新媒體和微利時代，品牌傳播需要什么樣的新思路？

媒體已經支離破碎，行業平均利潤已經越來越少，想要打造品牌我們應該用何種思路?

現代廣告之父華納梅克說：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”如果給你十秒鐘回憶，你還能回憶起最近哪個洗發水的電視廣告嗎?80％的人一定會回答：記不清楚了，好像都是些美女代言。近幾年洗發水行業各品牌在電視廣告投人至少超過了3個億，但有一大多半廣告費用就這樣不明不白地浪費了。

常規廣告溝通就是吆喝，而吆喝最多可以喚起的是關注，無法喚起信任。目前很多品牌在電視上投放的廣告，都陷入了這樣的惡性循環的吆喝競爭法則：一旦某品牌投放了電視廣告，其他競爭對手馬上跟上，形成廣告扎堆現象，更出現了一些“洗發水臺”、“廚房電器臺”之類電視臺，這種廣告投放其實跟小商販吆喝時比誰的嗓門大、叫喊的次數多一樣，不僅沒什么技術含量，也造成了廣告效果的降低。

常規的廣告形式可信度正在急劇下降，新媒體的出現，傳統電視廣告受關注程度快速削弱。那么，微利時代的到來，企業的品牌傳播在操作層面，該如何創新呢?

從買廣告時間、買收視率到買活動、買話題、買信任

全球趨勢顯示受眾對電視節目的注意力正在減少，有關數據表明，在收看電視節目時，只有14％的觀眾會全比較主動的看廣告，86％的觀眾要么換臺，要么在看廣告同時也在做別的事情。受眾對電視廣告的關注正產生巨大變化，僅僅依靠常規的廣告傳播，受眾不能完全關注和理解企業品牌和產品。

面對消費者的“挑剔”和“不信任感”，廣告營銷該如何創新呢，不妨從以下成功案例中來獲取啟發：

案例一：既買話題，又買廣告形式的獨特性。2004年《天下無賊》電影，李冰冰在朝拜地偷的諾基亞2300，兩個大特寫讓這款在2004年年初上市的入門級手機搶盡風頭，諾基亞品牌和商標都被“有意無意”地穿插在畫面的每個角落甚至給予定格特寫，諾基亞“植入式”廣告巧妙地成為一個話題，像“病毒”一樣快速傳播，看過這部電影的觀眾，都深深地記住了諾基亞那幾款手機和諾基亞品牌。

案例二：既買話題，又買活動，自然而然地買到收視率。2005年《超級女聲》的火爆登場，讓體驗性營銷和互動性營銷進行了大升級，無論是蒙牛酸酸乳還是蒙牛品牌，都因此獲得巨大成功在此無需多說；綜觀2006年，互動體驗營銷全面開花，蒙牛除了繼續支持《超級女聲》外，還在央視合作了《全家總動員》、《挑戰主持人》、《城市之間》三個節目，這三個節目無一例外的都是終端大型活動配合央視高端廣告；從費用投入變化趨勢看，蒙牛在2005年的央視招標時段投入約1．85億元，而在2006年央視招標時段投入僅約0．84億元，相反在《超級女聲》、《全家總動員》、《挑戰主持人》、《城市之間》四個“真人秀”項目，投入約為1．48億元，這種行業優秀企業費用投入的變化，從側面反映如今的廣告投放，將從買廣告時間、買收視率過渡到買活動、買話題。

買活動、買話題的營銷實質，除了讓受眾看到你的廣告，還有機會體驗你的產品，甚至通過話題焦點，談論、爭議你要傳播的內容，恰好這樣一個話題，可以將電視廣告的空中傳播與終端推廣，緊密地聯系在一起，形成互動、滲透、體驗。

品牌傳播創新法則之一：“如何讓消費者跳起來看廣告”。

如果能讓消費者關注電視節目一—覺得這些節目內容很吸引人，很有意思——節目恰好是產品廣告賣點消費者化身的體驗——在看節目時，不自覺地也成為了一個消費者化身一這不是30秒電視廣告所能辦到的，那么作為企業品牌，如果能巧妙和消費者構筑起這種情感紐帶，將產品或品牌元素植入其中，消費者就會不知不覺地認同產品或品牌。

企業品牌與媒體聯盟，充分利用媒體號召力、公信力

越來越多的企業發現，單一的營銷競爭模式很難再承擔起品牌生存與發展的重任，這時其他與自身優勢互補的企業進行聯合營銷，是新時代品牌促銷與傳播的營銷利器。企業品牌與媒體聯盟，就是企業資源和媒體資源里應外合，借力打力，互相發揮各自特長。

2006年，蒙牛益生菌做《全家總動員》時，將央視主持人——王小丫的肖像應用在終端堆碼、產品包裝上，在隨后市場調查中發現，70％以上的消費者購買蒙牛益生菌就認為“王小丫”是蒙牛益生菌的形象代言人，由于喜歡“王小丫”，因此就購買蒙牛牌益生菌。眾所周知，央視主持人是不能代言廣告的，恰恰蒙牛最高明之處就在于——充分利用CCTV《全家總動員》欄目的深度合作關系，沒掏一分錢，就讓“王小丫”為蒙牛益生菌做了回形象代言人。蒙牛通過在終端充分利用CCTV的影響力和主持人資源，獲得價值絕對不是幾百萬元明星代言費用所能夠衡量的。

品牌傳播創新法則之二：“傍大樹理論”。

在原始森林中，藤蘿很弱小，很難吸收到養分和陽光，但如果藤蘿只要傍上一棵參天大樹，藤蘿的枝葉很快就能達到這棵大樹的高度和廣度。如果能與強勢媒體或電視臺進行聯合，做到你中有我，我中有你，企業品牌傳播就像藤蘿一樣依附在大樹上，能迅速、高效地提升廣告效果。

天上廣而告之與地面銷售促進活動大整合

在銷售終端，賣場和超市里的排面位置和出樣數量，決定了消費者購買時接觸到你產品的機會，直接影響到銷售業績。根據“媒體貨架”理論，廣告資源也就像超市里的貨架一樣，誰的出樣最多，誰能夠拿到最搶眼的位置，誰就更能夠吸引消費者目光，而這里的廣告資源就包括了各種廣告表現形式，譬如公關炒作、終端路演、促銷廣告等。

傳統的廣告傳播是將4P進行分階段地整合推廣，國內很多企業在新產品上市是一個主題，渠道訂貨推介會是另一個主題，終端促銷又換成了一個新的主題活動，傳播不能集中就不能形成合力，造成浪費。而品牌傳播創新趨勢將是天上天下齊步走，所有的廣告、公關、路演、促銷、終端在一個統一強勢的主題下，進行集中聲音傳播。就像在商場布置終端一樣，全國采用統一的主題畫面，通過空中吊旗、地貼、大型堆碼墻、產品演示、消費者品嘗體驗等一系列動作，把品牌的氣勢做出來，消費者一進商場就能感受到該品牌活動氣氛。

蒙牛《超級女聲》之所以成功，在于各種媒體的統一整合，TVC廣告片、平面媒體報道、網絡媒體、渠道造勢、促銷路演、產品終端堆碼，全部圍繞《超級女聲》這個活動在進行，因此形成巨大的“傳播勢場”，只要消費者通過以上任何一個傳播載體，進入到這個“傳播勢場”，消費者就會無形中接受或感受該品牌要傳達的信息，從而使產品和品牌鋪到消費者的心里。

品牌傳播創新法則之三：“項鏈理論”。

品牌的所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運作。因為一個品牌單個的廣告、促銷、公關、路演等活動，如果沒有一個統一的主題串起來，即使做的再好充其量也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為用一根主線串起來，才能組成一條閃閃發亮的項鏈，而珍珠與項鏈的價值是不可同日而語的。

傳播目標“精細化”，傳播效果“實效化”

現在已經進入了信息時代，消費生態、商業生態、傳媒生態規則都發生了變化，在原來很缺乏傳播信息渠道的時候，隨便找到哪一家媒體都可以。現在已經出現信息過剩，受眾正在越來越快地分化，大眾媒體，比如主流電視臺黃金時間收視率和報刊發行量一直在下降。從一元化壟斷格局到多元化競爭，傳統“一呼天下應”的傳播格局日漸式微，無論中央電視臺還是時尚雜志，都在通過引入明確的戰略定位，形成差異化的競爭優勢。實行觀眾細分策略，按觀眾要求進行版塊設計，已經成為主流媒體的基本經營法則。 在“大眾傳播”時代，品牌建設一般是先樹立知名度，然后再塑造品牌美譽度，接下來通過持續的電視廣告、公關活動、產品使用體驗來打造品牌。在當今這個媒體分流和微利競爭的時代，企業沒有這么多機會、資金資源來分階段打造品牌。在這種情況下，企業也必須以實效化的傳播策略來整合以觀眾細分為目標的媒體，否則大部分的傳播內容根本不可能有機會進入目標受眾的視野。近幾年來，蒙牛等品牌迅速崛起，證明品牌傳播就像打仗作戰一樣，要講究實效主義，多管齊下，各種媒體全面整合，同時建設品牌知名度、美譽度、可信度，使廣告投入“節約化”，廣告效果“最大化”。

品牌傳播創新法則之四：“投資收益最大化理論”。

企業投放各種形式的廣告做品牌傳播，實際上也是個理財的過程，錢在哪花，花多少、怎么花、邊際成本和機會成本是多少，如何才能達到投資收益最大化，這是一個系統的工程。隨著激烈的競爭以及消費行為日趨理性，在微利時代和速度制勝的今天，品牌傳播更為講究針對性和實用性。

責編／李曉輝