了其經(jīng)典的魅力。就象大眾“甲殼蟲”一樣，上個世紀的老車型，在今天復(fù)古的風(fēng)潮里，還一樣能受到現(xiàn)代年輕白領(lǐng)的鐘愛。

許多企業(yè)的老化，就是其新品缺乏競爭力，或是其明星產(chǎn)品打造的不成功。在一個以品牌競爭為背景的市場里，一個成功的明星產(chǎn)品，無疑可以為企業(yè)的競爭力增添些許砝碼；而能否持續(xù)地成功推出明星產(chǎn)品，成為企業(yè)實力強弱的分水嶺。

但明星產(chǎn)品的打造，有可能將企業(yè)拉入陷阱。從前期的市場調(diào)研，到后期的產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)支持，到市場推廣，巨大的人力和財力支出都可能要讓企業(yè)“畢其功于一用”，由此給企業(yè)帶來很大的開發(fā)風(fēng)險。畢竟新品上市，一百個新品里成功的可能屈指可數(shù)。

而且明星產(chǎn)品的打造是個系統(tǒng)工程，不但產(chǎn)品組合之間的資源支持要有長期保證，而且需要企業(yè)從戰(zhàn)略到計劃、從組織到考核等多個方面整體發(fā)力。

產(chǎn)品沒優(yōu)勢，就沒有明星的“胚子”；沒有企業(yè)高層的支持，資源沒有保障，產(chǎn)品明星也會變成流星。曾經(jīng)的白酒品牌“五糧神”，終端售價在每瓶千元左右，希望借助五糧液的霸氣一舉立足超高檔白酒市場，廣告內(nèi)容也是“開天辟地”，但超高的品牌定位和不足的資源，讓五糧神在市場上掀起一點波瀾后又復(fù)歸平靜。別克榮御，在澳洲是總理的坐駕，到中國來就進軍高檔車市場，但終因受別克品牌在中國中低級轎車市場的影響，和市場推廣的匆促，而最終退市。

中華轎車試水市場并沒有一炮打響，使華晨陡增窘迫，直到駿捷上市成功，華晨才算是扳回一局。由此也可以看見，明星產(chǎn)品的開發(fā)，其成功與否也如“成王敗寇”一樣殘酷，一樣現(xiàn)實。