２００７品牌從業者報告

編譯：厲如秋

品牌建設的實踐是強大而繁榮發展的還是日漸衰弱的?一流品牌的擁有者是如何管理他們的品牌的?什么才是行之有效的方法?哪些方面需要做出改變?品牌究竟重不重要?如果答案是肯定的話，那什么又是最佳品牌管理?

2006年10月，Interbrand就這些大家關注而又疑惑的問題以brandchame．com這個品牌網站作為平臺進行了專題研究，調研面向品牌專家與行業意見領袖所展開，主題是品牌管理的現狀與發展趨勢，調研的內容主要聚焦于行業與品牌建設。

該調研可以看作為一項關于品牌的年度健康體檢。這也是Interbrand基于此的首次年度調研，以后的年度調研以此為基準做衡量比較。

此次參加調研的對象是公司的品牌領導與決策者代表。大多數人屬于總監與經理級別。89％的人員直接參與品牌管理的決策。這些受訪者來自各行各業，B2B與B2C的品牌各占半壁江山。同時，這些受訪者擁有豐富的工作經驗，平均在現有職位上已經從事了4．46年的工作。

調研結果

總體看來，2007年年初的品牌管理狀況用“良好”來概括可謂恰如其分，但是，我們同時發現，很多品牌沒有發揮出其應有的潛力。顯而易見，品牌建設是一項系統又需要不斷發展的實踐和職業。

專家認為，強大的品牌可以在消費者購買決策中發揮有力的影響。品牌的角色直接對業務產生作用——驅動了表現優異的業務收入，并使業務更具差異性。本次調研的結果確認和肯定了品牌建設對業務所產生的影響。

從調研而得的洞察如下：

1．品牌所能發揮的影響力已經眾所皆知，但目前主要行業的一些企業仍然保留著“無品牌者”的身份，他們并沒有主動積極地支持和管理他們的品牌。

2．許多品牌在最近都進行了重塑工作，然而徹底完全地進行品牌重塑活動遠比僅僅提升品牌重塑的頻率要重要得多。調研的企業對象中有66％的公司最近進行了品牌重塑，在此方面的平均花費為7400萬美元。

3．如果嚴格堅持品牌標準，可以造就品牌對消費者的影響力。但真正能夠做到持續一致貫徹的企業為數不多。

4．中央集權管理的品牌與非中央集權管理的品牌比較，影響力相對較弱。中央集權化品牌管理的好處在于更具操作性——有效率、規模化和有力的控制。

5．得到充分財務支持的品牌在消費者購買決策的過程中更有影響力。然而，調查中多數品牌專家都認為他們的品牌所得到的資金支持不足。

6．2007年的品牌預算不會增長。

7．盡管人們認為品牌建設操作有必要更具有說明性，度量方法與品牌調研卻在行業中常常被輕視與忽略。

8．品牌建設者們相信“穩定一致”是成功品牌建設的最重要因素。其次是對消費者的理解、目標與信息、有效的溝通。

關于品牌

品牌所屬行業與公司的不同，關于“品牌”和“品牌建設”的定義與理論的版本亦各有不同。本次調研沒有將品牌建設的復雜定義范疇進行延展，而是建立在簡單、基本的品牌建設觀點之上：強大的品牌影響著消費者的決策。許多品牌在直接購買決策的范疇之外發揮著角色作用，但是如果一個品牌不能驅動消費者去選擇它(產品與服務)而放棄其他品牌，那這個品牌就根本談不上“成功”兩字。

強大的品牌能抓緊消費者的注意力，把他們吸引過來，創造和諧愉悅的購買決策并保持長久的相互關系。優秀品牌在這方面做得遠比他們的競爭對手要好。對于消費者決策的影響力，是品牌表現的最為簡單的度量方法。這個方法在本次報告中被自始至終地應用，這使有效的品牌管理操作與其他品牌管理操作得以區分。

“貴公司的品牌對于消費者的購買決策有多大程度的影響?”

這些數據也提出了一個重要的問題：為什么某些品牌比其他品牌更具感召力，成功的品牌經理們是采取了何種實踐來對消費者實施影響的?關于品牌建設感召力的更深層次分析揭示：這些品牌是經過精心耕耘和管理的。

參加本次調研的許多公司采用了中央集權的品牌管理構架。但是，當受訪者被分成兩個組別——較少中央化管理(0－6級)與較多中央化管理(7—10級)，在消費者購買決策的影響方面，兩者沒有根本區別。換而言之，中央化管理的品牌并非在消費者方面更具影響。調研結果顯示，中央化管理的品牌的優勢在于更具操作性(如：效率，規模和控制把握等)，而并非存在于面對消費者的那些方面。

關于品牌操作

我們都知道品牌可以驅動消費者的購買決策，而許多品牌經理開展著完全徹底的品牌重塑工作、堅持品牌標準、向品牌提供充分的財務支持。以下關于品牌管理操作者的信息卻揭示：在這方面真正做好的企業屈指可數。品牌標準經常不完整，或未被在企業內部良好地進行溝通；許多企業未采用健全的衡量規劃。

受訪的大多數企業都擁有公司品牌的視覺和語詞指導手冊。但是，視覺指導手冊的存在數量遠遠高于語詞指導手冊。這也顯示出企業對于兩者必需性的不同看法。

品牌建設的未來趨勢

健康檢查報告不僅對于我們了解目前品牌建設現狀是非常有幫助的，而且我們可以從中預測未來。

當我們詢問受訪者什么品牌在2006年給他們的印象最深時，所得到的回答映射出關于品牌模范的一貫疑惑。

蘋果(或ipod)被24％的受訪者認為是2006年最令人難忘的品牌。Google和YouTube亦擁有7．8％的投票。這三者其實都是受益于在科技潮流的大背景下，人們所引發的不容忽視的關注與熱情。

Toyota和Nokia是該組別中最有趣的成員。他們為什么能給品牌專家們留下了深刻的印象?我們從中又能學習到什么?

答案非常具有價值。因為這些成功者所屬的行業是巨大的，也是相當成熟的，競爭者諸多、命運各異，比如美國汽車行業的份額正在不可否認地下降，通訊行業也面臨著市場份額的困境。關于這個問題的答案有很多，包括創新、綠色技術、個性化和市場營銷的持續性，等等。

2007年，Google，Apple(或ipod)和YouTube仍然被品牌專家們看好。最值得注目的成員可能是“中國”。在2007年的品牌榜單上，“中國”的出現引發了關于國家品牌的討論。“中國”本身是一個品牌嗎?如果答案是肯定的話，那它是否可以被策略性地管理，就像其他企業一樣讓品牌發揮影響力?這是一場讓人興致盎然、值得關注的討論。