跨行業(yè)的多重品牌嫁接策略

在不同的行業(yè)找到同一目標(biāo)消費群體的合作伙伴，強強聯(lián)合優(yōu)勢互補，多一個朋友會比多一個競爭對手更有利可圖。

在最近幾年尤其是2005年以來，中國先后出現(xiàn)了多次跨行業(yè)的嫁接品牌營銷合作，而這種嫁接品牌策略與原來人們了解的雙品牌合作完全不同。原有的雙品牌產(chǎn)品上是由同一個行業(yè)的兩個企業(yè)為了加強品牌對消費者的吸引力，或者由于單一企業(yè)面對過于激烈的市場競爭難以獲得足夠的市場份額，或者一個企業(yè)由于各種內(nèi)部和外部原因選擇退出市場競爭時，兩家企業(yè)成立合資企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)明雙方品牌的產(chǎn)品。比如眾所周知的索尼一愛立信手機、富士－施樂復(fù)印機、戴姆勒一克萊斯勒汽車等等。

而嫁接營銷品牌策略則是在兩家或多家獨立經(jīng)營的企業(yè)之間產(chǎn)生的，這些企業(yè)之間沒有投資或股權(quán)關(guān)系，只是為了增強市場競爭力、提高市場份額而產(chǎn)生的純粹合作，并且這些企業(yè)大多是跨行業(yè)的。比如有移動、聯(lián)通聯(lián)合手機廠商的定制機型，可口可樂與聯(lián)想的合作、聯(lián)想與迪斯尼的合作、索尼與可口可樂的合作、招商銀行與MSN的合作等等。

那么，跨行業(yè)的嫁接品牌策略為什么會被眾多企業(yè)廣泛應(yīng)用，這種跨行業(yè)的品牌嫁接對企業(yè)有何益處，如何開展跨行業(yè)品牌嫁接呢?

跨行業(yè)品牌嫁接的興起原因

跨行業(yè)品牌嫁接的興起有下面一些因素：

第一，品牌競爭成為市場競爭的核心。市場領(lǐng)先品牌希望建立強大的市場壁壘阻礙競爭對手的攻擊和新企業(yè)的進入，而處于中間跟隨地位和新進入的企業(yè)則希望穩(wěn)住市場份額或快速提高市場份額。在這種情況下，與其它行業(yè)著名品牌、市場領(lǐng)先品牌合作可以獲得這些品牌背后廣大忠實消費者的好感和喜愛，從而提高市場競爭力。

第二，行業(yè)領(lǐng)先品牌同樣有著加強行業(yè)市場集中度、提高消費者忠誠度以及防止品牌老化的需要。對于它們來講，市場的集中度越高、壟斷度越強，則它們面對的市場風(fēng)險越小。和其它行業(yè)中同樣優(yōu)秀的、擁有良好美譽度和消費者信賴的品牌企業(yè)合作，可以強化自身品牌的推廣力度，并且可以延長或創(chuàng)造消費者對品牌的新鮮感。

第三，消費者更加“喜新厭舊”的消費體驗習(xí)慣。比如年輕一代強大的消費能力是眾多企業(yè)重點營銷目標(biāo)之一，該消費群體具有體驗新鮮、個性的特點。為了抓住年輕群體的消費心理和習(xí)慣，一些企業(yè)嘗試與擁有大量年輕消費群體熱愛的品牌企業(yè)合作，進行產(chǎn)品的互補，增強互動性，從而提高產(chǎn)品對年輕消費群體的吸引力。

品牌作為市場營銷的主要要素之一，其資產(chǎn)性的特性也使得跨行業(yè)的品牌嫁接成為熱點。強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，多一個朋友會比多一個競爭對手更有利可圖，這是企業(yè)所愿意的。

跨行業(yè)品牌嫁接的案例分析

我們可以一起分析幾個典型案例，來發(fā)現(xiàn)品牌嫁接的方式和特點。

案例1：聯(lián)想與可口可樂的品牌嫁接合作

2006年7月，聯(lián)想首次推出天逸F20可口可樂全球限量珍藏版筆記本電腦。該產(chǎn)品以全球各國語言的“可口可樂”商標(biāo)圖形作為筆記本的頂蓋設(shè)計主圖案、“可樂紅”為主色，將全球最新流行趨勢與筆記本工業(yè)設(shè)計完美結(jié)合。這款機型并不僅僅是用了顏色和LOGO這么簡單，在電腦內(nèi)還加入了紅色的可樂罐拉環(huán)形狀iCoke快捷按鈕……

在聯(lián)想和可口可樂的合作中，我們可以看到聯(lián)想為了提升自己的品牌形象和對年輕消費群體的喜愛，將可口可樂的品牌印在了自己的筆記本計算機上，從而使得筆記本計算機有了雙重品牌。

聯(lián)想中國區(qū)總經(jīng)理陳紹鵬說，“從根本上講，聯(lián)想希望通過跟可口可樂的合作，能有力提升雙方各自的品牌影響力。”業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，聯(lián)想跟可口可樂的合作，更多的是借助可口可樂國際性品牌影響力來提升聯(lián)想品牌的影響力，這個在海外顯得尤其重要。“可口可樂品牌代表著年輕、時尚，聯(lián)想可以通過跟可口可樂的合作，在品牌個性里‘沾染’上一些活潑的氣息。”

案例2：招商銀行與微軟MSN的合作

2006年2月，微軟MSN和招商銀行聯(lián)合宣布發(fā)行一張具有MSN服務(wù)功能的信用卡，這實現(xiàn)了金融服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)體驗的創(chuàng)新融合。該卡不僅具有招商銀行信用卡的所有功能外，還具有MSN個性網(wǎng)名、MSNAlerts即時通信提醒、MSN Spaces分享辦公室生活秀，和其他招行信用卡商家優(yōu)惠外的MSN身份專屬功能。

MSN背后龐大的白領(lǐng)用戶群體和MSN品牌的巨大影響力。據(jù)MSN客戶調(diào)查報告顯示，MSN Messen-ger在中國有930萬活躍用戶，有90％的年齡集中在20—32歲，他們追求效率，會工作、更懂得生活、樂于分享體驗，恰恰這些定位和特征與招商銀行信用卡的客戶群十分吻合。正是看到這點，招商銀行才產(chǎn)生了聯(lián)合MSN品牌發(fā)行信用卡的做法。

如何進行跨行業(yè)品牌嫁接

跨行業(yè)品牌嫁接策略，用一句俗話講，就是“傍大款”，只不過傍的是著名品牌，市場領(lǐng)先品牌，“傍大款”的背后是看重了著名品牌數(shù)量巨大的忠誠消費群體。

跨行業(yè)品牌嫁接的目的是通過嫁接加入一個著名品牌來提高自己品牌的形象和對消費群體的吸引力，使企業(yè)迅速提高品牌知名度和美譽度，迅速獲得消費群體的認(rèn)知和喜愛，迅速占領(lǐng)它本想占領(lǐng)但一時占領(lǐng)不到的細(xì)分消費群體，樹立市場競爭壁壘，提高企業(yè)的市場競爭力。

那么如何開展跨行業(yè)品牌嫁接呢?

第一，尋找與自己企業(yè)產(chǎn)品有著相同或接近的消費群體的品牌企業(yè)，發(fā)現(xiàn)品牌嫁接的合作機會，大膽設(shè)想跨行業(yè)品牌嫁接合作的可能性。在前面所看到的案例我們可以發(fā)現(xiàn)，這樣的深度品牌合作需要超出常規(guī)的創(chuàng)意，這就需要跳出慣性思維，勇于探索新的營銷模式，重要的是要從消費者認(rèn)知和體驗的角度來考慮品牌合作的可能和預(yù)測效果，這是進行此種新營銷模式的前提。

第二，向先行者學(xué)習(xí)跨行業(yè)品牌嫁接的模式和方法，創(chuàng)作出對著名品牌企業(yè)有吸引力的合作方案，獲得著名品牌企業(yè)的認(rèn)同。這里需要強調(diào)的是，在中國企業(yè)作為后來者的客觀市場環(huán)境中，模仿的方式并不是不可取，這樣可以把風(fēng)險降到最低，但同時要注意的是，品牌嫁接合作作為以創(chuàng)意為生命力的形式，特別需要新意。

第三，提高產(chǎn)品設(shè)計水平和創(chuàng)新能力，努力尋找新鮮的設(shè)計元素，設(shè)計人員需要改變局限于自身產(chǎn)品設(shè)計的問題。中國企業(yè)優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計人員嚴(yán)重缺乏，這一點阻礙了著名品牌企業(yè)對中國企業(yè)進行品牌嫁接的授權(quán)。

總之，中國企業(yè)應(yīng)積極探索跨行業(yè)品牌嫁接的應(yīng)用，使跨行業(yè)品牌嫁接策略為自己的企業(yè)創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟效益。