白大夫：畸形的廣告、迷失的戰略

后來者通過某種“取巧或有爭議”的方式占得市場一席之地，但往后，清晰的戰略思路，扎實的營銷執行，梯級的人才培養，這才是品牌長青的關鍵。

“你白、我白、大家白!白大夫，

就是讓你白!一白再白!白!白!白!”這是“白大夫”一款美白產品廣告語，拋開市場受眾群中褒貶不一的意見和看法，也許很多人知曉和了解“白大夫”，應該是從這則產品廣告開始的。

研習這個版本的“白大夫”廣告片創意，一連串的執拗獨“白”，廣告創意表現可以說是很俗套，甚至有些讓人厭惡，但好象目前國產品牌很多能夠買貨的廣告大都如此，能取得銷售的成功，無疑是以封閉營銷“美白”這塊女性美容目標人群和核心受眾，通過鎖定功效點和利益點，直指目標受眾人群的心智冰點。短暫的幾年時間，“白大夫”以線上廣告的巨額投入換回了相當量的市場份額，迅速完成了企業階段性的積累。

“白大夫”原本借以大打情感共鳴牌的招數來導演一場廣告革命，不想一著不慎卻上演了現代版本的“原罪”，這一切皆歸咎于“白大夫”在2006年央視青歌賽期間推出的一則最新版本商業廣告的投放，卻情理之中、意料之外的激起了全國億萬民眾聲嘶力竭的聲討，詰問和謾罵聲一度不絕于耳。

畸形廣告引發的道德爭議

廣東澳大(白大夫的生產及品牌所有廠商)為了宣傳白大夫品牌，煞費苦心的出籠了一部看似經典的廣告，廣告的內容大致如此：一個滿臉是斑的女人坐在鏡子面前嘆氣，背景是其老公離去的身影。女兒看著媽媽說：“媽媽不漂亮了，爸爸就不回來了。”接著砸開自己的存錢罐，為媽媽買來了白大夫祛斑霜。媽媽用了白大夫祛斑霜以后臉色紅潤了，爸爸也回家了，結尾是一家三口抱在一起的幸福場景，并配以那首經典傳唱的《世上只有媽媽好》的主旋律，但是歌詞卻改成了“有斑的媽媽難看了，沒斑的媽媽漂亮了”。

不想該廣告片一經投放，在業內和公眾的視野中已經成為了一則最有爭議的產品廣告，對于這則廣告，網絡上不屑者和謾罵聲此起彼伏，多數民眾認為“白大夫”這則商業廣告實在是有失“道德水準”，對于女性人群受眾的心理感受于不顧，是對價值觀念和道德操守的挑戰，是應該唾棄的。甚至有網友在消費者維權網對這一廣告提出了投訴，希望有關部門在對廣告的審查之時就杜絕此類廣告的播出。

當聽到“有斑媽媽不可愛”的傷心獨白時，不知道勞作終日而臉上有“歲月印證”的天下母親會是怎樣的一種心情。“子不嫌母丑，狗不擇家貧。”宋人留下的這句飽含人文情感的不朽名言難道在這個提倡樹立榮辱觀的年代卻被遺忘、被丟進了垃圾箱?媽媽是否美麗、愛是否永恒，不應該是這樣以外在美丑來衡量吧?誰沒有子女?當自己的孩子在面前唱出這樣的歌詞，做父母的是否會覺得親情開始冷漠、感情開始失落呢?

為了吸引大眾眼球，廣告創意追求新穎無可厚非，但違背公益道德，價值失位的廣告語，創意給人越深刻的感受，也愈發傷害企業的公眾形象。“白大夫”通過廣告的利益點表現力圖讓小男孩用《世上只有媽媽好》的旋律卻吟唱出“長斑的媽媽不好看”的驚人渾話!著實令吾輩所不齒!

迷失的戰略，白大夫深陷困局

孤芳自賞的“白大夫”除了認為“美容是一種智慧”，一直以來對外均高調自詡為“澳大——中國美容界的巨子，以其堅實的發展步伐和前瞻性的市場運作得到了業界的尊敬……”

姑且不去驗證和品評事實的真偽，僅就看看“白大夫”對于招聘中的一段原文，就會不禁讓人大跌眼鏡：“能聽得懂話；能說得清事……品牌就是力量，相信品牌的力量，白大夫就是讓你白，白大夫就是讓你能賺錢!美不完的白，賺不完的錢!!!”

透過這則幼稚而真實的廣告文案，著實令人不敢恭維，有傷大雅倒是其次，更為關鍵的是凡事都講差異、講出位、講決勝千里之外的“白大夫”赤裸裸的暴露了它的粗俗和短視，這樣的企業能做出一個屹立不倒的品牌來嗎?

發展進程中的“白大夫”，2006年可謂是極不平息的一年，從早先的渠道盤整決策的錯位，組織系統內部的人事紛爭和內耗，新產品的表現波瀾不驚并造成大面積滯銷，市場沖貨的漫天飛雪，產品“質量門”事件的開啟(產品質量被曝光重金屬超標)，繼而沖垮了“白大夫”市場價格體系的防護堤。

雖說“白大夫”百病纏身，但是唯有它是現階段在國內功效性廣告品種中還沒有“倒下”的該類產品，放眼功效性品類市場上過去的“廣告先烈”和“炒作先驅”，“白大夫”今天的表現和狀況很難說是皆如人意，無論是戰術組織層面的執行問題，還是戰略層面的發展境遇。深陷迷離困局之中也還是沒有權衡好——是繼續秉承自己的專業化道路呢?還是躋身競爭白熱的日化行業?

首先，在產品規劃方面，“白大夫”沒有任何特質標簽和差異化區隔。縱觀“白大夫”的產品群結構，立足于功能性化妝品的細分市場競爭，強調以面部肌膚的表層治理和深度調理為產品利益點的支撐。原本意義上，功能性的產品品牌很難擺脫生命周期的客觀規律束縛，不能數年如一日聲嘶力竭地呼喊著自己能解決女人的面子問題，這個口號所要承擔的責任過于重大和直接，更重要的是“白大夫”的產品線并不夠豐富，新產品的開發和規劃也還遠遠沒走上持續循環發展，更不要說與國際品牌薇姿這樣的品牌來比了。

其次，在市場渠道方面，“白大夫”對于走何種渠道一直舉棋不定。“白大夫”一直算不上是一個真正意義上的化妝品企業，準確地應該稱其為美容品公司，畢竟其市場業務主線和業務優勢均在專業院線領域，面對市場日益加劇的市場競爭格局，“白大夫”2006年劍拔弩張、雄心勃勃地準備進軍日化線領域，但是由于對于自身系統的合力估計不足，導致整個戰役還沒有全線打響，“白大夫”就已經奄然敗下陣來，雙路齊下的操作手法并不是不可取，但重要的是產品規劃的清晰、產品訴求的準確，這才是能在渠道取勝的關鍵。

再者，在人力資源方面，“白大夫”的人才儲備極度匱乏，不能支撐快速發展的要求。作為一家已經發展了數年的企業，但是人力資源的積累和其企業財富的囤積卻是成反比關系的，由于企業市場規模的快速發展和壯大，系統的管理沒有跟上，老板緊抱著私企意識和不能割舍的產權思想，中高層管理人員走馬燈式的角色變換，基層員工得不到事業發展，沒有了團隊文化和歸屬感的地心引力，大部分“白大夫”普通員工自然是扮演著“保姆”的角色，抱著賺錢養家的思想同企業在勉強維系著雇傭關系。沒有人才的企業，發展的越快，一旦問題爆發，死的也會很快。

最后，在發展戰略方面，“白大夫”短視的賺錢論，戰略迷途。撇開國際品牌薇姿姑且不論，在本土化妝品行業中，最不缺的就是落敗的案例和失敗的教訓，諸如幾年前的滿婷和如今的可采，都曾經在完成了業務量的累積后，面對業務轉型和再發展的考驗，也都沒有完全轉型成功。早前幾年的“雅漾”，輝煌的時候經銷權也曾一度炙手可熱，而現如今在哪里呢?白大夫是應該回顧一下自己的過去，總結一下今天，謀劃一番自己的未來和航向在哪里?這也許才是最重要和最有意義的。

白大夫何以天下無斑?

一直以來，“白大夫”一直兜售著“天下無斑”的生意經，“天下無斑”如果單純作為商品的廣告表現和腳本創意本也無可厚非，但是在目前市場環境不斷惡化、公信力下降和社會輿論力量的崛起，叫囂洗牌祛斑市場的做法著實還是要冒很大風險的：

第一，斑產生的原因非常復雜，“白大夫”產品的功效真的有那么神奇嗎?任何大牌的美容護膚產品都不敢說一定能解決什么問題，只做出“有效改善”這樣的承諾。古語有云：“凡事話不能說滿，事不能做絕。”像這樣通吃的架勢、有意識地一棒子打死、殺倒一片的市場擠對和挑釁作為，必將引起消費者的反感，同行的群體性反擊。

第二，“天下無斑”的終極目標看似宏偉，但是確是經不起推敲和考驗的，美容市場的競爭現在已經從無效退款發展到動用保險公司進行擔保理賠的階段了，試問揭開華美的外衣，“白大夫”確保“天下無斑”的配套措施具體又是什么?又有何新意可言?如何又能喚醒、睡服和恢復天下那么多“下斑失敗”、“下斑無望”的廣大女性那顆已經冰冷的心?

第三，盛名之下，物極必反，在快速消費品領域里，美容化妝品的客戶投訴是非常高的，這個潛在的危機和病痛是無法消除的，隨時將會引發和導致企業新一輪的公關危機，以致嚴重消耗和透支企業多年的積累成果。

最近幾年來，很多本土化妝品企業(尤其是藥妝品類廠家)的確在企業初創階段，“巧妙”利用媒體的市場化運作，完成了企業階段性的目標，嘗到了廣告甜頭的企業主從骨子里都一“左手廣告翻云，右手廣告覆雨”的，給予媒體廣告和即期廣告的市場教育和引導消費效應為唯一的終極武器，嚴重依賴廣告的力量。這著實為不可取。師夷長技以自強，在發展進程中的還是更多地關注產品品質和客服管理工作，如何有效改進企業系統自身的完善和建設，努力維護和提升運營體制的免疫力，堅持和強化企業的核心競爭力，努力將企業戰略、目標規劃、品牌提升和產業鏈資源優化納入統一軌道，以免最終落人“成也廣告，敗也廣告”的尷尬境地。