誰偷了我的廣告經費

36%的廣告浪費是由于廣告主對市場的認識和想法是錯誤的；31%是因為廣告代理公司的創意失敗了；83%的原因在于廣告媒介的選擇可能是錯誤的。

“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”這個至理名言堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”，而提出這個“難題”的約翰·沃納梅克(John Wanamaker)同樣赫赫有名。這位被永遠載入美國歷史的商人，不僅作為郵政部長，而且被稱作百貨商店之父，很多現代商業模式都在他的手中誕生和推廣，比如，“顧客永遠是正確的”，以及百貨商品的“退貨制度”，他甚至在美國推廣了母親節，不過直到他去世時都沒能給那個“難題”一個解決方法或者新的假設。那年是1922年，報紙的時代。

沃納梅克時代的報紙廣告和今天并無二致，都是依照以下模式制造出來的：首先要有人投放廣告，投放廣告的人被稱為廣告主，它們通常會雇傭廣告代理商，先在廣告代理商之間比稿，也就是競標，最后選定一個廣告代理商完成廣告的創意，在確認完稿之后，交由印刷廠將廣告印制出來。這時廣告主繼續委托媒介購買部門聯系不同的報紙進行一定規模的投放，投向他們認為可能的受眾群體。結果證明廣告主們有一半的錢是白花的，報紙如此，后來出現的雜志、廣播、電視也是如此，沃納梅克的“浪費一半”并非只是一句說辭。

技術媒體

這個浪費大約是多少？“如今在美國是1120多億美元”，美國互聯網廣告署（IAB）總裁格萊格·斯特瓦特（Greg Stuart）正在進行一個10億美元的廣告費用調研，在該調研中，他還細分了“一半”究竟被浪費在何處：36%是由于廣告主對市場認識的動機和想法有時候是錯誤的；31%是因為廣告代理公司的創意失敗了，至少其在信息上的傳遞是錯誤的；83%的原因在于廣告活動的媒介選擇可能是錯誤的。

斯特瓦特沒有忘記他的老本行，還是把原因歸向了沒有充分利用互聯網。在2005年秋天舉行的昆明廣告論壇中，他給中國觀眾舉了這樣一個例子，麥當勞在某次推出新品廣告的時候進行了一次受眾測試：當新品廣告在電視和廣播中的頻率上升，受眾對該新品的認知度也就隨之提高，這條線在80%之前一直保持這個趨勢；隨后的20%即進入了一個瓶頸期，也就是說投放與認知不成正相關。“我們給他們的建議是，將最后的20%的電視廣告預算削減到6.4%，再把13.6%的預算投到網絡廣告上去。做完之后，認知度又保持上升的曲線。兩條曲線相比，網絡廣告投入低但是產生高回報。”

廣告，這個散發著桀驁不馴藝術氣質的創意動物，如今也要披一下“Ad:Tech”的外衣了。這是一個近年來逐漸走紅的“廣告技術”全球展會，它讓IT工程師、產品市場經理和創意設計師聚集到了一起，據稱每年可以吸引近10萬個專業觀眾。而在奧美等一些大型4A廣告公司，則有比較完整的互動部門，專門制作網絡廣告，并制定自己的網絡媒介策略。

在美國，新媒體的廣告收入在2004年就達到3億美元，一舉超過了廣播等老牌媒體，迅速坐上第四把交椅。這種勢頭甚至連在美國操持牛耳的擁有117年歷史的《華爾街日報》都不能穩坐江山，2007年1月2日，它成為最后一家被迫“瘦身”的主要報紙—比舊版減少約7.6厘米，以節約不能由報紙廣告填補的成本。

網民數量的激增、分眾化、搜索以及視頻技術的增強，這些都不能完全解釋廣告主越來越青睞網絡媒體的原因，“感謝互聯網的力量，廣告變得少浪費起來，而且它的價值越來越可以被測量。”2006年7月的《經濟學人》開始試著觸及那個沃納梅克未解的難題。

機器測量時代

網絡媒介的效果通常是通過機器來測量的，這和過去“以用戶為中心”的調查方法有很大的區別，過去會進行人員抽樣、編制問卷并進行結果統計，而網絡媒介測量所獲得的數據，大部分來自訪問量記錄，包括網頁印象（Impression）、訪問次數（Click）和獨立客戶（Unique Visitor）等，它們通常用機器進行測量。

機器測量并非互聯網時代所獨有，在電視媒體時代，就已經被廣泛應用。20世紀70年代末，美國最大的調查公司AC尼爾森開始將一個名叫“人員測量儀”的儀器安裝到了樣本戶家庭的電視中，這臺儀器以分鐘或秒為計量單位，監測電視機的開關狀態及電視頻道的轉換情況，每個家庭成員在手控器上都有自己的按鈕，甚至連客人也有，被收集的信息存儲在儀器的內存中，于當晚通過電話線回傳到數據處理中心。

20年后，當互聯網廣告開始創造第一個1000萬美元的時候，基于機器測量和人工記錄的收視率評測已經達到了成熟的地步，在美國，AC尼爾森的收視狀況發布，成為第二個民意助推器，也是電視節目的生死牌——如果沒有超過一定收視率，是不能獲得有效廣告收入的，自然會被“拿下”。

此時，基于收視率的各種評測成為廣告主投放廣告的依據，其中被稱為CPM的理論頗為盛行，也成為后來網絡廣告效果測評的奠基石。

CPM的字面含義是每千人成本（Cost Per Million），也就是指廣告達到1000人次所要支付的成本費用。比如說一個廣告橫幅（Banner）的CPM是1美元的話，意味著每1000人次看到這個廣告橫幅的話就收1美元，以此類推，10000人次訪問的主頁就是10美元。

對于互聯網這個數字技術出身的家伙來說，CPM自然是不在話下，不僅如此，CPM的“M（Million）”被進化成了頗具互聯網特色的CPC（Click）、CPA（Action）、CPS（Selling）……此時的網絡廣告就像個如饑似渴的學生，將傳統媒體的到達/頻次理論（Reach/Frequency）、毛評點（Gross Rating Points）、效果分析一一收入囊下。

而此時“人員測量儀”早已密布在互聯網的周圍，用戶的數據隨時都有可能被監控：當用戶下載了一次帶有廣告的網頁，該網站的后臺就記錄一次“印象”（Impression）；當用戶點擊一次廣告橫幅，后臺則記錄一次“點擊”（Click）；然后自動打開一個廠商網站，這時的記錄是“訪問”（Visit）。這些數據匯總會形成詳實的統計報告，最終落實到廣告主應支付的某個網絡廣告的費用上。

這還遠遠不夠，互聯網還堆滿了成百上千萬的工具條（Toolbar），它們通常是以軟件客戶端的形式出現，像裝載軟件一樣，這些工具條提供各種頗具吸引力的內容，吸引用戶裝上它們，然后工具條就開始工作了：它忠實地記錄了用戶對各個站點的訪問情況，包括停留時間、打開頁面、跳轉到新站等，這些數據都被傳到工具條發布者的手中，可以隨時根據廣告主或代理商的需求提供給他們。如果所有數據都能如此被計算，沃納梅克的難題不就迎刃而解了嗎？

技術的濫用

2006年10月24日出版的《商業周刊》上有文章稱，“一直以來，衡量一個網站是否具有廣告價值的標準就是看它的頁面訪問量，但是當新的技術以及點擊欺詐出現后，頁面訪問量已經不能充分地展示一個網站的成長，就連目前被認為是最權威的Alexa在排名上也存在漏洞。”該年11月的《經濟學人》也撰文指出：“如果不能盡快解決困擾網絡廣告市場發展的一些難題，互聯網公司的美好前景也許會化為泡影。”

互聯網公司正在為此付出代價，網絡巨頭Google公司于2006年3月用9000萬美元了結了一樁被用戶詬病很久的“點擊欺詐”案，國內的百度至今仍被中小企業客戶以“點擊欺詐”為名指責著，雅虎則被指責為“參與欺詐客戶的幫兇”。搜索引擎利用關鍵詞或在左側進行“競價排名”服務，或在右側放置廣告條，或者以類似Google Adsense等形式出現在網站中，它們的計費形式都是“點擊才付費”，所以，為打擊競爭對手，一些公司反復惡意點擊對手關鍵詞廣告，以達到提高對方廣告成本的效果。

被詬病的不只是這些，流氓軟件、流氓網站、流氓工具條……它們為提高頁面點擊率而建立，不但獲得了用戶不真實的數據，而且還給用戶帶來了無盡的煩惱。過量的、制作低劣的廣告無時無刻不閃動在網頁的各個角落，當有人聽說微軟要實行數字媒體廣告解決方案的時候，其擔心以后Window和Office到處飄浮著各種廣告，“如果真是這樣，我不會再用它。”

“對于互聯網公司和廣告客戶來說，確定誰的統計數字更準確比確定哪家網站訪問量第一更重要，因為這關系到每年數十億美元廣告支出的投向。”不斷的集體訴訟，讓新興的“廣告技術公司”在新財年到來之際變得更加謹慎。“14.6%” ，市場調研和咨詢公司Outsell在去年給出了一個“點擊欺詐”的統計數字，這個數字比之前預想的20%~30%要好得多，離沃納梅克的“浪費一半”差得更遠。