焦作蝶變

“煤城”焦作從黑色印象到綠色主題的嬗變中，旅游強市被列為“一號工程”，積極有為的政府發揮了主導作用。

焦作以“煤城”著稱，也因煤而痛，已是典型的資源枯竭型城市。但是，從1999年底開始，焦作進行“第三次創業”，積極發展旅游業，準確地找到產業結構調整的切入點和突破口，將黑色的“煤城”建設成為全國優秀旅游城市，闖出了一條具有焦作特色的經濟轉型之路。

一號工程

“焦作現象”是中國旅游發展史上的一個奇跡，短短五年間，“焦作山水”成為一個嶄新的國際旅游品牌迅速走紅海內外，在中國人口最多的河南省的旅游市場三分天下有其一。神奇的“焦作現象”，引起了外界的廣泛關注，人們紛紛前去考察取經，總結出許多有益的經驗，其中，黨政領導重視是最為關鍵的一條，焦作市建設了一個強有力的旅游領導體系。

“旅游強市”是焦作近年來的頭等大事，被列為“一號工程”，為此，焦作成立了旅游發展委員會，由市長任主任。每年年初，都要召開由市委書記和市長及各縣市區黨政一把手參加的旅游工作大會，對上年度旅游工作進行總結表彰，對新年度旅游工作進行安排部署。從秦玉海、鐵代生到毛超峰，更是逢會必講堅定不移抓旅游，必講堅定不移創一流。

2000年以來的8個黃金周、每個周末雙休日，市委、市政府、市人大、市政協以及各委局辦的機關干部，幾乎都是在旅游景區度過的。為整頓市容，焦作市五套班子的負責人每人承包一條馬路，把城區的五條主要馬路建成了樣板路。

2000年10月，焦作正式作出創建中國優秀旅游城市的決定，黨政主要領導親自掛帥，成立了焦作市創建中國優秀旅游城市工作委員會，由市委書記任政委、市長任主任，人大、政協的主要領導和市委、市政府班子的其他成員擔任副主任，各縣市區和市直有關部門的主要領導為成員。營造起政府主導，部門聯動，全民參與的“創優”氛圍，很快就在全市范圍內掀起了“創優”的高潮。在很短的時間內，焦作市就榮獲“中國優秀旅游城市”的稱號，實現了從“煤城”到“旅游城”的歷史性跨越。2001年“五一”黃金周，焦作的游客人數和門票收入首次在河南省折桂。

為打造旅游精品景區，焦作市舍得下大投入。為建設中原第一峽青龍峽景區，先后投資7000多萬元；開發青天河西峽景區，投資2690萬元；開發云臺山溫盤峪、茱萸峰景點，投資7154萬元。5年來，焦作市用于景區旅游資源開發和建設的投入累計超過7億元。此外，投入60多億元修建景區外圍的道路，先后建成了連接各主要景區的14條旅游景觀大道；自籌資金25億元在城市外圍修建了焦鄭、焦晉高速公路和焦作黃河公路大橋；投資1億多元修建了全長36.8公里的焦青旅游公路，還投資2194萬元修建了3條觀光索道共2247米。

旅游是一個綜合性行業，涉及方方面面的利益關系。焦作在各大景區設置專門的管理局，管理局的行政級別與地方政府相同，干部互相兼任。云臺山景區占地190平方公里，確定云臺山風景區管理局為副縣級，隨著景區的景點不斷擴充，聲譽日益提升，又及時把它提升為正縣級，景區負責人兼任縣委副書記。這種機構設置模式，較好地協調了各方關系。

營銷工程

旅游目的地的吸引力，很大程度上取決于知名度，取決于營銷。焦作始終把宣傳促銷放在突出位置常抓不懈，建立了成熟的營銷網絡，使宣傳促銷延伸到哪里，客源市場就發展到哪里。階梯式的宣傳結構，規模化的促銷效應，形成了穩固的客源市場，全國830多家旅行社與焦作簽訂了合作協議。為叫響“焦作山水”，市財政每年撥出500萬元以上的旅游宣傳促銷專項經費。

首先是借助強勢媒體。堅持選擇影響大、效果好的電視、廣播、報紙、雜志等強勢媒體作為推介“焦作山水”的主要陣地，進行交叉互動、持續疊加的宣傳。《人民日報》、《中國旅游報》、《文匯報》、《河南日報》等，千余篇圖文并茂的報道使“焦作山水”家喻戶曉；央視一套、二套、四套、旅游衛視、香港鳳凰衛視等，百余部生動直觀的電視風光片使“焦作山水”享譽海內外；《華夏風情》、《旅游中國》、《旅游資訊》等，上百份專業性雜志的引導使“焦作山水”成為游客出行的首選目標。2004年2月13日聯合國教科文組織通過云臺山為世界地質公園，事隔三天的2月16日，焦作就在《中國旅游報》、《河南日報》、《大河報》等報紙做了專版。幾年中，焦作市每年在各級報紙刊登形象廣告的數量，中心城區的旅游宣傳廣告牌的數量質量，均位列河南省之首，還是河南省第一個在鄭州國際機場推出形象廣告的地級市。

其次是辦好旅游節會活動。大型節會活動是其它形式不可替代的宣傳方式，也是唱響焦作山水的重要舞臺。2000年以來，焦作先后成功舉辦了云臺山觀瀑暨三日游線路推介活動、國際太極拳年會、焦作山水國際旅游節、焦作山水國際攝影節、“走進焦作山水”電視友好采訪等大型節會活動。焦作每年舉辦的旅游節會活動，位列河南省第一。不斷掀起的“焦作山水熱”，擴大了焦作城市及山水品牌的知名度和影響力。

“大篷車”周游各地是第三種方式。利用旅游“大篷車”走出去叫賣是一種形式活、成本低、影響大、效果佳的宣傳方式。2001年4月正式亮相的焦作旅游“大篷車”，首開河南省旅游宣傳“大篷車”先河。幾年來，“大篷車”作為焦作山水的移動廣告，常年在全國各地巡回促銷，已先后奔赴國內100多個城市，累計發放宣傳資料500余萬份。“大篷車”還開到了上海、廣東、香港、澳門等城市。

四是接入互聯網。焦作市于2001年建設并開通了“焦作山水”旅游網站，2003年同中國太極網以及韓國太極拳網站成功鏈接。現在，世界上任何一個角落，都可以通過網站獲得最新的焦作旅游信息，欣賞“焦作山水”的壯麗風光。

最后是參加交易會。1999年以來，焦作積極響應國家旅游局的號召，先后組團參加了大連、烏魯木齊、昆明、成都、南京、太原、濟南、鄭州等國際、國內旅游交易會，累計發放各類宣傳資料近100萬冊。

服務工程

規范化、人性化、個性化的接待服務，正在成為焦作旅游的又一個富有魅力的品牌。

服務實現規范化。為使游客一進入焦作，就處處感受到焦作旅游省心、便利、貼心的服務，享受到輕松出游的無限樂趣，焦作先后出臺了《焦作市旅行社管理暫行辦法》、《焦作市導游人員管理若干規定》等6個規范性文件，整理匯編了各項國家標準和行業標準，全系統每位工作人員人手一冊。從市級領導到景區員工，人人都在“不讓一位游客在焦作受委屈”的條幅上簽名

焦作在城區主干道和通往各景區的交通要道上，設置了數量充足的景區指示牌，在景區、賓館飯店、車站等公共場所增設了相應的公共信息圖形符號及旅游信息觸摸屏，在市縣電視臺增加了景區天氣預報等欄目，在黃金周期間發布出行參考和信息預報，在各星級賓館飯店懸掛旅游交通圖和山水宣傳畫，各景區設立了游客服務中心。焦作旅游接待服務工作，正在從簡單粗放型走向規范有序化。

服務突出人性化。焦作市旅游系統向游客承諾：“假如把焦作當作一家賓館，我們就是這家賓館的服務員，讓您享受到上帝的待遇；假如把焦作當作一個家庭，我們就是這個家庭的保姆，讓您有一種做主人的尊嚴。”通過在各星級賓館飯店發放游客意見表，在焦作旅游網站建立游客留言版等形式，廣泛收集不同層次、不同地域游客對焦作旅游服務工作的意見和建議。

服務追求個性化。焦作旅游系統針對不同國籍、不同民族、不同生活習慣、不同信仰、不同身體條件的游客，設計了數十條各種各樣的旅游線路，使每一位游客都能找到適合自己的產品和線路。旅游餐飲單位關注游客飲食的差異性，推出了適合南方人、北方人、中國人、外國人、老人、小孩等不同地域、不同群體游客口味的個性化食譜，使游客在焦作不僅能吃到當地特色菜肴，還能嘗到可口的“家鄉菜”。

一流的旅游目的地，必須有一流的員工。為使員工克服不注意形象的陋習，一位縣委副書記口袋里裝著一把梳子，見哪一位員工的頭發有點亂，就拿出梳子替他們梳理一下，從此再也見不到亂頭發的員工。

（作者系復旦大學旅游學系主任）