電影業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)兵臨城下

電影巨頭們正在遭遇互聯(lián)網(wǎng)的步步緊逼：網(wǎng)絡(luò)盜版技術(shù)不斷升級(jí)，付費(fèi)下載逐漸興起，繼續(xù)威脅并蠶食著傳統(tǒng)電影放映和發(fā)行市場(chǎng)。大軍逼近，電影業(yè)多方結(jié)盟主動(dòng)出擊的步伐開(kāi)始漸漸加快。

2006年11月底，文件共享軟件公司BitTorrent宣布，2007年春季開(kāi)始客戶(hù)將可以下載來(lái)自派拉蒙、二十世紀(jì)福克斯等好萊塢電影公司的電影，以及MTV Networks等公司的電視節(jié)目。BitTorrent并未披露具體經(jīng)營(yíng)方式，不過(guò)就P2P的下載方式來(lái)說(shuō)，用戶(hù)直接買(mǎi)單的可能性并不大。

就在此前的幾天時(shí)間，美國(guó)零售業(yè)巨頭沃爾瑪推出了DVD光盤(pán)和電影下載捆綁銷(xiāo)售的服務(wù)，開(kāi)始進(jìn)入電影下載市場(chǎng)。這一下載計(jì)劃的首部影片是華納兄弟的《超人歸來(lái)》，凡從沃爾瑪購(gòu)買(mǎi)這部電影DVD光盤(pán)的客戶(hù)，可以通過(guò)PC在沃爾瑪?shù)囊曨l下載網(wǎng)站上輸入兌換密碼，下載數(shù)字版《超人歸來(lái)》的拷貝。沃爾瑪希望在未來(lái)數(shù)個(gè)月內(nèi)最終將該服務(wù)的覆蓋范圍擴(kuò)展至更多的DVD電影，并讓用戶(hù)只下載數(shù)字版的電影和電視節(jié)目。

P2P下載軟件一直與電影公司勢(shì)成水火，DVD零售商們也始終對(duì)網(wǎng)絡(luò)下載持排斥態(tài)度。在此前9月份，當(dāng)蘋(píng)果公司同各家電影公司商討將他們的作品搬上iTunes網(wǎng)上商店時(shí)，沃爾瑪還曾試圖阻撓該業(yè)務(wù)的開(kāi)展，以免對(duì)自己的DVD銷(xiāo)售業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊。作為全球最大的DVD銷(xiāo)售商，沃爾瑪在2005年銷(xiāo)售額達(dá)170億美元的DVD市場(chǎng)上占有約40%的份額。

網(wǎng)絡(luò)下載的堅(jiān)冰漸漸融化，電影公司與傳統(tǒng)的DVD銷(xiāo)售商是否真的準(zhǔn)備好了敞開(kāi)胸懷迎接互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)？

互聯(lián)網(wǎng)逼近

電影《瘋狂的石頭》的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行也是一次成功的嘗試。這部小成本制作的電影在發(fā)行上，嘗試了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行這一區(qū)別于傳統(tǒng)模式的做法：上映10天后即推出音像制品，并與北京新傳集團(tuán)簽訂網(wǎng)絡(luò)版權(quán)合作協(xié)議，很快推出合法網(wǎng)絡(luò)下載。網(wǎng)友在博客上的評(píng)價(jià)和推薦的口碑傳播方式立刻讓片子在消費(fèi)者中大熱起來(lái)。《瘋狂的石頭》的成功，網(wǎng)絡(luò)的作用功不可沒(méi)。

趙龍正是電影《瘋狂的石頭》的執(zhí)行制作。出生于1980年代的他，是一個(gè)不折不扣的電影迷。但他看電影的主要方式不是去電影院或者看DVD，而是從互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)下載電影。每周要從網(wǎng)上下載10部左右電影的他，曾創(chuàng)下了一個(gè)瘋狂紀(jì)錄——在出差的一個(gè)月時(shí)間里，電腦一直開(kāi)著在下載電影。他的電腦就像是一個(gè)巨大的電影資料倉(cāng)庫(kù)，里面收藏著很多國(guó)內(nèi)根本見(jiàn)不到碟片銷(xiāo)售的電影，雖然有些電影他甚至可能不會(huì)去看。

像趙龍這樣“看電影”的人身邊已經(jīng)越來(lái)越多。就在幾年前，流行一時(shí)的《老友記》、《流星花園》等電視片還大多是在校園網(wǎng)絡(luò)下載后刻成光盤(pán)在人群間流傳，現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的提高和P2P、BT等技術(shù)的不斷改進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)傳輸長(zhǎng)視頻的門(mén)檻越來(lái)越低，稍有電腦基礎(chǔ)的人就可以從網(wǎng)絡(luò)上下載到他想看的幾乎所有影視節(jié)目。而更夸張的是，美國(guó)福克斯電視臺(tái)正在熱播的電視劇《越獄》從美國(guó)播出到在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)，之間的時(shí)間差只有12個(gè)小時(shí)，傳播速度之快令人咋舌。

網(wǎng)絡(luò)盜版的傳播效率與增長(zhǎng)速度正在步步緊追傳統(tǒng)意義上的物理盜版。根據(jù)2006年5月美國(guó)電影協(xié)會(huì)（MPA）以及L.E.K公司的《電影盜版的成本》聯(lián)合報(bào)告，2005年全球電影產(chǎn)業(yè)因盜版損失數(shù)額達(dá)到182億美元，其中92.65億美元損失來(lái)自物理介質(zhì)盜版，61.97億美元來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)盜版。2005年，美國(guó)主要的電影公司全球盜版損失達(dá)到61億美元，其中38%的損失來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)盜版，62%的損失來(lái)自物理介質(zhì)的盜版。

好萊塢敞開(kāi)懷抱

水深火熱中的電影業(yè)已漸漸加快了網(wǎng)絡(luò)正版發(fā)行電影的步伐。一貫喜愛(ài)抱怨文件共享服務(wù)給影視內(nèi)容發(fā)行帶來(lái)巨大威脅的好萊塢，開(kāi)始認(rèn)真考慮如何讓那些守法的老百姓能夠很方便的從有版權(quán)授予的網(wǎng)站上獲得內(nèi)容。

2006年4月，由派拉蒙、索尼影視、華納兄弟等數(shù)家好萊塢制片商支持的Movielinks和Cinemanow網(wǎng)站，開(kāi)始分別在原有的DVD租賃業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，推出了電影付費(fèi)下載業(yè)務(wù)。而自2006年下半年開(kāi)始，好萊塢七大制片商在這個(gè)市場(chǎng)的合作更是層出不窮：

環(huán)球影視宣布在英國(guó)為L(zhǎng)ovefilm網(wǎng)站提供可供下載的電影內(nèi)容；華納兄弟與視頻分享網(wǎng)站Guba以及文件共享軟件公司BitTorrent達(dá)成了視頻分銷(xiāo)的合作；索尼影視同意Guba在互聯(lián)網(wǎng)上分銷(xiāo)其電影，此外還與中國(guó)的九州夢(mèng)網(wǎng)達(dá)成版權(quán)授予協(xié)議。

而在投身電影數(shù)字發(fā)行市場(chǎng)的公司里，采取的模式也各不相同。

EZTakes網(wǎng)站在2006年9月正式推出電影下載服務(wù)，用戶(hù)可以在付費(fèi)后下載電影到本地硬盤(pán)，并刻錄成DVD；美國(guó)在線的In2TV網(wǎng)站免費(fèi)在線播放30多部華納兄弟的連續(xù)劇，中間插播30秒的商業(yè)廣告。最近該公司還聯(lián)合英特爾共同推出電影下載業(yè)務(wù)（只在英特爾的Viiv 電腦上可以實(shí)現(xiàn)），可以實(shí)現(xiàn)在電視上收看；而最新上線的ClickStar公司提供的付費(fèi)下載電影中，有一些是和影院同步播放的首輪電影。

盡管這些服務(wù)中仍有不少用戶(hù)抱怨的欠缺，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，電影的數(shù)字化發(fā)行正在成為一個(gè)越來(lái)越重要的模式。

嘗鮮網(wǎng)絡(luò)發(fā)行

國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的遭遇比起好萊塢有過(guò)之而無(wú)不及。在美國(guó)電影協(xié)會(huì)（MPA）以及L.E.K公司的《電影盜版的成本》聯(lián)合報(bào)告中，中國(guó)市場(chǎng)的盜版率達(dá)到90%，是盜版最猖獗的市場(chǎng)。

2006年12月1日，文化部開(kāi)始施行最新修訂的《音像制品批發(fā)、零售、出租管理辦法》（文化部令第40號(hào)）。與2002年版的政策相比，新辦法降低了音像連鎖經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入門(mén)檻，降低了對(duì)注冊(cè)資本的要求，文化部新聞發(fā)言人表示，導(dǎo)致這一變化的最直接原因，就是“近年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益普及，音像制品的在線銷(xiāo)售快速大幅增長(zhǎng)；電影、電視劇尤其是音樂(lè)基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化發(fā)行及網(wǎng)絡(luò)下載日益成為許多傳統(tǒng)音像制品消費(fèi)者的新選擇，音像制品的傳統(tǒng)發(fā)行銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)受到巨大沖擊。”

易凱資本2005年的《中國(guó)電影市場(chǎng)》報(bào)告顯示，雖然票房收入仍然是中國(guó)電影市場(chǎng)最大的收入來(lái)源，但它的份額會(huì)逐漸從2004年的37%下降到2007年的28%。數(shù)字電影頻道和網(wǎng)絡(luò)電視會(huì)成為電影業(yè)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。2007年，它們將會(huì)超過(guò)傳統(tǒng)電視頻道。

2006年9月，電影《夜宴》的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行合作公司優(yōu)度寬頻開(kāi)始嘗試一種“網(wǎng)絡(luò)院線”的大體系發(fā)行。被納入這個(gè)體系的合作公司包括中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、新浪、百度、電驢（VeryCD）、PPLive等60多家各種類(lèi)型的公司。據(jù)優(yōu)度寬頻總裁施忠介紹，根據(jù)每個(gè)合作公司的特點(diǎn)，進(jìn)行點(diǎn)播下載收益分成、廣告收益分成、內(nèi)容銷(xiāo)售等多種合作形式。他表示：“通過(guò)競(jìng)合模式，打造了一條完整的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈。各渠道產(chǎn)生的合力證明了電影的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行是有生命力的。”

優(yōu)度寬頻和影片制作方之間采取了保底加分成的合作方式，收益超過(guò)保底部分，雙方按照五五分成。網(wǎng)絡(luò)發(fā)行收入來(lái)自付費(fèi)下載、VOD和廣告收入。截止目前，《夜宴》的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行收入累計(jì)超過(guò)100萬(wàn)元人民幣，10月份累計(jì)下載近70萬(wàn)次，其中付費(fèi)下載收入達(dá)15萬(wàn)元左右。

黃一孟是參與《夜宴》網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的電驢公司的創(chuàng)始人，在其博客上，他曾寫(xiě)下一篇《正版的尷尬》的文章，表達(dá)了他對(duì)網(wǎng)絡(luò)正版發(fā)行的看法：“事實(shí)上這次正版發(fā)行我們并不參與收費(fèi)，為此可能得到的收益也非常有限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于同樣位置的廣告收入。但為什么我們不肯多放兩個(gè)廣告卻去放正版下載？是因?yàn)檫@方面的嘗試總要有人去做的，VeryCD有現(xiàn)在的規(guī)模，有分享互聯(lián)網(wǎng)的理想，就有責(zé)任去做這種嘗試，哪怕是一個(gè)失敗的嘗試，哪怕被網(wǎng)友罵了。至少我們現(xiàn)在讓版權(quán)商看到了現(xiàn)狀，看到了用戶(hù)的心聲，讓他們能夠改進(jìn)，讓他們能夠思變，這樣未來(lái)就有希望。”

與他一樣看到希望的還有一些嘗試通過(guò)其他模式來(lái)進(jìn)入電影正版發(fā)行市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)公司。2006年11月，夸克電影網(wǎng)全新改版后正式發(fā)布，號(hào)稱(chēng)全球首家免費(fèi)電影網(wǎng)站的它在運(yùn)營(yíng)上采用了與當(dāng)前很多付費(fèi)點(diǎn)播電影網(wǎng)站截然不同的做法，嘗試以免費(fèi)＋廣告的方式運(yùn)營(yíng)。夸克網(wǎng)總裁、曾在廣告界工作多年，創(chuàng)辦過(guò)長(zhǎng)安廣告公司、美銘文化傳播有限公司的李璐揚(yáng)表示，他用了整整兩年時(shí)間考慮是否介入以及如何介入新媒體。從一個(gè)廣告人的視角來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的很多人其實(shí)是在以“傳統(tǒng)媒體”的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)。“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)并不是我想要的。”在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)商業(yè)電影邊際效用的最好選擇，而獨(dú)立電影和藝術(shù)電影則可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形成最好的出路和方向。此外，他看重內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家放映版權(quán)，認(rèn)為這樣做會(huì)有利于之后出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)盜版時(shí)的維權(quán)，也有利于網(wǎng)站進(jìn)行電影推廣。目前夸克電影網(wǎng)已經(jīng)獲得了賈樟柯的最新電影《三峽好人》、中美合拍片《面紗》、趙薇主演的《夜上海》等電影的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)發(fā)行權(quán)。

在當(dāng)前這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)盜版猖獗的環(huán)境下，試圖通過(guò)免費(fèi)播放正版內(nèi)容吸引廣告的模式，似乎有點(diǎn)悲情英雄的味道。但李璐揚(yáng)表示，夸克網(wǎng)已經(jīng)在和很多內(nèi)容公司談版權(quán)合作，大多數(shù)電影公司還是表示愿意嘗試這種模式。他本人也在學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外的一些電影網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式，并且正在與微軟、中影集團(tuán)、新聞集團(tuán)等多家重量級(jí)公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作談判。

“未來(lái)的兩到三年時(shí)間，會(huì)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)環(huán)境不斷凈化的過(guò)程，不管是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，還是用戶(hù)的消費(fèi)意識(shí)，2008年奧運(yùn)會(huì)后將是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。” 優(yōu)度網(wǎng)總裁施忠說(shuō)。

缺失的產(chǎn)業(yè)鏈

與好萊塢制片商的積極嘗試不同，國(guó)內(nèi)許多內(nèi)容制作公司似乎并不看好互聯(lián)網(wǎng)正版發(fā)行的市場(chǎng)。

在北京紫禁城三聯(lián)影視發(fā)行有限公司發(fā)行經(jīng)理劉敬看來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)上看電影其實(shí)是改變目前的觀眾消費(fèi)電影的行為模式：“本來(lái)去影院看電影是一種放松、休閑和娛樂(lè)，要是改成在家看電視（屏幕）或者電腦屏幕，可能會(huì)失去這種享受。”中博傳媒的宣傳總監(jiān)林毅也表達(dá)了同樣的悲觀論調(diào)：“互聯(lián)網(wǎng)有自己的特點(diǎn)，誰(shuí)會(huì)在電腦上看完一部影院播放長(zhǎng)度的電影呢？我個(gè)人還是看好短視頻在互聯(lián)網(wǎng)上的播放。”

這一點(diǎn)也得到了夸克電影網(wǎng)總裁李璐揚(yáng)的認(rèn)可：“互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)催生新型的電影類(lèi)型。它不僅從時(shí)間長(zhǎng)度上不同于傳統(tǒng)電影，甚至在故事構(gòu)思、拍攝手法上都迥異于影院電影。”據(jù)悉，夸克網(wǎng)專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)部門(mén)，負(fù)責(zé)“大導(dǎo)演拍小電影”的“Q電影”計(jì)劃，將聯(lián)合李少紅、寧浩、寧瀛、王光利、王超、唐大年、韓杰等7位導(dǎo)演，以大投資、專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)電影的制作。所拍影片將于春節(jié)前后陸續(xù)推出。而激動(dòng)傳媒旗下北京激動(dòng)星影視有限公司提出了“赳客電影”的概念，簽約網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)演徐兢，推出系列短片。

而產(chǎn)業(yè)鏈條另一端網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的不規(guī)范和不成熟也是導(dǎo)致內(nèi)容公司持謹(jǐn)慎態(tài)度的原因。目前提供網(wǎng)絡(luò)發(fā)行或下載的各家公司運(yùn)營(yíng)模式大同小異，有些增值服務(wù)商（SP）甚至存在事先承諾的分賬遲遲拖欠不能兌現(xiàn)等結(jié)算問(wèn)題。很多內(nèi)容公司并沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體抱有很大希望，僅僅將其視為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的一種手段而已。

更重要的是，正版內(nèi)容市場(chǎng)的內(nèi)容和服務(wù)都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。趙龍就表示，他之所以選擇用軟件下載免費(fèi)電影，主要還因?yàn)楝F(xiàn)有付費(fèi)下載電影網(wǎng)站的“影視作品從數(shù)量到種類(lèi)都非常少，滿(mǎn)足不了觀影需求。”而以百度影視頻道為例，該頻道集成了國(guó)內(nèi)數(shù)十家做影視網(wǎng)絡(luò)發(fā)行公司的內(nèi)容，但是需要用戶(hù)安裝一款軟件，從操作程度上來(lái)說(shuō)，這和用戶(hù)安裝一款P2P或者BT下載軟件沒(méi)有什么區(qū)別。既然操作都差不多，那為什么用戶(hù)還非要去花錢(qián)看電影呢？

易凱資本的報(bào)告表示，由于新興數(shù)字播放渠道基數(shù)太小，它們對(duì)電影行業(yè)的重要性在短期內(nèi)還不能充分顯現(xiàn)。但不能否認(rèn)，隨著視頻互聯(lián)網(wǎng)的日益逼近，一個(gè)新市場(chǎng)正在成型。美國(guó)研究公司Strategy Analytics近日的報(bào)告稱(chēng)，到2007年，視頻內(nèi)容的在線銷(xiāo)售將形成一個(gè)銷(xiāo)售額達(dá)10多億美元的產(chǎn)業(yè)。在線視頻銷(xiāo)售包括電視節(jié)目、電影和其他預(yù)先錄制的視頻。該報(bào)告預(yù)測(cè)，雖然今年蘋(píng)果公司iTunes在線商店和其他渠道的視頻下載銷(xiāo)售額僅有2.98億美元，但到2007年年底前，在線視頻市場(chǎng)銷(xiāo)售額將達(dá)到15億美元；到2010年，全球在線視頻市場(chǎng)銷(xiāo)售額將飆升至59億美元，占到家庭視頻產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售總額的8%。

回顧電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)充滿(mǎn)了神奇魅力的工業(yè)一直對(duì)先進(jìn)技術(shù)有一種敬而生畏、畏而遠(yuǎn)之的態(tài)度。當(dāng)初，電視作為一種新媒體出現(xiàn)時(shí)，大多數(shù)制片廠都聯(lián)合起來(lái)抵制這一新技術(shù)，把它看作是影院放映的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；之后面對(duì)家庭錄像帶的興起，電影業(yè)也一度驚恐，試圖用起訴的方式扼殺新技術(shù)帶來(lái)的進(jìn)步。而頗具戲劇效果的結(jié)局是，電影公司通過(guò)面對(duì)不同傳播載體錯(cuò)開(kāi)發(fā)行時(shí)間，將這些平臺(tái)之間的矛盾編排成了一曲和諧的樂(lè)章。如今，面對(duì)一個(gè)更為廣闊的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺(tái)，電影將會(huì)如何應(yīng)對(duì)？