攪局者“國窖·１５７３”

“國窖·1573”這個高端白酒品牌就這么做起來了，除了給中國高端白酒品牌陣營帶來沖擊之外，沒有在市場上表現出一絲波瀾與懸念。

在此之前，中國的高檔白酒市場上，茅臺、五糧液、水井坊的地位已成定局，其它有實力的白酒廠家奮力向高檔品牌陣營發起沖鋒，但只有國窖·1573走在了前面，并向在位者發出挑戰。

根據瀘州老窖的年報，2006年國窖·1573系列酒銷售1448噸，較上年增長76.59％，這直接提升了瀘州老窖的業績表現——2006年瀘州老窖公司實現主營業務收入、主營業務利潤、凈利潤分別為18.69億元、9.04億元、3.37億元，分別較2005年增長28.33％、40.79％及628.89％。凈利潤六倍多的增長，瀘州老窖的業績一片飄紅，可謂拜國窖·1573所賜。 而六年前，國窖·1573不過是一個尚在醞釀之中的品牌。在白酒品牌繁星滿天的局勢下，國窖·1573的冉冉升起，成了一個值得探索的歷程。

困境中的出路

瀘州老窖2001年的年報中提到，“經國內權威機構科學評估，‘國寶窖池’和‘瀘州老窖’品牌價值已達102億元”。在2001年，品牌價值過百億的酒類品牌屈指可數，瀘州老窖的市場影響由此可見一斑。

但相比之下，有些尷尬的是，2001年瀘州老窖銷售瀘州老窖系列酒3.75萬噸，較2000年同比增長24.8％，實現銷售收入9.96億元，同比增長5.47％，可是僅實現利潤總額1.21億元，凈利潤0.85億元，分別較2000年下降44.08％、47.46％。另一個白酒巨頭茅臺，2001年銷售茅臺酒系列產品0.52萬噸，實現主營業務收入為16.18億元，凈利潤3.28億元。遙想當年，瀘州老窖和茅臺一樣位列中國八大名酒，產品售價和茅臺也只是相隔幾毛錢。而今兩者在量級上卻有了檔次的差別。

2001年白酒市場的宏觀背景是，國家消費稅政策的調整，使許多中低檔白酒產品利潤削減，本來利潤稀薄的低檔白酒更是雪上加霜。

由此凸現瀘州老窖當時的困境：高檔產品開發不足，中低檔產品難以抗擊同業競爭的加劇，減輕國家費稅政策調整的影響。而且瀘州老窖子品牌眾多，既難實現盈利也難達到規模，良莠不齊的子品牌也影響到瀘州老窖的整體形象。為了增強產品競爭力，瀘州老窖全面更換產品包裝，成本亦由此大幅上升。

對于當時的瀘州老窖來說，凝聚力量來開發新品、打造高檔白酒品牌或了尤為迫切的戰略使命。

此時，品牌價值過百億、一直沒得到充分開發利用的“國寶窖池”成了戰略聚焦之處。按照瀘州老窖方面的介紹，這些國寶窖池始建于明朝萬歷年間(約公元1573年)，連續使用至今，是我國現存建造時間最早、連續使用時間最長、保護最完整的釀酒窖池，被譽為“活的國寶”。在“歷史酒”、“文化酒”炒作成風的年代里，這樣的窖池在傳播上無疑天生具有優勢。“國窖·1573”這個高檔白酒品牌也在籌劃之中。

攪局者行動

當水井坊以出土的那個酒坊遺址炒作身價邁向高端的時候，這種新鮮的做法引來許多質疑，甚至其大量的廣告投放也讓人通過類比和“廣告酒”的秦池聯系起來。但水井坊卻成功了。

相比之下，由“活文物”釀出的國窖·1573，顯然更有實證性，更具說服力。由此，國窖·1573的廣告詞一開始就很直接的表現為“品味427年的歷史”。在以歷史文化為底蘊的白酒品牌競爭中，憑借瀘州老窖國寶窖池的影響，國窖·1573足以成為一匹黑馬。

雄心勃勃之下，瀘州老窖開始把大量資源向國窖·1573側重。

為塑造瀘州老窖強勢品牌的形象，瀘州老窖開始清理品牌，確保有發展潛力的品牌得到優勢發展(2006年時就叫停51％的子品牌)。表現在國窖·1573這個品牌上，就是通過重點市場重點投入，來增強國窖·1573的品牌影響力和市場滲透力。

更直觀的是銷售投入。2002年，瀘州老窖的高檔酒銷售收入為5.52億，但為此付出了1.43億元的營銷費用，占到高檔酒銷售收入的25.9％。從2002年到現在，瀘州老窖的年報顯示，其對高檔酒一直維持高投入(見表1)。最終的結果是，瀘州老窖的市場投入比同行要高出10個百分點，但瀘州老窖方面認為，國窖·1573這個高檔白酒品牌處在市場導入期，這種投入是不可避免的。

從表1中，可以看出，從2002年到2006年，高檔酒為瀘州老窖貢獻了近36億的銷售額，但也付出了近9個億的銷售成本，占到高檔白酒銷售收入的近1/4。這種持續和大力度的市場投入，勾勒出了高檔白酒市場的門檻，高檔白酒市場的人參果雖然誘人，但不是輕易就能采摘到的。

2004年，謝明任瀘州老窖集團董事長后，他的打算就是先集中精力發展國窖·1573，在發展國窖·1573的同時重視瀘州老窖特曲，在短時間內實現其價值的回歸。在謝明的主導下，瀘州老窖核心團隊的建設也在進行，2005年，瀘州老窖凈利潤不到一個億，但卻拿出了7000萬元來建立營銷指揮中心。這一點也印證了國窖·1573的市場投入表現。

在渠道制勝的白酒市場，國窖·1573也一直不忘爭取經銷商的支持。高檔白酒的營銷渠道本身是相對緊俏的競爭資源，爭取一個有實力的經銷商就會弱化潛在競爭對手的市場張力。除了一般意義上的經銷獎勵，瀘州老窖還采用利益綁捆的形式來固化經銷渠道。2006年，瀘外老窖還向主要產品經銷商等十名戰略投資者定向發行股份3000萬股，直接將國窖·1573的發展與經銷商的利益聯系在一起。

種種努力的結果是，瀘州老窖高檔白酒2002-2004年的銷售額在5-6億間徘徊，而到2005年就上升到8億多，2006年增至10億，國窖·1573已經處于放量的階段，由當初的市場導入期步入快速發展的軌道。

當然，這幾年白酒市場的回暖，尤其是高檔白酒市場的快速增長，也讓國窖·1573順風順水。

從速度到高度的挑戰

根據行業統計數據，2006年高檔白酒銷量約24000噸，約占白酒行業總數的0.48％，銷售收入約占白酒行業總數的15％左右。貴州茅臺和五糧液份額為整體高檔白酒的75％左右，其次則是國窖·1573和水井坊占高端市場10％左右的份額，而其它一些品牌銷量則較小。這也是目前高檔白酒市場的競爭局勢。

顯然，國窖·1573的進一步發展，需要用更多數量的產品去爭奪五糧液、茅臺、水井坊們的消費群體。但受國寶窖池數量的限制，國窖·1573的產量極限是3000噸，而2036年國窖·1573的銷量已經達到1448噸，幾近一半。

瀘州老窖打算這樣克服問題：國窖·1573銷量達到3000噸的時候，將會對這一產品進行限產，逐漸實現其奢侈品的定位；如果成功地把國窖·1573打造成奢侈品牌，而將瀘州老窖特曲打造成與貴州茅臺和五糧液齊名的品牌，這樣就完成了超越對手的目的。

相對國窖·1573而言，瀘州老窖特曲的產能更容易上量，如果哪天與茅臺、五糧液齊名，那瀘州老窖的整體實力將與他們處在伯仲之間。謝明也曾對媒體表示“國窖·1573未來可以按生產窖池的年份定價”，這顯然是趨向奢侈品的路徑。

但市場是否對此接受呢?

高檔白酒市場上，誰的價格高，誰敢提價，并最后能形成真正的市場份額，誰就具有這個行業的領袖氣質。2006年到2007年初名酒又經歷幾輪提價，在2007年初的這次，茅臺酒的終端售價終于超越五糧液酒，而且茅臺酒由于缺貨，有的地方甚至賣到600多元一瓶。而其它品牌多多少少受到市場消化遲滯的影響，說明市場對這些品牌的認可不足。

國窖·1573要達到茅臺這樣的提價效果，顯然其單一的歷史優勢并不能為其品牌提供充分的能量。茅臺之所以有國酒的地位，就是多少年來一直融入國家的生活中，有消費傳統的支撐。作為同是濃香型白酒品牌的五糧液，其在高檔白酒的四處開花，也構成了其攻防兼備的品牌陣營。瀘州老窖雖然有1637口百年以上的老窖池，即使都具備了生產國窖·1573這樣高質量白酒的能力，但真正從1573年開始使用至今的酒窖只有幾口。瀘州老窖怎么界定“1573”也是需要向市場說明清楚的問題。

目前白酒市場上，真正能產生銷量的主要還是在400-500元/瓶的價格區間，茅臺和五糧液的主力品牌、水井坊、國窖·1573都集中在這一區間。對國窖·1573來說，在瀘州老窖特曲達到這個價格區間之前，先在這個區間守住陣腳是更為現實的問題。當然，隨著近年經濟景氣，消費能力上升，這個價格區間上移也是很可能的。但瀘州老窖特曲要與五糧液和茅臺齊名，目前看來仍是長路漫漫。因為市場和競爭對手不會因瀘州老窖而轉移。