明星產品的規劃與打造

企業需要什么樣的產品?如何在復雜的營銷環境下規劃自身的產品線?如何打造具有充分市場競爭力的產品組合與產品結構?明星產品，毫無疑問是任何一個企業所無法逃避的話題。缺乏明星產品，將直接導致企業無法明確的將自身定位傳達給渠道成員與消費群體；同時，企業也將失去資源投入的依據，而只能進行盲目投入，“跟著感覺走”。

以G文具企業為例。G企業擁有完善的文具產品線，而各類產品的組合定位見下：

可見，雖然G企業擁有非常豐富的產品線組合，但缺乏自身的明星產品。直接導致的結果就是：

G企業從事文具行業已經近十年，但幾乎沒有哪個經銷商能夠說清楚G企業究竟是做什么產品的；

G企業的產品在市場上形成了雞肋效應，渠道成員食之無味，棄之可惜，既不愿意放棄，也不愿意進行大規模投入；

消費者對于G品牌缺乏印象，90％以上的消費者不了解G品牌的業務范圍；

企業的投入方向非常不明確，今天投向桌面辦公產品，明天投向書寫工具產品，投入的資源不少，而取得的效果非常不理想。

在這種情況下，明星產品成為G企業的軟肋所在。競品成功的認識到了這一點，紛紛在各個品類中建立自身的競爭優勢。幾年下來，G企業的銷售業績不斷萎縮，渠道成員也非常不穩定，三天打魚兩天曬網的情況隨處可見。

可見，明星產品對于企業來說至關重要，甚至是決定其生死的“競爭開關”。如果缺乏明星產品，就會被競品趁勢超越；而一旦明星產品被競品所擊破，企業也將失去自身生存的根本依憑所在。

那么，企業需要如何規劃自身的明星產品?如何保護自己的“明星產品”?

明星產品的選擇：市場與自身兼顧

明星產品是無論市場份額還是市場增長率都處于高峰時期的產品業務。而對于一個企業來說，如何確認自身的明星產品，仍是一個難題。

仍以G企業為例。對于G企業，選擇明星產品的方向有三：學生文具，書寫工具，文件管理。而如何在這三者之間進行選擇，則需要充分評估行業競爭環境、企業自身資源配置等情況。

這里，需要根據行業競爭度、企業自身資源配置兩個因素進一步對這些產品進行分析：

顯然，對于書寫工具、學生文具、文件管理三類產品，G企業應以文件管理為其明星產品。

注意，以上對于產品的分析比較簡單，在實際的分析過程中，需要進行綜合考慮。例如，對于OEM產品比較多的企業，就需要考慮明星產品的質量是否可控的問題；對于產品渠道完全分離的企業，需要考慮渠道資源共享性的問題；對于部分目前主營業務尚不明確的企業，甚至需要考慮企業自身的發展方向、企業未來定位等企業層面戰略的問題。

通過對企業內外環境、資源的分析，提煉企業的明星產品，從而明確企業的產品發展方向，這是企業完善產品規劃的重要一步。明星產品的結構：完善產品結構，實現產品系統拉力

對于明星產品，應將其從產品體系中獨立出來成為單獨產品體系，特別給予資源支持。事實上，明星產品有時只是一個單品，而更多的時候將是一個產品品類。而對于明星產品品類而言，明確內部各個單品的產品使命，是打造明星產品的第一步。

從上圖可以看到，明星產品不僅僅為企業帶來銷量與利潤，同時也將為打造企業形象、鞏固企業競爭力作出巨大的貢獻。對于明星產品結構中的各個產品的定位與簡單分析見下表：

通過完善明星產品的產品結構，實現明星產品的全體系運作，進而形成明星產品的體系拉力，是保障明星產品打造成功的重要因素之一。明星產品的打造：集中優勢資源，打造優勢產品

明星產品并不是口號，不是企業自身認為哪類產品是明星產品就可以的。明星產品必須通過企業的打造，結合市場的驗證，才可以成為名副其實的“明星產品”。

企業應結合自身實際，集中優勢資源對明星產品進行打造，從而完成明星產品的質變。常用的方法有：

加強對明星產品的研發力度，在數量、質量等方面保障明星產品新品的推出力度，形成明星產品的明確的研發計劃；

在各類宣傳物料中體現明星產品：廣告、門頭，貨架，POP，DM等物料中都可以以明星產品為核心進行品牌展現；加強對明星產品的質量管理，

OEM的廠家可以將明星產品轉化為自產，或者在選擇明星產品之前就限定于自產產品中；

加強對明星產品的推廣力度，增加明星產品的促銷頻率與促銷力度，提升明星產品的提示率與實際銷量；

實際上，明星產品的打造往往與新品上市結合在一起；然而，明星產品相對于新品上市，需要企業投入更多的資源與精力。原因很簡單，新品上市可以失敗，而明星產品的打造不容失敗。

以蒙牛為例。蒙牛的產品種類眾多，但目前的明星產品主要是兩類產品：混合乳飲料與具有特色的高端牛奶。而蒙牛的酸酸乳與特侖蘇即為蒙牛打造明星產品的成功典范。

蒙牛在打造酸酸乳產品時，不僅通過“超級女聲”節目對蒙牛酸酸乳產品進行獨立傳播，甚至在門頭、海報、宣傳圖冊等各方面都運用了蒙牛酸酸乳的元素，而且在原有的PE包裝基礎上迅速推出利樂包裝補充明星產品產品規格，最終憑借酸酸乳實現了打造混合乳飲料明星產品的使命。

同樣在推出特侖蘇產品時，蒙牛不僅加強在電視廣告方面的宣傳，同時借助公關活動如博鰲亞洲論壇唯一指定乳制品、IDF世界乳業創新大獎等提升特侖蘇的影響力；與此同時，大力推進軟文傳播、終端促銷、終端活化等工作，一舉搶占了高端牛奶市場的絕對優勢份額，不僅保障了蒙牛企業的利潤率，同時打擊了競品如光明的優倍、伊利的金典等產品。

可見，明星產品的打造不是簡單的口號，更需要企業實實在在的資源投入。只有優勢資源的集中投入，才能夠打造出真正的明星產品。

-4-l.jpg?auth_key=1752134689-1181590628-0-f3b61a43f65808ed545c6b8a13ef8eb1\" hspace=\"15\" vspace=\"5\" align=\"center\"

明星產品的保護：品質、結構、概念、更新

企業在打造明星產品之后，并沒有大功告成。相反，明星產品的保護工作的難度或許比打造的難度還要大。

如何保護明星產品?企業往往會通過產品性保護實現，即在相同的價格下提供質量最佳的產品。問題是，當產品同質化日益嚴重的今天，“質量最佳”已經不能夠完全形成竟爭壁壘。企業在保障產品質量的同時，必須通過其他方式，保護自身投入巨大資源才打造出來的明星產品。

筆者認為，明星產品的保護首先是結構上的保護，即上面所談及的競爭性產品。在競品迅速跟進的同時，推出與競品類似的競爭性產品，與競品形成惡性競爭，進而“做死”競品。通過競爭性產品的推出，保護明星產品中的形象性產品、盈利性產品、基礎性產品等，“丟車保帥”，雖然殘酷卻是市場競爭中不二法門。

在結構保護的同時，可以利用概念保護。給予明星產品一個全新的概念，直接形成競爭壁壘。在大張旗鼓的宣傳新概念的同時，時刻關注競品的動靜。一旦出現跟進者，迅速進行打擊，在市場上形成“我是獨家，其他家都是仿冒”的印象。這也是保護明星產品的有效方式。在實施概念保護的過程中，不必勉強創新，可以利用一些市場上已經出現但沒有進行充分宣傳的概念。“偷梁換柱”，將其他人的新概念轉化為自有，再對競品進行打擊。

如果無法形成概念保護，可以通過更新保護來實現保護明星產品的使命。不斷更新明星產品的包裝、款式、規格等元素，通過速度形成競爭優勢，不給競品跟進的機會。如立邦涂料在推出“三合一”產品時，競品迅速跟進，而立邦也迅速推出了“五合一”；在競品跟進“五合一”時，立邦迅速推出了“全效合一”。繼而不斷推出“金裝五合一”、“金裝全效合一”等產品，通過產品更新的速度建立自身的競爭壁壘，有效的保護了自身明星產品的發展。

總結明星產品，不僅僅是產品

可見，企業在規劃明星產品時，需要通過多種多樣的手段實現明星產品的選擇、打造與保護。然而，明星產品不僅僅是單純的產品，同時也蘊涵著企業相應的宣傳、推廣、服務等資源與手段；更加重要的是，明星產品的打造必須與企業的核心競爭力結合在一起。明星產品一旦脫離了核心競爭力，也就喪失了生命力。

僅僅依賴單純的產品，或許能夠在一時間形成企業的明星產品；但如果沒有其他相應的資源配置，缺乏核心競爭力的支撐，明星產品必然會受到不斷的沖擊，不斷萎縮乃至死亡。海爾的明星產品是什么?或許是數碼，或許是手機，或許是其他。但是，如果沒有海爾的服務體系作為支撐，海爾或許永遠都無法打造自身的明星產品；即使打造出來了，或許也僅僅是短命產品。

企業在打造明星產品的過程中，必須與企業自身的核心競爭力結合在一起。通過明星產品與核心競爭力的有機結合，將自身發展成為明星企業。明星產品的今天，就是明星企業的明天。