大寶：光環(huán)下的疲憊

2007年3月26日，大寶在北京產(chǎn)權(quán)交易所掛牌轉(zhuǎn)讓公示期滿，掛牌信息被撤下，買家已基本確定，風傳了一年多的大寶轉(zhuǎn)讓的消息終于塵埃落定。這個年銷售額七八億元人民幣，年利潤約5000萬元的老牌國有化妝品企業(yè)，幾經(jīng)周折，作價23億，100％股權(quán)轉(zhuǎn)讓，走上了售賣的道路。

大寶的售賣被業(yè)內(nèi)人士傷心地看作國企日化一面旗幟的倒下，它是國內(nèi)日化行業(yè)江河日下的一個縮影。

曾幾何時，大寶的成功被當作一個奇跡。明星產(chǎn)品SOD蜜的推出，成就了大寶的崛起，同時也成為上世紀90年代國產(chǎn)化妝品的一塊招牌。它曾經(jīng)連續(xù)八年獲得全國市場產(chǎn)銷量第一，如果按人頭計算，大寶恐怕是使用率最高的護膚品牌，而其中，拳頭產(chǎn)品SOD蜜占據(jù)了銷售額的80％，為企業(yè)帶來了可觀的收益和品牌價值。

如今的大寶疲態(tài)俱現(xiàn)，銷售額三四年來在七八億元徘徊不前；新產(chǎn)品推廣乏力，至今讓消費者記住的，還是90年代推出的幾款產(chǎn)品。而市場的變化日新月異，低端市場上民營企業(yè)迅速崛起，SOD類護膚品早已不再為大寶所獨有，外資品牌在穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中高端市場后，也發(fā)起了對低端市場的進攻。大寶周圍群強敵環(huán)伺，市場份額從2003年頂峰時的17.79％，下降到現(xiàn)在的1％，面對迅速膨脹的市場，大寶失去了先機。這里面，既有備受詬病的低端戰(zhàn)略，更多的是新產(chǎn)品的成長不足，單單依靠一瓶SOD蜜，已不足以應對多元化的市場需求，也不足以支撐企業(yè)的進一步成長。成功

1990年，北京市三露廠陷入停產(chǎn)的邊緣，杜斌臨危受命擔任廠長。

當時的三露廠流動資金極度匱乏，銀行存款余額僅7000元，職工情緒不穩(wěn)，生產(chǎn)技術骨干紛紛調(diào)出。杜斌上任后第一件事就是主抓產(chǎn)品，首先在公司成立科研所，吸納一批專業(yè)人才開發(fā)研制新產(chǎn)品，同年，SOD蜜面世，使三露廠當年就完成銷售收入3003萬元，利稅998萬元，實現(xiàn)扭虧為盈。

隨后，大寶展開了在當時極有前瞻性的一系列銷售活動。建立一支由大學生組成的高素質(zhì)的展銷隊伍在全國進行流動宣傳在全國設立專柜，并派駐信息員、美容師；引進國外先進的美容皮膚測試儀，為消費者進行美容消費指導……大寶開始編織起一張覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡，主要由兩類渠道組成：一是百貨批發(fā)渠道，二是自建專柜渠道，這些都為大寶后來的迅猛發(fā)展打下了堅實的基礎。直到目前在大寶的轉(zhuǎn)讓中，渠道優(yōu)勢都被認為是吸引買家的重要一點。

1993年，“大寶天天見”的廣告第一次出現(xiàn)在中央電視臺。從此，大寶被越來越多的中國人記住，這成為大寶變身全國性品牌的契機。從這一年開始，北京市三露廠的經(jīng)濟效益開始連年大幅上升，北京大寶迅速擴張。一直到現(xiàn)在，SOD蜜的銷售額都占了大寶上百個產(chǎn)品銷售額的80％以上。

北京大寶化妝品有限公司黨委書記王懷宇回憶起當時的情景，還清楚地記得：1993年底，大寶開始在央視做套播廣告，當時的廣告行業(yè)并不發(fā)達，也遠沒有今天這么成熟，這一嘗試無疑帶有冒險性，因為央視的廣告價位不是每一個企業(yè)都能夠輕易負擔得起的。但事實證明，這一嘗試為大寶帶來了意想不到的效果，SOD蜜在全國形成了一股銷售的熱潮，東三省的經(jīng)銷商甚至拿著現(xiàn)金跑到北京要求進貨，大寶也一舉成為真正意義上的全國品牌。

大寶的成功還離不開符合當時消費者需要的產(chǎn)品定位。在上世紀90年代的國內(nèi)化妝品市場，大多數(shù)廠商將其消費群體定位于高檔消費階層，而中低收入階層在化妝品消費者中實際占了大多數(shù)。中國的老百姓還沒有太多的收入，又期待著更好品質(zhì)的產(chǎn)品。大寶看準了這個市場契機，將高質(zhì)量的產(chǎn)品定價于中低價位，面向工薪階層，一舉贏得了強大的市場份額，同時也在百姓心目中樹立起價廉物美、平易近人的品牌形象。

2003年，在潤膚品行業(yè)中，大寶的市場份額是17.79％，遠高于其他競爭對手。

“以不變應萬變”

成功的模式一再被復制，最終就成為發(fā)展的羈絆。

2003年以后，局勢開始急轉(zhuǎn)直下。大寶的銷售業(yè)績始終在七八億元附近徘徊，但發(fā)展速度明顯放慢。

大寶的增長乏力被很多業(yè)內(nèi)人士分析為低端戰(zhàn)略的局限。大寶的銷售量常年排名第一，但是銷量是按瓶計算的，由于大寶的產(chǎn)品定價都很低，所以銷售額并不可觀，利潤就更顯微薄。像大寶、郁美凈這樣走平民路線的本土品牌占據(jù)市場份額的60％左右，卻只有不到2％的利潤空間，化妝品市場80％的利潤都被國際品牌賺走了。

一直關注日化行業(yè)發(fā)展的營銷專家賴水慶認為，大寶的疲態(tài)主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品開發(fā)和市場銷售這兩塊。雖然SOD蜜是大寶的拳頭產(chǎn)品，但其后，有影響的新品并不多，一項產(chǎn)品所能支撐的利潤增長顯然是有限的。SOD蜜從1990年上市以來價格未變，而十幾年來，原料成本、工資水平都已不可同日而語，社會的消費層次和消費心理也產(chǎn)生了巨大的變化。僅僅依靠少數(shù)老產(chǎn)品的支撐，利潤日漸微薄。只有培育新的明星產(chǎn)品來帶動發(fā)展，形成多層次的明星產(chǎn)品群，才能在變化的市場中擴大份額。

其實，大寶從未間斷過對新品的開發(fā)。到目前為止，大寶產(chǎn)品已經(jīng)形成了SOD系列、美容系列、洗滌產(chǎn)品系列、香水系列、彩妝系列、MT系列等六大系列，上百個品種。可是絕大多數(shù)消費者，能夠說出的只有SOD蜜、美容日晚霜等幾個產(chǎn)品。

這源于大寶對于新產(chǎn)品推廣的忽視。分布于全國各個大中小型超市貨架上的，只有少數(shù)的幾種老產(chǎn)品，對于不太常見的大寶產(chǎn)品，很多人只能選擇郵購、網(wǎng)購，而更多的人則壓根兒就不知道它們的存在，因為即使在大寶的官方購物網(wǎng)站上，產(chǎn)品品類也是不全的。大寶的內(nèi)部人員解釋，SOD蜜等幾款產(chǎn)品是大寶銷售收入的主要來源，所以在廣告宣傳中重點投入，而中檔護膚品等新近研發(fā)的產(chǎn)品，并不是大寶的主營，政策上就沒有傾斜。因此對于年齡在30-40歲的人來說，“大寶天天見!”的電視廣告語，幾乎無人不知無人不曉，還有許多人還能一口說出：“大寶，挺好的!”“還真對得起咱這張臉!”等等，但是大寶新品的廣告卻鮮有見到。

而日本的DHC僅僅依靠網(wǎng)絡一炮而紅的同時，大寶卻還未完全意識到這個渠道的重要性。現(xiàn)在網(wǎng)絡上，慢慢聚集起來的大寶粉絲組成的小團體，他們熱衷于介紹大寶各項產(chǎn)品的使用體會，比較各地的差價，還會在超市、街店挖掘不為人知的大寶產(chǎn)品。有時候會看到粉絲貼出的大寶五潔粉，或者從沒聽說的香水、彩妝，在網(wǎng)友們感嘆，“哇”大寶還有這些產(chǎn)品!的時候，追蹤購買的渠道，也成為一大樂事。

作為一家福利企業(yè)，維持平穩(wěn)的發(fā)展是首要任務，大寶高層決定“以不變應萬變”，終于使其一再錯失市場發(fā)展的機遇。

管理的疲態(tài)

事實上，大寶在管理上的諸多不足，是導致它對新產(chǎn)品推廣乏力的深層原因。

為了維持高銷量，大寶采取了一系列鼓勵銷售的辦法。銷售經(jīng)理可以獲得銷售回款的2％作為個人收入，對于銷售額排在前列的銷售經(jīng)理，會一次性給予高額的現(xiàn)金獎勵，同時獲得更高額度的促銷費用等傾斜政策。對于排名靠后的銷售經(jīng)理，采取末位淘汰制。這種機制，在早期擴大市場占有率起到了至關重要的作用，為大寶發(fā)展成全國性品牌打下了基礎。但是這直接導致了大寶的銷售重銷量而輕利潤、輕市場培育。同時導致了“帝價”的現(xiàn)象，各銷售片區(qū)之間互比低價，因為低價可以把外省的經(jīng)銷商吸引到本省來，從而提升自己的銷售業(yè)績，部分省市大寶產(chǎn)品的批發(fā)價甚至低于出廠價。大寶管理層雖嚴令禁止，但上有政策，下有對策，“競價”現(xiàn)象屢禁不絕。

競價造成的不同區(qū)域價格混亂的現(xiàn)象，對于非主銷產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品的影響最大，由于購買渠道不通暢，有的產(chǎn)品在北京的價格與外省價格能相差兩到三倍，影響了消費者的信心，不利于新品推廣，使之難以建立起有影響力的消費基礎。

其次，作為一個主要面向秋冬季節(jié)的護膚品牌，大寶每年9、10月份的斷貨現(xiàn)象，也備受經(jīng)銷商抱怨。

大寶方面解釋：大寶的主要產(chǎn)品屬于秋冬季產(chǎn)品，銷售時間段是9月到來年的5月，因此往往過了夏季在全國市場就開始貨源緊張；其次，化妝品因其性質(zhì)不宜久存，為免影響使用效果，庫存量不可能太大，另外，大寶面對的是全國市場，在銷售量巨大的情況下，出現(xiàn)斷貨也是難免。雖然大寶方面也表示，不會任由斷貨現(xiàn)象發(fā)展下去，公司會及時捕捉各地反饋的供求信息，盡量杜絕這種情況的發(fā)生。但是在去年的十月份，大寶的某些產(chǎn)品仍然出現(xiàn)了長時間的斷貨。斷貨對新品的影響尤其巨大，老的明星產(chǎn)品支撐著企業(yè)的主要銷售額，是重點保證的對象，新產(chǎn)品出現(xiàn)斷貨特別影響顧客的消費連續(xù)性，在沒有形成規(guī)模的消費基礎上，造成新品的成長乏力。

所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，大寶從創(chuàng)建伊始就堅持低端戰(zhàn)略取得的巨大成功，當初制勝的法寶卻變成如今制約發(fā)展的瓶頸。