當(dāng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)來臨，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？

隨著網(wǎng)絡(luò)對(duì)生活的全面入侵，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的迅速變化，網(wǎng)絡(luò)媒體在輿論影響上的權(quán)力得以倍數(shù)增長。當(dāng)我們翻閱2006年那些轟動(dòng)一時(shí)的危機(jī)事件時(shí)，非常明顯可以看出，每一次轟動(dòng)一時(shí)的危機(jī)事件都是由影響力巨大的傳統(tǒng)媒體曝光而引起：中央電視臺(tái)曝光歐典地板，引發(fā)信任危機(jī)；國際金融報(bào)報(bào)道芝華士勾兌事件，引發(fā)洋酒第一危機(jī)案第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)報(bào)道富士康工廠惡劣對(duì)待工人，引來全國上下對(duì)富士康公司的一致譴責(zé)之聲……

傳統(tǒng)媒體由于其一向在民眾心目中扮演的輿論監(jiān)督的角色使然，使其擁有強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)權(quán)力，其對(duì)事件的報(bào)道角度、報(bào)道口吻往往影響著民眾對(duì)于企業(yè)或品牌的判斷。而在大部分民眾心中，網(wǎng)絡(luò)媒體只是傳統(tǒng)媒體的附屬，其信息來源并不具備獨(dú)立的制造體系，而且由于許多信息的來源完全是開放式管理，各種各樣的消息、秘聞、傳說、捕風(fēng)捉影的東西充斥其中，可信度值得懷疑。

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)殺傷力迅速浮現(xiàn)

當(dāng)前正引起全社會(huì)都高度關(guān)注的重慶“最牛釘子戶”事件，肇始也是因重慶網(wǎng)友將相關(guān)圖片放上天涯社區(qū)而引起關(guān)注。在2007年3月，一篇聲討LG翻新機(jī)的小帖子引起了許多網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體的集體關(guān)注，為什么網(wǎng)上的一個(gè)小帖子有如此大的力量?

LG雖然第一時(shí)間知道此篇網(wǎng)絡(luò)帖子的出現(xiàn)，但是對(duì)其所可能帶來的危機(jī)影響卻大為忽視。對(duì)LG方而言，只有正規(guī)的媒體、正式的新聞報(bào)道式的批評(píng)才算是對(duì)企業(yè)有影響的危機(jī)事件，而像網(wǎng)絡(luò)BBS上這種可能是惡意攻擊的帖子，LG方面置之不理，危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略也遲遲不見啟動(dòng)，導(dǎo)致了此次危機(jī)愈演愈烈。

前瞻2007年危機(jī)事件發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)媒體將更進(jìn)一步擺脫作為傳統(tǒng)媒體附庸的角色，在信息來源更顯獨(dú)立性，并從深度、廣度、互動(dòng)性上將大大體現(xiàn)出其有別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。而更多有關(guān)企業(yè)的負(fù)面報(bào)道、負(fù)面批評(píng)、負(fù)面消息將可能第一時(shí)間出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)之上，BBS、博客、個(gè)人論壇、專業(yè)網(wǎng)站、投訴網(wǎng)站甚至是個(gè)人式MSN簽名檔之上，傳統(tǒng)媒體將反向從網(wǎng)絡(luò)媒體中搜集新聞素材，而從去詮釋、跟進(jìn)、演繹、完整某一個(gè)新聞?lì)}材特別是危機(jī)事件的報(bào)道。

防范來自網(wǎng)絡(luò)深處的危機(jī)襲擊，這將是2007年企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的關(guān)鍵要點(diǎn)所在。

在當(dāng)下中國這樣一個(gè)高度復(fù)雜的市場環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)維權(quán)意識(shí)越來越高，而企業(yè)之間競爭激烈也達(dá)到白熱化程度，企業(yè)出現(xiàn)某些負(fù)面報(bào)道或批評(píng)性的帖子并不奇怪。重要的是，在出現(xiàn)這種負(fù)面報(bào)道之后，企業(yè)以什么樣的姿態(tài)或態(tài)度去應(yīng)對(duì)。在危機(jī)公關(guān)中，態(tài)度決定行為，行為導(dǎo)致結(jié)果。

被企業(yè)忽視的長尾效應(yīng)

美國《連線》雜志的主編克里斯·安德森提出了“長尾理論”：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。

長尾效應(yīng)不僅可以有效地解釋市場營銷中許多新的現(xiàn)象，而對(duì)于危機(jī)事件的發(fā)生，長尾效應(yīng)同樣顯現(xiàn)出驚人的概括力。雖然中國的網(wǎng)絡(luò)媒體占媒體總數(shù)不到20％，但是80％的危機(jī)從網(wǎng)絡(luò)媒體爆發(fā)，而且100％的企業(yè)危機(jī)有網(wǎng)絡(luò)媒體參與。

對(duì)于這種新的危機(jī)發(fā)生現(xiàn)象，任何企業(yè)都不可能忽視。在當(dāng)下而言，絕對(duì)大部分企業(yè)所要關(guān)注的、監(jiān)測的對(duì)象幾乎都只是傳統(tǒng)媒體，在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的思維中，只有大的主流媒體才是輿論的引導(dǎo)者、意見領(lǐng)袖的擔(dān)當(dāng)者，網(wǎng)絡(luò)媒體、特別是門戶網(wǎng)站之外的網(wǎng)絡(luò)信息完全不是企業(yè)所要監(jiān)控的對(duì)象。

但是，越來越多的影響力巨大的企業(yè)危機(jī)完全是以誰也無法預(yù)料到的方式引爆——不是主流報(bào)紙義正辭嚴(yán)的深入新聞報(bào)道，也不是中央電視臺(tái)式嚴(yán)肅調(diào)查取證的焦點(diǎn)訪談，而是許許多多個(gè)人意見式、感受分享式、調(diào)侃式、揭露提醒式的小帖子、郵件或博客文章，使得某些事件迅速成為民眾關(guān)注的焦點(diǎn)，并引來傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模介入，從央視芮成鋼主播博客批評(píng)星巴克、網(wǎng)友天涯貼出史上最牛釘子戶到此次LG翻新事件，我們可以明顯看出這種趨勢。

在2007年企業(yè)危機(jī)中，信息傳播的長尾效應(yīng)將越發(fā)明顯——非正規(guī)式網(wǎng)絡(luò)信息正是成為企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)的最主要來源。網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性、互動(dòng)性、蒙面性、全民性，使得信息來源完全是幾乎無法控制的，信息的過濾難度極大，肆意的批評(píng)與攻擊更為容易。而web2.0平臺(tái)的出現(xiàn)，使“個(gè)人式媒體”開始盛行，全民皆博的時(shí)代已經(jīng)到來。在一個(gè)完全可以以自我為中心的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳播的規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化——信息傳播的權(quán)力、輿論的批評(píng)權(quán)力開始從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過渡，“長尾”進(jìn)入主流。企業(yè)要管理的危機(jī)源頭，將從個(gè)別高高在上的主流媒體，變成千千萬萬草根式的“長尾”個(gè)人媒體。

構(gòu)建危機(jī)天盾應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)

“三天不上網(wǎng)，回頭就下崗。”十年前，網(wǎng)絡(luò)開始在中國盛行時(shí)，曾經(jīng)有公司貼出這樣告示，提醒員工要注意學(xué)習(xí)電腦知識(shí)特別是網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，以應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新要求。這樣的一句充滿調(diào)侃的告示，在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)盛行的當(dāng)下，我們卻可以從中解讀出更深切的警示意味。

對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言，身處這樣一個(gè)危機(jī)無處不在，負(fù)面消息隨時(shí)出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，應(yīng)對(duì)危機(jī)的最好方法就是構(gòu)筑起危機(jī)天盾，去應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的發(fā)生與處理。

危機(jī)天盾應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的核心就在于：監(jiān)測、跟進(jìn)、平衡。

面對(duì)每日網(wǎng)絡(luò)海量的信息發(fā)布，企業(yè)可以建立一套網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)和即時(shí)電子傳輸和警示系統(tǒng)，通過技術(shù)手段加人員監(jiān)測的方式，全面有效地對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行過濾，將監(jiān)測的范圍從平面媒體、門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站，向下級(jí)網(wǎng)頁中BBS、論壇、熱點(diǎn)博客延伸，從中發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生危機(jī)的關(guān)鍵信息，及時(shí)警示企業(yè)相關(guān)部門或人員給予重視。就比如LG的公關(guān)人員，明顯將所有注意力放在主流媒體之上，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)個(gè)人式批評(píng)的帖子過于忽視。

而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面報(bào)道發(fā)生并引起一定關(guān)注時(shí)，企業(yè)應(yīng)該立即啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，通過與危機(jī)發(fā)生的源頭網(wǎng)站進(jìn)行溝通，爭取第一時(shí)間撤下該負(fù)面信息，并防止其他網(wǎng)絡(luò)跟進(jìn)。如果情況嚴(yán)重，外界關(guān)注強(qiáng)烈，企業(yè)就有必要迅速對(duì)事件做出說明，刊登啟示，消解民眾的猜測或誤解。比如，在被曝出LG翻新事件過程，LG顯然其態(tài)度一直模糊不清，一開始極力否認(rèn)，繼而稱是被裁員工惡意報(bào)復(fù)，最終又承認(rèn)自身管理存在問題。這種變化不定的態(tài)度與行為，使得外界對(duì)LG翻新事件有了更強(qiáng)的懷疑理由。

針對(duì)危機(jī)報(bào)道的內(nèi)容，有步驟地開展針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施。如當(dāng)年百事可樂發(fā)生可樂瓶中出現(xiàn)針筒事件后，百事可樂化解危機(jī)的重要措施就是制作一輯關(guān)于自身TV生產(chǎn)線的實(shí)時(shí)錄像，詳細(xì)介紹了其生產(chǎn)線的嚴(yán)格操作流程，明確向公眾說明按百事的操作工序是不可能在可樂罐中出現(xiàn)針筒的，從而暗指此危機(jī)事件的發(fā)生存在幕后黑手。

另外，也可以根據(jù)企業(yè)另一方面的有利信息，如產(chǎn)品銷售飄紅、新工廠投產(chǎn)等方面開展大量的信息傳播，從而稀釋危機(jī)報(bào)道的受關(guān)注度，這也屬于平衡式危機(jī)處理的有效方式。