品牌背后的故事

每個國家的品牌背后都有一個故事，當人們想到一個國家的時候，馬上就會將這些國家與其品牌形象聯系起來。人們一提到法國就會想到奢侈品牌，提到德國人們就會想到高效，提到美國人們就會想到創造力，提到日本人們可能就會想到精密儀器，提到中國，人們會想到什么呢?這是中國的品牌要進入國際市場應該思考的問題。

面臨的三大挑戰

中國的品牌在國際化當中存在著巨大的機會，也面臨非常大的挑戰。中國品牌面臨著什么樣的挑戰?需要考慮三個問題：

第一個問題是品牌的戰略。首先，你一定要知道你的目標消費者是誰。不同國家的消費者有著不同的生活方式，很多跨國公司進入中國市場時很困難，不是因為它們進入不了中國市場，而是因為它們不了解中國的消費者，中國品牌國際化也面臨著類似的問題。其次是價值的定位。高價值和低價格是有區別的。高價值意味著低價加上好的服務，豐田就是一個很好的例子。豐田不僅僅是定價比較低的汽車，而且它的價值非常高，性能非常安全。如果豐田僅僅是價格比其他的汽車低，而不能夠提高安全性、可靠性的話，同樣也是不能吸引消費者的。第三是業務模式。中國的企業用什么樣的業務模式進行發展呢?以百度為例，百度宣布要進入日本市場，這是一個非常好的選擇，但是百度在日本市場上也會面臨很大的挑戰，它需要調整自身的業務模式，因為它面臨的客戶與中國現有客戶將會完全不同。三星、索尼等公司都有跟雅虎、GOOGLE合作的經驗，跟雅虎和GOOGLE合作能夠幫助消費者更容易地進行搜索。百度能否調整它的業務模式以適應不同市場的客戶需求非常重要。

第二個問題是品牌的名字。中國有些公司名字非常容易譯成英文，比較成功的名字如聯想的新名字Lenovo，華為的名字也不錯，但是有些企業的名稱發音比較難，如海爾的發音聽上去比較中國化，這不利于國外客戶的拼讀，

第三個問題是品牌的建立和品牌的認知。比如在美國建立品牌要通過培訓，然后再進行促銷，至少需要投入四千萬美元，而且在海外市場上的投入需要—個長期可盈利的商業模式來支持，需要充分的利潤可以支撐品牌投資和品牌建立。現在中國的企業雄心勃勃要走向世界，但是從盈利模式上來講卻非常困難，因為他們每出售一樣東西所得到的毛利很小，很難有足夠的利潤來支持品牌建設的長期投入。

怎么講故事?

這個世界變化很快，而最大的一個發展趨勢就是全球化，全球化快速地改變了人們的生活。如果你要將一個國家的品牌國際化，最重要的國際溝通方式就是講故事。

對于中國的品牌來說，有一個問題是一定要回答的，就是自己的品牌在國際市場上的切入點是什么?中國的自然革本產品如上海家化的佰草集走向國際市場，消費者比較容易產生忠誠度；而中國的汽車、電子產品和其他的一些產品要進入國際市場就不太容易。

作為企業，你要非常注重品牌后面的故事是怎么樣的，以及中國的故事是怎樣的，這也是第一批中國品牌國際化的最太挑戰。你必須要有自己的故事，除了自己的故事之外還要講述整個中國的故事。

在本土市場上，中國品牌與國際品牌相比有自己的優勢。歷史悠久是中國企業的一個優勢，在中國最暢銷的一百個品牌當中，很多品牌的歷史都非常悠久，比如銀行。同時，中國的品牌更了解中國的市場，也更值得本土的消費者信賴，所以中國品牌可以在中國市場上占有一定的位置。

在海外市場，中國品牌都是新的品牌，但是這也是一種優勢。因為如果你是一個新興的品牌，你就會從不同的角度來考慮問題。以手機為例，中國人買手機的方式跟外國人就非常不同。中國手機的買賣跟通訊商是分開的，在商店里我們可以看到現代、索尼、三星的產品在不同的柜臺上銷售，但是在美國和歐洲卻是捆綁起來銷售的，消費者不可能在美國的一家電子商場看到這么多不同的銷售商。這對于歐美國家的消費者來講有很多不方便的地方，而這種現狀對中國手機提供商來說則是一種優勢。

然而，中國品牌也有劣勢。首先是人才和管理理念的缺乏。中國還沒有經驗豐富的人才，大多數公司的管理層還沒有意識到品牌是除了價值和質量之外公司非常重要的競爭力。第二，中國產品建立自己的競爭力之前太容易降價了，而低價是品牌天然的敵人。低價給人造成的印象就是除了這個產品價格低之外沒有其他優勢了。

什么才是中國的企業最應該向海外的市場和海外消費者講述的故事呢?

使世界上所有的人生活水平提高，他們可以享用以前買不起，或者是買不到的東西。中國最大的貢獻之一就是“大眾化”，這里的大眾化是指使世界上所有的人都能夠享受到中國提供的商品——不僅僅是低價而且是高質量的產品，比如由于中國的競爭者越來越多，現在的家電產品價格的降低讓越來越多的人可以買得起。所以，大眾化是指可得到性，現在世界上有幾十億的人，很多人沒有機會體驗富裕的生活和優質的產品，中國品牌就可以給他們帶來很多的機會，這就是中國品牌為世界人民提供的一種價值。

目前中國品牌的定位是物美價廉，中國品牌要堅持這種優勢；但是在堅守物美價廉陣地的同時，也可以嘗試向高端市場邁進。

Interbrand每年都會進行全球百強品牌的評估和排名，這個排名榜中不乏亞洲品牌的身影，比如索尼、三星、現代等等，現在越來越多的亞洲品牌進入到一百強，但是目前還沒有中國品牌，相信今后會有越來越多的中國品牌進入這個排行榜。三星和索尼等品牌的成功不是一蹴而就的，它們的成功是持續發展的結果，這是中國品牌國際化需要慎重考慮和總結的。