設(shè)計(jì)：三星變革的催化劑

文｜ 馬克·德萊尼（Mark Delaney）

編譯｜橋中設(shè)計(jì)

當(dāng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從市場(chǎng)與工程部門(mén)完全獨(dú)立，有了獨(dú)立的話語(yǔ)權(quán)之后，三星公司才漸漸從市場(chǎng)上找到自己的定位。設(shè)計(jì)是成功的基石，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，這或許是值得借鑒的方法。

品牌知名度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，或許是很多中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在面臨的發(fā)展困局。10年前，如今名滿天下的三星也面臨過(guò)同樣的困境。但幸運(yùn)的是，那時(shí)候的三星老總李健熙做出了變革的決定，把1996年設(shè)定為“設(shè)計(jì)革命元年”。憑借設(shè)計(jì)這個(gè)杠桿撬動(dòng)變革的車(chē)輪，此后10年，三星似乎一路上都在細(xì)細(xì)品嘗著這個(gè)勝利的果實(shí)。

任何企業(yè)的變革都要從理念開(kāi)始，要想立足于世界，僅僅依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)是不行的。李健熙意識(shí)到產(chǎn)品必須時(shí)髦、優(yōu)雅，通過(guò)以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的心靈。設(shè)計(jì)能帶來(lái)產(chǎn)品的附加值：設(shè)計(jì)可以幫助企業(yè)構(gòu)建一個(gè)“以消費(fèi)者為核心”的企業(yè)文化，使得企業(yè)更為創(chuàng)新，更具全球視野，并保持自己的特色。設(shè)計(jì)就像是塑造品牌的靈魂，但是在這其中，也難免充滿困惑與猶疑。產(chǎn)品革新是各種矛盾體相互交織相互斗爭(zhēng)的過(guò)程，如何更好地推陳出新，將設(shè)計(jì)融入體制，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在考驗(yàn)企業(yè)的生命力以及領(lǐng)導(dǎo)者的意志力。

領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

來(lái)源于精良的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)

要想在全球市場(chǎng)獲得創(chuàng)新的先機(jī)，必須要擁有其他企業(yè)所沒(méi)有的競(jìng)爭(zhēng)力。這樣的競(jìng)爭(zhēng)力首先就是人的因素。最直接的方法就是要打造一個(gè)精良的與企業(yè)文化相協(xié)調(diào)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。在低價(jià)格、高度仿制的產(chǎn)品背后，它們的設(shè)計(jì)人員肯定是盲目地跟著企業(yè)后面轉(zhuǎn)，只不過(guò)是企業(yè)棋盤(pán)上的無(wú)名小兵罷了。如果要提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值，就必須建立設(shè)計(jì)部門(mén)的獨(dú)立話語(yǔ)權(quán)。三星也是在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從市場(chǎng)與工程部門(mén)完全獨(dú)立、有了發(fā)言權(quán)之后，才漸漸演化為現(xiàn)在的三星。

企業(yè)可以通過(guò)外部力量對(duì)內(nèi)部實(shí)施團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)得到有效的訓(xùn)練，進(jìn)而發(fā)展為企業(yè)進(jìn)取的文化的一部分。作為“設(shè)計(jì)革命元年”這一概念的具體實(shí)施，三星公司曾集資1000萬(wàn)美元在韓國(guó)首爾市中心設(shè)立設(shè)計(jì)大學(xué)（IDS-創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室），選拔出有潛力的設(shè)計(jì)師進(jìn)入該大學(xué)進(jìn)行為期一年的帶薪學(xué)習(xí)。這個(gè)舉措被證明是一項(xiàng)十分精明的投資。10年之后，IDS的校友們大多都成為三星組織架構(gòu)中的領(lǐng)軍人物。

同時(shí)，適時(shí)地對(duì)內(nèi)部的創(chuàng)新加以鼓勵(lì)和獎(jiǎng)賞，及時(shí)地展現(xiàn)團(tuán)隊(duì)風(fēng)采，是振奮團(tuán)隊(duì)信心的一個(gè)有效策略。1997年，三星舉辦了一次內(nèi)部設(shè)計(jì)大賽，又在由IDSA和《商業(yè)周刊》聯(lián)合舉辦的IDEA設(shè)計(jì)比賽中斬獲四項(xiàng)大獎(jiǎng)。這一系列榮譽(yù)提升了其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的士氣。

這里值得一提的是，三星那次內(nèi)部的設(shè)計(jì)大賽被媒體報(bào)道后，在受眾心里也形成了“三星有著很不錯(cuò)的設(shè)計(jì)視野”這樣的印象。

國(guó)際視野與本土化的雙重視角

20世紀(jì)90年代，三星設(shè)計(jì)師們?nèi)狈θ蚧慕?jīng)驗(yàn)。很多設(shè)計(jì)師連走出亞洲的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，有的甚至從未出過(guò)國(guó)門(mén)。單靠埋頭苦讀或上網(wǎng)搜索，來(lái)填充體驗(yàn)的空白。設(shè)計(jì)師們自身國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的缺失嚴(yán)重制約著他們?yōu)槿蛳M(fèi)者設(shè)計(jì)出全球化和本地化產(chǎn)品的能力。而三星現(xiàn)在總是安排學(xué)員進(jìn)行 “世界之旅”，造訪全球各個(gè)主要城市，如倫敦、羅馬、紐約等，這也是創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室的核心課程之一。三星還通過(guò)在舊金山、東京、新加坡、倫敦等地建立設(shè)計(jì)中心來(lái)進(jìn)一步拓展其全球視野。

而另外一方面，就像那句話所說(shuō)：越是民族的就越是世界的，而越是本土的就越是有市場(chǎng)的。成就國(guó)際市場(chǎng)上的豐功偉業(yè)需要對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)口味的深厚理解，企業(yè)最好在當(dāng)?shù)卣匈t納士，將本土經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)的品牌與市場(chǎng)目標(biāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

早期的三星進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的手段是，和當(dāng)?shù)刈钪O(shè)計(jì)公司合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。由于缺乏產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略之間的有機(jī)結(jié)合，這種戰(zhàn)術(shù)收效甚微。后來(lái)隨著三星自身設(shè)計(jì)實(shí)力的提升，其在全球各地設(shè)計(jì)中心的設(shè)立，使得這一問(wèn)題迎刃而解。當(dāng)時(shí)三星歐洲設(shè)計(jì)中心的任務(wù)就是：建立一支優(yōu)秀的可以和當(dāng)?shù)厝魏我患易畎舻脑O(shè)計(jì)公司所匹敵的內(nèi)部設(shè)計(jì)力量。

設(shè)計(jì)的“平衡術(shù)”

充滿活力的設(shè)計(jì)帶來(lái)產(chǎn)品的變革，但或許這樣的變革并不是放一把火式的一次性摧毀，而是一個(gè)不斷演進(jìn)與斗爭(zhēng)的過(guò)程。在這之中，企業(yè)需要春風(fēng)化雨式的磨合。理智與靈感，堅(jiān)持與靈活，原則與利益，管理與自由，在這之間找尋著平衡。

企業(yè)的核心業(yè)務(wù)與新的構(gòu)想往往是很難權(quán)衡的。通常情況下，在變革的早期，企業(yè)會(huì)遭遇諸多來(lái)自內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，尤其是那些被企業(yè)新方向嚇壞了的中層管理團(tuán)隊(duì)的抵觸情緒。大多數(shù)情況下，正面的直接反抗不會(huì)很多，但每個(gè)人都會(huì)有自己的表達(dá)不滿的方式：內(nèi)部的會(huì)議往往會(huì)演變成權(quán)力的斗爭(zhēng)，設(shè)計(jì)、工程、市場(chǎng)部門(mén)常常會(huì)為了爭(zhēng)奪一點(diǎn)點(diǎn)的項(xiàng)目所有權(quán)而勾心斗角。企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變需要在規(guī)劃、制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行全盤(pán)考慮。

另外一方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)與品牌傳達(dá)相一致。在成熟的市場(chǎng)，消費(fèi)者有著越來(lái)越強(qiáng)的分辨能力。鋪天蓋地的廣告并不會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，他們往往會(huì)考慮產(chǎn)品所帶來(lái)的體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行選擇。產(chǎn)品本身在品牌信息傳達(dá)中所占的比重越來(lái)越大，企業(yè)必須將產(chǎn)品作為其品牌推廣的核心內(nèi)容。十多年前，三星曾和美國(guó)紐約廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)(Arnell Group)合作打造了一系列的廣告牌。那些精致、性感的黑白圖片上，模特們將三星的產(chǎn)品展現(xiàn)得完美無(wú)缺，非常符合高端市場(chǎng)的品牌訴求。然而，當(dāng)時(shí)的三星產(chǎn)品與這種品牌承諾并不匹配，最終讓很多消費(fèi)者大失所望。如果說(shuō)1997年Arnell廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)策劃的廣告中所使用的產(chǎn)品是三星的軟肋的話，那么2006年三星的一系列廣告則向人們昭示著，他們的產(chǎn)品越來(lái)越貨真價(jià)實(shí)、能夠兌現(xiàn)品牌承諾了。

消費(fèi)者可不需要那些乏味無(wú)名的產(chǎn)品和服務(wù)。20世紀(jì)90年代的三星品牌缺乏特色。設(shè)計(jì)師們只是瞄幾眼其他優(yōu)秀品牌，依葫蘆畫(huà)瓢，結(jié)果只是那些成功的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的簡(jiǎn)單復(fù)制。通過(guò)與全球各大設(shè)計(jì)公司的合作，三星漸漸開(kāi)發(fā)出一套自己的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，其核心理念是：理智與情感的平衡。這一極具東方哲學(xué)色彩的理念有著靈活的應(yīng)用空間，從手機(jī)到冰箱，都不難發(fā)現(xiàn)這一理念的身影。該設(shè)計(jì)應(yīng)用理念也將創(chuàng)意聚焦，而非限制創(chuàng)造力，并且以一種極具三星特色。又很有韓國(guó)韻味的方式表達(dá)了出來(lái)。中國(guó)的企業(yè)需要攜手外部專(zhuān)家挖掘出國(guó)家和企業(yè)文化中獨(dú)特的點(diǎn)，加以提煉，以在全球市場(chǎng)上營(yíng)造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另外，要管理好創(chuàng)新，絕非易事。管得太緊，設(shè)計(jì)師就會(huì)變得厭倦，進(jìn)而靈感盡失；放任不管，設(shè)計(jì)師們往往會(huì)達(dá)成很多不顧及品牌目標(biāo)、天馬行空的解決方案。而另外一方面，在大多數(shù)情況下還會(huì)產(chǎn)生這樣的尷尬 ：我們發(fā)現(xiàn)僅憑一些關(guān)鍵詞和哲理性的句式是很難去定義設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的。它們可能很有用，但這些只言片語(yǔ)頂多只是一場(chǎng)討論的開(kāi)場(chǎng)語(yǔ)罷了。因?yàn)檫@些語(yǔ)句在不同的地域，不同的產(chǎn)品種類(lèi)中，或者被不同的人解讀時(shí)，都會(huì)產(chǎn)生不同的理解。這就需要一個(gè)經(jīng)過(guò)深思熟慮而開(kāi)發(fā)出來(lái)的視覺(jué)規(guī)劃戰(zhàn)略工具，可以成為設(shè)計(jì)師們有效聚焦的如意法寶，而非限制創(chuàng)意發(fā)揮的緊箍咒。三星通過(guò)全球的研究計(jì)劃，制定出了一系列的視覺(jué)策略工具。通過(guò)諸如此類(lèi)的工具，企業(yè)可以清除那些縈繞在設(shè)計(jì)決策過(guò)程中的主觀因素，進(jìn)而理清品牌方向。每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該能夠根據(jù)自身的情況，獲得一個(gè)屬于自己的這樣的工具，設(shè)計(jì)和市場(chǎng)部門(mén)的團(tuán)隊(duì)可以管理創(chuàng)新流程，打造一個(gè)與品牌一致的產(chǎn)品形象。