倡導自主創新 打造西部品牌

時間：2007年1月28日下午

地點：北京·前門建國飯店二樓會議室

主持人：袁旭(清華大學“執行力課題組”首席專家、教授)

形式：開放的沙龍形式；由嘉賓代表對西部品牌建設的熱點話題發表演講并展開互動式交流。

關于品牌競爭力

主持人：做為西部人，我非常高興參加這樣一個西部品牌論壇方面的活動。我們可以思考一個問題，1 0年前，在中國，10個人也許有一個選擇；5年前，在中國，10個人有10個選擇；今天，在中國，10個人會有100個選擇，每個人有10個選擇。這就是變化，市場的變化，這個變化引發了我們許多思考，滿大街的咖啡廳，為什么唯有星巴克咖啡一枝獨秀?大家都在賣飲料，為什么可口可樂始終占據著領導的地位?人人都在研究品牌，為什么我們更多的時候接受和認同的是來自西方的、來自外國的品牌?我想圍繞“品牌競爭力”這樣一個話題，跟在座的企業的經營者、管理者與決策者一起來交流和探討。也希望各位把自己對品牌的理解和領悟，來自實踐和實戰的經驗，與大家一同分享。

張仕學

(貴州正安天樓野木瓜集團董事長)

我想說品牌與抓住機會是聯系在一起的。貴州正安縣是一個國家級貧困縣。正如專家教授所講的那樣，越窮的地方越不重視企業，更不重視品牌。我20年前就開始搞野木瓜的開發，在那種環境下非常難。如果我在10多年前能抓住機會的話，我的野木瓜絕對是中國品牌，因為當時的機會太好了，國家政策太好了因為那時侯有的是錢，有的是貸款。現在野木瓜品牌在貴州、上海大連，天津、深圳是非常響的。正如縣換了八屆縣長、書記，他們都支持我，因為我有野木瓜這個品牌，這大概就是品牌的意義。

孫喜模

(蘭州東方學院院長)

我聽到有專家講，品牌就是財富我們東方學院的品牌是高效率的管理，追求最高的就業率。去年全國普通高校413萬人畢業，“十一五”期間，全國將有2500萬以上的普通高校畢業生需要就業，面對龐大的畢業大軍，先不說民辦院校的畢業生分配就業難，即使有些一流名校的畢業生也存在著就業壓力。因此，就業問題是一個全國關注的熱點，東方學院在蘭州的畢業生就業率連年達到了98％以上，去年被全國民辦院校就業率評價指導研究課題組確定為首批全國就業率示范院校之一，成為我國民辦教育特色的一大亮點。這與我們獨特的教育理念是分不開的。

鐘興文

(寧夏新華百貨夏進乳業集團總經理)

正如專家講的，品牌首先是一個符號，一個名稱，是一個企業產品和服務的名字。夏進也是牛奶的一個品牌，要說品牌對企業重要的程度，可以橫向地比較蒙牛和伊利。夏進和伊利差不多，在1992年到1993年的時候就成立了，也是我們國家最早生產液態奶和UHT(高溫滅菌奶)的企業之一。由于夏進在過去的10年，沒有注重在品牌上的投入，發展的效果是截然不同的。2006年對夏進來說是一個非常好的、也是第二次發展機遇，北京物美集團收購了新華百貨的國有股，成為新華百貨的大股東，新華百貨又控股著夏進。夏進有其它企業無法比擬的優勢，因為新華百貨在寧夏地區是商業龍頭，有終端網絡，而物美集團在北京、天津也是商業龍頭，也有銷售的終端網絡。牛奶這種快速消費品，主要是通過終端即正規的渠道來銷售的，所以在通路上，夏進具有很強的優勢。上個月，物美聯合香港一家基金公司，優化夏進的股權結構，又吸引了2000萬左右美金對夏進投資，以增加企業在品牌建設方面的投入。

梁積紅

(甘肅濱河食品工業集團副總經理，九糧液品牌營銷公司總經理)

關于品牌的看法，剛才幾位老總都談了，我主要想談一下企業的品牌與區域品牌的關系。從內蒙古的品牌和內蒙古地區的經濟來看，內蒙古的品牌很好地托起了內蒙古的經濟，打造了內蒙古的區域品牌，反過來，內蒙古區域品牌也帶動了內蒙古企業品牌。我們甘肅的好產品也很多，包括九糧液、莫高紅酒、牛肉面、《讀者》等等，這么多好產品老是走不出甘肅，我感覺主要是區域品牌和企業品牌的問題，我們的區域品牌全國不認同，說你甘肅有啥，除了牛肉面，想不起來甘肅還有啥，還有莫高窟，作為企業我們也感到非常的困惑。如何讓甘肅的產品能夠打向全國，打成全國的名牌，甚至世界的名牌，這是一個擺在我們甘肅所有企業面前的很現實的問題。我覺得我們甘肅所有的企業應該聯合起來，共同打造甘肅這個品牌，這個品牌打響了，企業品牌也能打響。

關于品牌外包裝

主持人：在企業的運營當中，我們要想到很多的故事，比如說10年前，有人挑著水去賣，突然有人靈機一動，選挑著賣水一杯才一毛錢，把水裝到瓶子里，給它取一個名字，能賣兩塊錢，這樣的公司今天已經開始上市了，搞得越來越大。當我們很多企業去關心品牌和關注品牌的時候，品牌的外包裝是不是非常重要呢?如何去包裝我們的品牌，如何通過這樣一種外包裝的決定因素的思考，來突出我們西部品牌獨有的風范?你們的品牌用什么樣的方式和形式去展現?

董建新

(百事特公司總經理)

我來自有著塞上江南美譽的寧夏銀川，我是做餐飲的，做西餐的。我搞百事特的時候，我們銀川地區幾乎沒有西餐廳。一個城市的消費理念和經濟狀況，從餐飲角度講，要看這個城市有沒有肯德基，有沒有麥當勞，有沒有必勝客、星巴克這樣一些大的國際連鎖餐飲。我率先從廣州引進技術和管理，做了個自己集團的品牌。經過三年多的打造，百事特這個西餐品牌在我們寧夏做得還算可以。我有一個加盟店在吳忠，這個店開了以后，當地名典咖啡80％的客人都到了百事特。(主持人：是因為你叫百事特，你的品牌符號給你的消費者帶來什么真正的價值7)我們通過自己的企業精神，專業、務實、進取不斷創新，以及我們的品牌承諾，要給顧客營造一個放心舒心的用餐環境，贏得了很多顧客的肯定。

主持人

從這樣一個意義上講，我們可以有一個簡單的總結，所有的品牌，當它完成了符號，完成了記憶的要素之后，它必須有一個傳遞的過程，傳播的過程也就是與目標客戶的溝通過程，這個過程才是實現品牌價值最關鍵和最核心的。

馮樂勇

(蘭州紅鼎餐飲有限公司總經理)

我是專業學醫出身，1992年下海搞經營。我們這個紅鼎餐飲公司從開業到現在只有一年時間，但知名度非常高。我總結了一下，我們這個企業就是抓住了傳統。我們做的這個餐飲叫紅鼎煲湯肥牛，主要推銷的是紅鼎的營養煲湯。我們的營養煲湯是根據祖國中醫四季養生理論推出來的一套按春夏秋冬每個人的身體狀況來進行補充的營養煲湯。但單純的營養煲湯要馬上被人接受，必須要一個載體，當時我們在分析的過程中，選擇的載體就是肥牛，因為肥牛市場已經被大家所接受，把這個業態與營養煲湯做一個緊密的結合，結合起來之后在很短的時間內就得到了廣大消費者的認可。因為我們在推薦一種綠色菜和健康菜，不是讓你胡吃海喝，吃一定要吃得健康，一定要吃得營養。短短11個月的時間，我們在甘肅天水、寧夏銀川連續開了兩個分店。最近與西安西寧、還有北京等地的合作都在洽談之中。

鄯玉川

(悅賓樓餐飲有限責任公司董事長)

悅賓樓是一個老店，1911年在北京創建，第二年遷到上海，在上海經營44年，1956年為支援西北建設，整店移遷到蘭州。2006年10月份，到蘭州已整整50周年，所以我們這個企業可謂國字號的老字號企業。這個企業在蘭州曾創下了無數的輝煌，上個世紀八九十年代引領蘭州的餐飲標高，五、六十年代到悅賓樓吃一頓飯是一種身份的象征，1991年成為蘭州商業系統第一個國家二級企業，1997年成為國家特級酒店，繼而榮獲“中華餐飲名店”稱號。改革開放以后，老字號遇到了前所未有的困難和挑戰我們企業進行了改制，改為股份制同時，利用老字號的優勢，通過整合以后主要在傳統文化、傳統菜品、以及新菜品的引進上下功夫，經營上主要打情感仗。

姚希博

(陜西博立企業)

我們企業是一個做農資方面的高科技企業。去年8月6日，中央電視臺第七套節目致富經欄目中報道的個西瓜賣到118元，一個蘋果賣到50塊錢，就是用我們給他提供的技術和提供的肥料種出來的。中央電視臺報道后，我一天要接200多個電話，更多的是要求我給他們提供一種技術服務。現在我們在上海、江蘇以及河北保定等地提供技術服務。在企業品牌的宣傳和企業的發展戰略方面，我們的宣傳主頁是這樣說的：“讓中國的十億人民吃上放心的蔬菜。”

主持人：每當我聽到這樣的語言陳述的時候，我就有一個感受，西部出了很多的文學家和哲學家，但是西部少有企業家。我們對比一下，看看東部沿海的企業，當他們進行一個宣傳，表述一個概念時，他們往往能通過一個單詞或一個標語的陳述，馬上讓你感受到他會給你什么。而我們往往是讓人去聯想，讓人家聯想的時候，又給人一個比較大的空間，人們也許能記住你的文字，但很難從文字當中沉淀下我們的企業。

我曾經在一個論壇上講過一個概念，中國的企業沒營銷，我們的企業更多的是高級的推銷。什么是營銷呢?營銷就是生產一個持待購的產品，推銷是什么呢?就是把庫存的產品轉變成現金。如果我們從出發點上產生了一種差異，那么我們對品牌的定義、對品牌的認識就會有一個巨大的差異。我認為西部的企業要想做大、做強，一定要明白是什么東西承載你的品牌。品牌的承載就是你的產品，產品歸根結底就是你的核心競爭力。什么是核心競爭力?就是別人沒有的而你有，如果你沒有獨到的東西，所有的品牌都是虛的。所以當我們談論西部的品牌時，第一是務實，第二個是能夠把品牌聯合到我們的產品中來，聯合到我們產品的特色當中來，聯合到我們的核心競爭力當中來。

關于品牌可持續性競爭力

主持人：如果要讓一個品牌延續，就要學會在品牌建設過程中如何避免品牌的危機事件，這是一個很具體的問題。為什么光明牛奶沒有“全國一片光明”呢?因為光明在上海出現了“早產奶”的問題，在河南出現了“回爐奶”的問題，這些都是被新聞媒體發現的，由此，我們就要思考，如何打造品牌的可持續性競爭力。

張勇

(貴州安華藥業董事長)

談到品牌的延伸問題，我個人以為品牌不是推出來的，我非常贊同李義平教授說的，品牌也不是評出來的，更不是打廣告打出來的，我認為品牌是品質的一種延伸，這種品質是產品的品質與企業的品質，服務的品質、文化的品質等等品質的延伸。用我們做企業的話說得更直白一點，就是在同質化非常嚴重的時代，在眾多同質的產品當中，怎么在第一時間讓顧客買我的產品，這就是用品牌來帶動項目。非常遺憾的是為什么我們國家品牌的壽命都非常短，比如前面提到的秦池等等，我認為它是被推出來的，評出來的，廣告打出來的，而不具備自身的功底。貴州是我國五大民族制藥之一苗藥的主要生產地，苗藥這幾年還是取得了一些成績，省市領導也非常重視苗藥的建設，一直把苗藥視為貴州的六大支柱產業之一。但是，看一看我們全省醫藥行業的總產值，就會讓你非常失望，一年總產值才不到六十個億，跟輝瑞、拜爾簡直沒法比。為什么我們貴州這么好的資源，政府又比較支持，苗藥又有獨到療效，與那些大的國際化的品牌相比，仍然不是人家的對手?我認為除了居安思危，加強品牌的維護，我倒是覺得我們的學者、專家，除了給我們企業界上這樣的課以外，有機會的話，盡可能給我們的官員上上這樣的課。

田炫宏

(甘肅蘭州宏建建設企業集團董事長)

我們企業是1956年從上海遷到蘭州的，在1997年的時候面臨破產倒閉。1998年進行了改制，老企業煥發了生機，現在由1998年的虧損62萬元、年產銷500萬元，發展到年產值將近兩個億，我們的職工最高月薪能拿到3萬多塊錢。這個企業能有今天的成績，我有幾點感受想談談第一點，品牌的創新，特別在一個老的國有企業取得創新，我想首先應該歸功于科技創新，因為老國有企業產品結構的調整，以及附加值的提高，必須靠科技來支撐。第二點感受，我們要樹立品牌意識，要有穩定和優質的品質為基礎。第三點感受，我們的品牌創立，必須順應時代潮流的發展，品牌有階段性，所以品牌需要與時俱進，根據市場消費者的需求變化，不斷提高我們的企業文化和改善營銷方式。第四點，就是像今天這樣的媒體互動，這個也很重要。再好的東西，放到抽屜里，別人也不會知道。

葉英

(佛慈制藥股份有限公司)

佛慈是一個近80年歷史的老企業，1929年在上海創建，創建之初，就致力于把一些科學的提煉方式和工業化的生產運用于傳統的中藥制劑之中，通過提取、濃縮、加工成中藥濃縮丸。佛慈之所以能夠在80年的歷史中經久不衰，我覺得首先有一點，就是佛慈非常注重自己的質量，因為藥品是關系到人民生命健康的一種特殊商品，所以佛慈在近80年來，無論是在采用地道藥材方面，還是在工藝加工方面都是非常嚴格的，因而在消費者中保持了很好的口碑，也贏得了社會的一些信譽度。佛慈有著比較深厚的傳統，從上海的老師傅開始，就對企業的信譽對企業的質量非常重視，在這個延續過程中，員工始終把企業的生命寄托在質量上，歷屆領導都是這么做的。佛慈文化底蘊的繼承和弘揚，也是我們企業的特色。

周占旗

(甘肅渭河源實業有限公司總經理)

2003年我在海南參加了一個全國野生動物方面的會議，當時蘭州的佛慈制藥廠去了，還有青海三江源藥業、北京同仁堂，全部是制藥企業。到了海南以后，我一個人就買了三千多塊錢的椰子。海南椰子的開發給了我很多想法，什么椰子糖椰子汁椰子奶粉，一系列全都是椰子產品。晚上10點鐘到機場一看那里的人比北京火車站的人還要多。我就想，這椰子真了不得，把海南的旅游經濟帶動起來了。其實我們西北也有好東西，有藏藥、冬蟲夏草，作為一個甘肅人我絕對要為甘肅和西北好好做點貢獻。我們的企業也就是靠著青藏高原的特產，這么一步步發展起來的。

主持人：今天我們大家濟濟一堂來探討關于品牌的問題，其實品牌它是一個系統的東西，我們一直在講企業的管理，品牌、營銷，它都是一個系統的工程，不是簡單的說教。作為西部人，我想在2007年的新春來臨之際，送給大家“五千萬”，希望大家能夠記住：千刀萬剮把品牌等同于廣告，或者等同與策劃；千萬別認為大產品才有品牌，芝麻醬也有品牌，瓜子也有品牌，品牌是無奇不有的；千萬不要把名氣當作是品牌的表現，名氣是可以自我打違的，品牌的延續靠的是名聲，因為格林斯潘講，惟有名聲才可以獲得資本；千萬不要忽略對市場和目標客戶的研究，它是我們建設品牌的一個基礎；千萬不要失去自己的個性和特色。通過這個“五千萬”，希望我們的企業在品牌建設中都能獲得成功。