廣告制作的進化

廣告生產者正逐漸轉向新型的廣告制作流程。在用戶自制的網絡視頻廣告上，有時竟有出人意料的好效果。這究竟是廣告未來的發展方向還是一次大膽的冒險？

在2007年2月的新一季美國超級杯比賽即將到來之際，通用、匡威等數家美國公司開始大膽嘗試，向用戶征集超級杯電視廣告的創意。

2006年9月份，通用汽車公司宣布，面向全美340多所大學和學院的大學生們征集2007年度超級杯廣告創意。參賽的團隊要為雪佛萊公司的新車如Aveo、Cobalt、HHR以及Equinox設計廣告。在參賽者提交廣告創意后，由業內專業人士評審，在10月底公布結果。入圍的5組團隊將獲得免費前往底特律、當面向雪佛萊以及廣告公司高層陳述創意的機會。最終獲勝的學生團隊將會參與電視廣告的制作過程，直到看到他們的創意從概念轉變成在超級杯電視轉播中播出的廣告。

在2006年超級杯設計廣告創意征集活動中進入前5名的華盛頓大學學生史羅莫·高爾茲認為：“廣告業正在經歷一場受到來自MySpace、iFilm（被維亞康母公司收購的視頻共享網站）等社交網站巨大影響的運動。網絡撤除了用戶和制作者之間的屏障，允許普通老百姓同時充當兩種角色。我們會購買我們喜歡的產品，我們會以一種同輩人的身份告訴其他人自己在使用時的真實感受，這可比傳統的廣告模式有效多了。”

視頻互聯網的興起正在給日漸衰微的廣告業注入新的活力。實際上，任何類型的互聯網廣告都能滿足市場主們長期以來所渴望得到的東西：廣告能夠針對那些真正對商家所出售商品感興趣的目標客戶，并讓用戶參與到對話中來。視頻廣告能夠讓買家產生一種類似電影的感覺，提供一個視頻和音頻結合的視覺效果，從而幫助他們更好地感受他們想買的產品。在情緒調動上，互聯網視頻廣告可以和電視起到一樣的效果。如果舉辦由用戶自制內容的推廣大賽時使用互聯網視頻廣告，效果甚至會更好：人們可能并不把這些內容當作廣告，而是一種在效果上更具有影響力的同輩推薦。

消費者喜歡“自娛自樂”

根據JD聯合公司在2006年4月份的《在線汽車評論》調查，40歲以下的人群中有80%的人在購買汽車的過程中會使用互聯網；在線出版協會（OPA）說，44%的顧客會在看完一段網絡視頻廣告后，以電話或者訪問網站等形式采取行動。

事實上，早在2005年雪佛萊公司將新車型HHR和PT Cruiser引入市場時，該公司就曾嘗試使用互聯網。當時有1300個網友上傳圖片和視頻來推廣新款汽車。而在2006年3月份，雪佛萊新車型Tahoe推出時，除了和美國著名的真人秀節目《學徒》合作，在節目里單獨有一集拍攝參賽選手為Tahoe設計推廣方案以外，雪佛萊公司還舉辦了“最佳雪佛萊Tahoe汽車廣告”的網絡征集大賽。公司在網站上提供以“責任”、“能力”、“優雅”等為主題的視頻片斷，根據規則，用戶自制的視頻廣告必須包含至少每一類至少一個的已定片斷。公司同時提供了文字以及音樂文件。

大賽獲得了巨大的成功。截至2006年4月10日，在短短四周時間里，公司收到了來自美國和加拿大地區的3萬份參賽作品。絕大部分參賽作品都是贊揚新車型的優點，還有很多參賽者將自己制作的雪佛萊汽車廣告發布到了YouTube、MySpace等著名網站上，無疑擴大了公司的影響。

當然，汽車廠商并不是第一個吃螃蟹的人。早在2005年，年僅18歲、自學成才的動畫師泰森·伊貝拉就制作了一個關于索尼的產品廣告《索尼變革》，用特效展示了索尼的一系列電子產品。這個短片被美國前副總統戈爾所創辦的潮流電視臺（Current. Tv，一家專注于互聯網視頻的獨立電視網）的高層所看中，他們打電話給伊貝拉，邀請他參加由潮流電視臺和索尼、豐田以及歐萊雅聯合舉辦的用戶自制廣告大賽。之后耐克旗下的匡威運動鞋、萬事達信用卡、漢堡王都曾舉辦過類似的用戶自制視頻大賽。

用戶自制廣告帶來了一場嚴肅的顛覆性的革命。那些一度對我們大喊大叫的品牌現在卻卑躬屈膝，詢問用戶究竟想說些什么。用戶的形象不再由來自廣告主的內容來描述（比如經典的萬寶路壯漢），廣告主讓大眾來幫助定義他們的形象。

是廣告還是喜劇片

除了互聯網上興起的視頻以外，手機屏幕也成為汽車廠商關注的焦點。不過，在手機上做廣告，可不比在電視和電腦上做廣告那么直接。2006年8月份，豐田汽車投入1000萬美元，制作了一部在多媒體手機上播放的10集系列喜劇片《池塘》。據悉，這是業內第一次為手機媒體制作的品牌娛樂節目。這個每集2分鐘的系列劇不同于福克斯電視臺推出的24小時的手機短劇，主旨更多地在于向美國城市的年輕人推廣豐田汽車的新款車型Camry。

然而它又不同于普通的汽車廣告。

陽獅集團(Publicis Groupe，法國最大的廣告與傳播集團)旗下的Burrell通訊公司與有趣小電影公司等一起負責該系列喜劇的制作。雖然片子盡可能全面地展示了新車型的新特點，但是有趣小電影公司CEO布拉德·吉林漢姆稱，這些信息傳遞的非常微妙，片子仍然聚焦在娛樂上。

“目標受眾是年輕人，他們把使用技術作為賦予自己權利的象征。因此如果他們覺得這不過是一個廣告，那么效果也就沒有了。他們會立刻轉移注意力。因此短片最大的賣點在于娛樂，而喜劇是最好的方式，它也是病毒式傳播內容的最常見的形式之一。”