平價店ＶＳ專業(yè)店：藥店業(yè)態(tài)競爭的大局與變數

平價藥店，有時又被稱作“平價藥房”、“平價大賣場”、“平價藥房”、“經濟藥房”。筆者給它的定義是：以消費者主動選擇為前提，以能夠進行比較的價格進行低價交易的大型藥店；其經營面積至少在500平米以上，品規(guī)3000個以上，與最高零售限價相比降價幅度達20％以上。

專業(yè)藥店，即強調專業(yè)藥學服務為其基本特征的藥店，經營面積在100平米上下(一般不超過200平米)，經營品規(guī)在1000個左右(一般不超過2000個)，品類主要為藥品(2002年以前的專業(yè)藥店幾乎全部是藥品，醫(yī)療器械與其他非藥品很少)。有時，專業(yè)藥店因為選址等原因，還被業(yè)內稱為“社區(qū)店”、“社區(qū)便利店”等。

專業(yè)藥店曾經作為我國零售藥店最基本、最普遍的存在方式，在許多城市基本控制了整個藥品零售市場，形成了壟斷格局，如上海的“五大連鎖”(華氏、國大、復星、雷允上、第一醫(yī)藥)、深圳的“四大家族”(一致、海王、中聯、萬澤)、北京的“四大家族”(金象、全新、嘉事堂、同仁堂)、杭州“四大連鎖”(華東、武林、英特爾、海王)、南京“四大連鎖”(百信、先聲、百盛、金陵)等。在這種背景下，從2000年開始至2005年，全國各地的平價藥房，主要以各地主流的專業(yè)連鎖店為挑戰(zhàn)對象(醫(yī)院當時只是作為“假想敵”，2005年后才成為平價店與專業(yè)店的共同挑戰(zhàn)對象)，掀起了一場已經改變和將要更大程度改變的中國醫(yī)藥零售市場競爭格局的“價格大戰(zhàn)”。

這場價格大戰(zhàn)不僅把所有零售藥店悉數卷入，波及上至幾千家工業(yè)企業(yè)、上萬家醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)，下至億萬老百姓，甚至國家的醫(yī)改政策和方向，都曾被一度左右和影響。

定價原則分析

專業(yè)店連鎖(商業(yè))定價體系

這一體系的核心是“倒扣作價”法，即：商業(yè)單位按照國家規(guī)定的最高零售價(現在由于地方物價部門、招標部門的介入，除了國家直接定價的部分藥品，大部分藥品均由地方核定)，先確定藥品的批發(fā)價，然后再與供應商協(xié)定供應價。如某產品75扣進貨，進貨價=零售價×87％×75％。一般情況下，供應價會定在70-80扣之間。如果是外資(品牌)企業(yè)的廣告產品，價格甚至會談到80扣之上(如果商業(yè)完成年度銷售任務，外資企業(yè)將給予年度返點或讓利予以獎勵)；如果是雜牌企業(yè)的產品，價格一般會在60扣以下(最低者，10扣也有)。

在傳統(tǒng)連鎖的門店銷售價與進價之間的比率，即毛利率，均在20％以上(扣除連鎖總部或商業(yè)批發(fā)到門店之間的約10％以上的供批差價)。但由于連鎖總部的配送成本或管理成本分攤，在目前連鎖總部成本管理居高不下、缺乏控制的運行狀態(tài)下(如江蘇某著名連鎖，這方面的費用高達26％上海某著名連鎖的配送中心費用分攤竟然也會有18％)，這種高毛利定價體系的純利部分實際上也并不多。事實上這也解釋了專業(yè)店連鎖(商業(yè))企業(yè)無法完全應對平價藥房價格戰(zhàn)最重要的原因。

在這種定價體系里，主動應對平價藥店的一些變通方式還是有的，比如發(fā)展會員制進行會員折扣，甚至創(chuàng)新業(yè)態(tài)，搞會員折扣店等(海王星辰)。事實上，由于折扣有限，比起平價藥房的大幅度直接降價，的確是“小巫見大巫”，效果很不明顯。

平價店(連鎖)定價體系

這一體系的核心是“成本加成”法，更準確地說，是“進價+毛利”。平價藥房大都是從快批或生產企業(yè)直接進貨。比價進貨(采購)，是其定價體系得以建立的前提。筆者接觸過平價藥房的一些采購人員，發(fā)現他們都是藥品生產成本的精算師(而生產企業(yè)的絕大多數業(yè)務員或代理商所掌握的藥品生產成本知識，實在是相形見絀)。按最低價進貨是平價藥房進行藥品采購的原則。

拿到了某些藥品的最低價，再在此基礎上加10％或更高的毛利(運營良好的平價藥房已在“加成”方面形成了較為系統(tǒng)、準確的做法，知道加多少、在何種品類上加多少會形成更強的持續(xù)競爭力；而運營不好的平價藥房或者說是“壞”的平價藥房，在“加成”方面并沒有形成系統(tǒng)性運作思路，并且“加成”較為隨意，只考慮了暫時的競爭，未能從持續(xù)競爭的角度考慮)。這就是平價藥房的零售價了。大部分平價藥房的運營成本(配送、管理、采購等)都比較低(一般不會超過10％，有的就在5％以內)，所以這樣的零售價當然可以是市場最高零售價的45％甚至更低了。而即使是這樣的低價售藥，平價藥房的贏利水平可能還會比一些專業(yè)店連鎖企業(yè)高出許多。

一些財大氣粗或運營成本較低的平價藥房，還經常采取到競爭對手(大部分為同業(yè)態(tài)的平價藥房)抄價的方式，并以此為參照，大打價格戰(zhàn)，制造轟動效應。

對比上述兩種截然相反的定價體系，它們的差異非常明顯：

1、“倒扣作價”實質上還是計劃經濟的一套做法，沒有考慮市場需求變化、消費者購物心理以及市場競爭因素；而“成本加成”，恰恰就是平價藥房針對傳統(tǒng)連鎖所采取的最有殺傷力的價格競爭方法，并且充分考慮了中國醫(yī)藥消費者的購物心理。

2、能夠讓“成本加成”定價體系真正運行并帶來豐厚回報的后臺支撐，是藥店系統(tǒng)的成本費用管理。只有徹底降低藥店的運行成本，特別是物流配送成本和連鎖(批發(fā))總部管理成本，“成本加成”定價體系才會在市場競爭中發(fā)揮巨大的效能。

3、目前為了應對更加激烈的價格戰(zhàn)，醫(yī)藥零售市場上的各種業(yè)態(tài)或零售價，都有必要完善、創(chuàng)新自己的定價體系和方法同時，非價格競爭的各種方式也值得進一步探索和完善。

派生出更多業(yè)態(tài)

事實上，在職能組合、營銷措施、經營要素的綜合影響下，所決定的平價店與專業(yè)店這兩種基本業(yè)態(tài)及其相互衍生、滲透而形成的諸多派生業(yè)態(tài)(見下圖)，正在對我國整個醫(yī)藥流通市場產生著巨大的影響。

在新一輪的藥店業(yè)態(tài)競爭中，試圖憑借自身原有實力和規(guī)模通過業(yè)態(tài)變化占據制高點的專業(yè)連鎖藥店，一直希望變被動為主動，能夠掌握醫(yī)藥零售市場競爭中的主導權，同理，一些憑借“價格戰(zhàn)”利器起家的平價藥房，也在積極調整和豐富自己的業(yè)態(tài)，如縮小經營面積，從大賣場變身為小超市，或進行多元化經營，把平價賣場豐富成健康城(廣場)，或進行超市藥店的轉型，大力發(fā)展店中店、店中柜，努力保持挑戰(zhàn)者的主動性。在面臨處方藥受限的政策困境下，整個藥店系統(tǒng)均努力自設診所，爭取醫(yī)院處方外流，所以致使各地藥診所紛紛開張。

根據筆者的初步研究認為，目前我國藥店業(yè)態(tài)及典型代表可以羅列出的至少有：專業(yè)店(美信、海王星辰)、專營店(抗腫瘤藥房等)、平價藥房(上海開心人)、健康城(上海第一醫(yī)藥、雷允上藥城、甘肅眾友、無錫市民)、店中店(柜)(上海同天、同仁堂專柜、OTC乙類柜)、超市藥店(浙江天天好、昆山百佳惠)、倉儲藥店(河南百川、山東遠東)、藥診店(老百姓、芝林、上海勁松參茸店)、藥妝店(杭州武林、貴州舒普瑪)、生活館(專區(qū))藥店(深圳一致、北京金象)，以及網上藥店、自動售藥機等，共12種業(yè)態(tài)。

在上述業(yè)態(tài)中，沿著專業(yè)線演進的新業(yè)態(tài)主要有藥診店、藥妝店、專業(yè)藥店及部分店中店(柜)；沿著平價線演進的新業(yè)態(tài)主要有超市藥店、倉儲藥店；健康城、藥診店、店中店等業(yè)態(tài)，也是專業(yè)線與平價線交織演進的結果之一。

新的影響

藥店業(yè)態(tài)這些年來發(fā)生的上述變化及其變化趨勢，對醫(yī)藥流通帶來了哪些較為明顯的影響呢?

1、平價藥房這一新興市場力量和業(yè)態(tài)的出現，對于中國醫(yī)藥流通體制改革，減少流通環(huán)節(jié)、降低流通費用、鍛造低價高效供應鏈體系，以及無限接近終端消費和生產企業(yè)，推動醫(yī)療體制改革等，都起到了相當重要的作用。當然，2006年以來，由于低價高效供應鏈體系本身的一些問題，對于如何保障這一體系的安全性、降低價格戰(zhàn)的負面影響等，都是一個非常值得重視、值得探究的問題。

2、健康城、藥妝店、倉儲藥店等新業(yè)態(tài)的出現，一方面是表明藥店系統(tǒng)通過產品線長或寬的較為充分的調整等非價格手段無限接近消費者，力圖全方位、多層次地滿足消費者健康生活方面的需求；另一方面，這種多元化導向的零售經營，由于非藥品與藥品的銷售占比已達到了7:3，如何形成流通導向的多產品供應鏈，減少庫存、加速資金周轉，不僅給零售企業(yè)帶來很大的壓力，同時也給商業(yè)批發(fā)企業(yè)調整品種結構、(如增加對非藥品的采購)、形成較強的流通競爭力帶來了機遇和挑戰(zhàn)。目前，醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)企業(yè)，能否適應藥店系統(tǒng)這種業(yè)態(tài)變化，能否形成非藥品采購、批發(fā)的規(guī)模效應或配送優(yōu)勢。對于促進整個醫(yī)藥流通企業(yè)的轉型和流通競爭力的形成，具有相當迫切和深遠的意義。

3、以健康管理為基礎的專業(yè)店、專營店、藥診店、專區(qū)藥店等已有的和新的業(yè)態(tài)，將對醫(yī)院藥品的流通方式帶來某種程度的沖擊和互補。在國家鼓勵處方藥流向社會藥房的政策背景下，專業(yè)藥店的演進和擴大，將會進～步落實、推動“醫(yī)生處方、藥師審方”的現代醫(yī)藥流通方式(主要是Rx產品類)。可以預見的是，不久的將來，通過處方分流和處方藥向非處方藥的轉化，國有商業(yè)批發(fā)企業(yè)為主流向醫(yī)院終端的很大一批處方藥，將會轉向專業(yè)藥店及其衍生的這些新業(yè)態(tài)藥店進行銷售。

4、上藥店、自動售貨機這些與傳統(tǒng)流通方式形成巨大反差的藥店業(yè)態(tài)，將從根本上沖擊和豐富我國醫(yī)藥流通的內容和形式。

總結評點

或許，不會需要太長的時間，平價店VS專業(yè)店的競爭格局，將會在其派生業(yè)態(tài)越來越多、相互滲透性越來越強的情況下，發(fā)生一些新的變化，例如，業(yè)態(tài)從競爭轉向融合，平價藥房與專業(yè)藥店相互吸收對方的長處，多業(yè)態(tài)混營，多業(yè)態(tài)競爭，但同時相互合作的成分增多，竟合成為醫(yī)藥零售市場的主旋律。