品牌背后的故事

每個國家的品牌背后都有一個故事，當(dāng)人們想到一個國家的時候，馬上就會將這些國家與其品牌形象聯(lián)系起來。人們一提到法國就會想到奢侈品牌，提到德國人們就會想到高效，提到美國人們就會想到創(chuàng)造力，提到日本人們可能就會想到精密儀器，提到中國，人們會想到什么呢?這是中國的品牌要進(jìn)入國際市場應(yīng)該思考的問題。

面臨的三大挑戰(zhàn)

中國的品牌在國際化當(dāng)中存在著巨大的機(jī)會，也面臨非常大的挑戰(zhàn)。中國品牌面臨著什么樣的挑戰(zhàn)?需要考慮三個問題：

第一個問題是品牌的戰(zhàn)略。首先，你一定要知道你的目標(biāo)消費(fèi)者是誰。不同國家的消費(fèi)者有著不同的生活方式，很多跨國公司進(jìn)入中國市場時很困難，不是因為它們進(jìn)入不了中國市場，而是因為它們不了解中國的消費(fèi)者，中國品牌國際化也面臨著類似的問題。其次是價值的定位。高價值和低價格是有區(qū)別的。高價值意味著低價加上好的服務(wù)，豐田就是一個很好的例子。豐田不僅僅是定價比較低的汽車，而且它的價值非常高，性能非常安全。如果豐田僅僅是價格比其他的汽車低，而不能夠提高安全性、可靠性的話，同樣也是不能吸引消費(fèi)者的。第三是業(yè)務(wù)模式。中國的企業(yè)用什么樣的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行發(fā)展呢?以百度為例，百度宣布要進(jìn)入日本市場，這是一個非常好的選擇，但是百度在日本市場上也會面臨很大的挑戰(zhàn)，它需要調(diào)整自身的業(yè)務(wù)模式，因為它面臨的客戶與中國現(xiàn)有客戶將會完全不同。三星、索尼等公司都有跟雅虎、GOOGLE合作的經(jīng)驗，跟雅虎和GOOGLE合作能夠幫助消費(fèi)者更容易地進(jìn)行搜索。百度能否調(diào)整它的業(yè)務(wù)模式以適應(yīng)不同市場的客戶需求非常重要。

第二個問題是品牌的名字。中國有些公司名字非常容易譯成英文，比較成功的名字如聯(lián)想的新名字Lenovo，華為的名字也不錯，但是有些企業(yè)的名稱發(fā)音比較難，如海爾的發(fā)音聽上去比較中國化，這不利于國外客戶的拼讀，

第三個問題是品牌的建立和品牌的認(rèn)知。比如在美國建立品牌要通過培訓(xùn)，然后再進(jìn)行促銷，至少需要投入四千萬美元，而且在海外市場上的投入需要—個長期可盈利的商業(yè)模式來支持，需要充分的利潤可以支撐品牌投資和品牌建立。現(xiàn)在中國的企業(yè)雄心勃勃要走向世界，但是從盈利模式上來講卻非常困難，因為他們每出售一樣?xùn)|西所得到的毛利很小，很難有足夠的利潤來支持品牌建設(shè)的長期投入。

怎么講故事?

這個世界變化很快，而最大的一個發(fā)展趨勢就是全球化，全球化快速地改變了人們的生活。如果你要將一個國家的品牌國際化，最重要的國際溝通方式就是講故事。

對于中國的品牌來說，有一個問題是一定要回答的，就是自己的品牌在國際市場上的切入點(diǎn)是什么?中國的自然革本產(chǎn)品如上海家化的佰草集走向國際市場，消費(fèi)者比較容易產(chǎn)生忠誠度；而中國的汽車、電子產(chǎn)品和其他的一些產(chǎn)品要進(jìn)入國際市場就不太容易。

作為企業(yè)，你要非常注重品牌后面的故事是怎么樣的，以及中國的故事是怎樣的，這也是第一批中國品牌國際化的最太挑戰(zhàn)。你必須要有自己的故事，除了自己的故事之外還要講述整個中國的故事。

在本土市場上，中國品牌與國際品牌相比有自己的優(yōu)勢。歷史悠久是中國企業(yè)的一個優(yōu)勢，在中國最暢銷的一百個品牌當(dāng)中，很多品牌的歷史都非常悠久，比如銀行。同時，中國的品牌更了解中國的市場，也更值得本土的消費(fèi)者信賴，所以中國品牌可以在中國市場上占有一定的位置。

在海外市場，中國品牌都是新的品牌，但是這也是一種優(yōu)勢。因為如果你是一個新興的品牌，你就會從不同的角度來考慮問題。以手機(jī)為例，中國人買手機(jī)的方式跟外國人就非常不同。中國手機(jī)的買賣跟通訊商是分開的，在商店里我們可以看到現(xiàn)代、索尼、三星的產(chǎn)品在不同的柜臺上銷售，但是在美國和歐洲卻是捆綁起來銷售的，消費(fèi)者不可能在美國的一家電子商場看到這么多不同的銷售商。這對于歐美國家的消費(fèi)者來講有很多不方便的地方，而這種現(xiàn)狀對中國手機(jī)提供商來說則是一種優(yōu)勢。

然而，中國品牌也有劣勢。首先是人才和管理理念的缺乏。中國還沒有經(jīng)驗豐富的人才，大多數(shù)公司的管理層還沒有意識到品牌是除了價值和質(zhì)量之外公司非常重要的競爭力。第二，中國產(chǎn)品建立自己的競爭力之前太容易降價了，而低價是品牌天然的敵人。低價給人造成的印象就是除了這個產(chǎn)品價格低之外沒有其他優(yōu)勢了。

什么才是中國的企業(yè)最應(yīng)該向海外的市場和海外消費(fèi)者講述的故事呢?

使世界上所有的人生活水平提高，他們可以享用以前買不起，或者是買不到的東西。中國最大的貢獻(xiàn)之一就是“大眾化”，這里的大眾化是指使世界上所有的人都能夠享受到中國提供的商品——不僅僅是低價而且是高質(zhì)量的產(chǎn)品，比如由于中國的競爭者越來越多，現(xiàn)在的家電產(chǎn)品價格的降低讓越來越多的人可以買得起。所以，大眾化是指可得到性，現(xiàn)在世界上有幾十億的人，很多人沒有機(jī)會體驗富裕的生活和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，中國品牌就可以給他們帶來很多的機(jī)會，這就是中國品牌為世界人民提供的一種價值。

目前中國品牌的定位是物美價廉，中國品牌要堅持這種優(yōu)勢；但是在堅守物美價廉陣地的同時，也可以嘗試向高端市場邁進(jìn)。

Interbrand每年都會進(jìn)行全球百強(qiáng)品牌的評估和排名，這個排名榜中不乏亞洲品牌的身影，比如索尼、三星、現(xiàn)代等等，現(xiàn)在越來越多的亞洲品牌進(jìn)入到一百強(qiáng)，但是目前還沒有中國品牌，相信今后會有越來越多的中國品牌進(jìn)入這個排行榜。三星和索尼等品牌的成功不是一蹴而就的，它們的成功是持續(xù)發(fā)展的結(jié)果，這是中國品牌國際化需要慎重考慮和總結(jié)的。