江南春：創(chuàng)意改變命運(yùn)

辛辛苦苦做了10年廣告代理，江南春猛然發(fā)現(xiàn)自己還呆在一個(gè)慢騰騰的公共汽車上，在產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，汗流浹背地掙點(diǎn)苦力錢；當(dāng)眾多人擠在這輛擁擠的大巴上廝殺，搶奪腳下的地盤時(shí)，剛剛涉足網(wǎng)絡(luò)游戲的陳天橋，卻獨(dú)辟蹊徑，開著自己的法拉利絕塵而去。

江南春在辦公室里高高懸起兩個(gè)大字：“變態(tài)”。他從失敗中體悟到：最保守的信條不見得安全，反而可能是最危險(xiǎn)的。2003年，他終于找到了自己的創(chuàng)意，命運(yùn)由此徹底改變。

“每個(gè)人創(chuàng)業(yè)的原始動(dòng)力都是很奇怪的……”2006年歲末，站在年度最具影響力的企業(yè)領(lǐng)袖頒獎(jiǎng)臺(tái)上，分眾傳媒（中國(guó)）控股有限公司首席運(yùn)營(yíng)官江南春感慨不已。

1992年，正在就讀華東師范大學(xué)二年級(jí)的江南春因?yàn)楦?jìng)選學(xué)生會(huì)主席而欠下160元“巨債”。上任不久，上影屬下一家廣告公司到學(xué)生會(huì)來招聘業(yè)務(wù)員，底薪是300元。正為錢發(fā)愁的江南春動(dòng)用了當(dāng)學(xué)生會(huì)主席的小小權(quán)利，一個(gè)人去面試，得到了那份工作。

沒想到，這一腳踏入廣告業(yè)，江南春就再也沒有停下腳步。

抒情時(shí)代的學(xué)生詩人

大學(xué)時(shí)代的江南春，曾被冠以“詩人”稱號(hào)。他的手里握著兩大“武器”：一個(gè)是華東師大“夏雨詩社”社長(zhǎng)；另一個(gè)是他出了一本詩集《抒情時(shí)代》。

江南春的人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在華東師大學(xué)生會(huì)主席的競(jìng)選中。在師大歷史上，競(jìng)選學(xué)生會(huì)主席的一般都是大三學(xué)生，江南春提前了一年。據(jù)說，江南春的勝利主要得益于他的口才和事先充分的準(zhǔn)備工作。一個(gè)廣為流傳的版本是：當(dāng)時(shí)江南春找了很多系的學(xué)生會(huì)主席，一頓十塊、十幾塊錢地請(qǐng)吃飯，溝通想法兼拉票。一圈下來，欠下了160元的債務(wù)，這在當(dāng)時(shí)可是大數(shù)目。

為了還債，江南春“以權(quán)謀私”，成了上影廠屬下一家廣告公司的業(yè)務(wù)員，“其實(shí)就是去拉廣告”。江南春清楚地記得自己的第一個(gè)客戶——匯聯(lián)商廈，“大概他對(duì)我講的還比較滿意，于是給了1500塊讓我籌拍一個(gè)廣告。我連夜寫了劇本，很快，他們投入十幾萬作為拍廣告和播放的費(fèi)用”。第一單的成功，讓原本準(zhǔn)備只干一個(gè)月的江南春打消了回校過愜意生活的念頭，把學(xué)生會(huì)的工作放下，全身心拉廣告，沿著淮海路“掃”商廈。

江南春勤快，并且心態(tài)平和。有一次他一大早從學(xué)校出發(fā)，騎了5個(gè)小時(shí)自行車來到一家公司，結(jié)果被對(duì)方幾分鐘就打發(fā)走了。回到學(xué)校已經(jīng)是星辰滿天，他匆匆吃過晚飯，又高高興興直奔舞廳而去，心里竟然毫無挫折感。

1992年的上海，經(jīng)濟(jì)開始快速啟動(dòng)，上?；春Ｂ沸律虖B一棟接著一棟。那時(shí)候時(shí)興新影視形象廣告，這些廣告單子，后來幾乎被20來歲的江南春“一鍋端”。

1993年，江南春所在的廣告公司一年收入400萬元，其中150萬來自江南春的貢獻(xiàn)。大學(xué)畢業(yè)那年，江南春已有了50萬元的積蓄。他用上了價(jià)值4萬多元的手提電話，乘坐出租車往返校園，引得女生看見他就指指點(diǎn)點(diǎn)——“看，他就是江南春！”

這時(shí)候，詩歌對(duì)于江南春已經(jīng)成為遙遠(yuǎn)的過去，深藏體內(nèi)的商業(yè)天賦，開始拖著江南春在一個(gè)全新的方向上飛奔。

10年犯了一個(gè)錯(cuò)誤

在遇到第一個(gè)大的挫折前，江南春在廣告之路上，快樂地?fù)u滾了10年。

1994年，打工3年，手握大批忠誠(chéng)客戶的江南春自立門戶，成立了永怡傳播公司。1996年，人緣極好的江南春結(jié)識(shí)了IDG集團(tuán)的朋友，成為這家全球最大的IT傳媒集團(tuán)上海辦事處首席代表。IDG在中國(guó)投資了很多個(gè)IT媒體，永怡傳播就負(fù)責(zé)代理其在上海的廣告。

背靠IDG這棵大樹，永怡的銷售收入年年翻著跟斗往上漲，很快就發(fā)展成為上海灘IT界最大的廣告代理商。1998年，永怡便壟斷了上海IT廣告市場(chǎng)95%的份額，2000年的收入達(dá)1億多元。

江南春那時(shí)有兩個(gè)口頭禪：一是“贏怕了”，二是“賬號(hào)滿了”。對(duì)數(shù)額幾十萬、上百萬元的廣告費(fèi)，他總是告訴客戶： “趕快打錢過來哦，我們賬號(hào)滿了，再不打，要封賬號(hào)了?！?/p>

可是，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)冬到來的時(shí)候，永怡的輝煌也畫上了句號(hào)。

“所有的IT廣告一下子消失得干干凈凈，好像從來都沒有發(fā)生過一樣?！边@個(gè)情景發(fā)生在2001年，成千上萬的網(wǎng)站紛紛倒閉，江南春的廣告公司利潤(rùn)一落千丈。為了維持運(yùn)轉(zhuǎn)，習(xí)慣做大買賣的江南春也接起了餐廳的小廣告。這一年，他每天都在熬日子。

盡管當(dāng)年公司并沒有虧損，但是他第一次對(duì)自己從事的廣告代理業(yè)產(chǎn)生了懷疑。

愁苦之中，江南春和陳天橋聚在一起吃飯。陳天橋曾是江南春的客戶，后來變成朋友。2000年時(shí)，陳天橋經(jīng)營(yíng)一家小網(wǎng)站，靠讓網(wǎng)友領(lǐng)養(yǎng)一只名叫史丹莫的虛擬寵物狗賺人氣，要做廣告，就認(rèn)識(shí)了江南春。

陳天橋告訴江南春，他正在做網(wǎng)絡(luò)游戲，代理韓國(guó)的“傳奇”。這是江南春第一次聽到這個(gè)叫做網(wǎng)絡(luò)游戲的賺錢模式，“我覺得好恐怖，這個(gè)公司才僅僅4個(gè)月，就至少賺了一個(gè)億?！?/p>

網(wǎng)游業(yè)的巨額利潤(rùn)，讓做了數(shù)年廣告代理的江南春目瞪口呆。江南春不記得是怎樣吃完那頓飯的，他這樣寫下了自己當(dāng)時(shí)的感受——

“人生就像趕路，途中看到有一輛很大的巴士，上面有很多人，想必是個(gè)不錯(cuò)的行業(yè)，我也沖了上去。憑著年輕力壯，我把不少人擠到了一邊，終于搶到一個(gè)靠窗的位子坐下。從此，江湖上有了我的名號(hào)，行業(yè)中有了我的地位。可陳天橋卻沒有擠上這輛大巴，他繼續(xù)往前走，很快發(fā)現(xiàn)一輛紫色的敞篷法拉利停在路邊。他拉開車門，一踩油門便絕塵而去?！?/p>

面對(duì)自己的過去，江南春意識(shí)到自己“用10年犯了一個(gè)必然要犯的錯(cuò)誤”。他在日記本上寫道：“我錯(cuò)了，我改還不行嗎？”

用想象力創(chuàng)造利潤(rùn)

2001年，江南春下定決心要轉(zhuǎn)型。在長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的時(shí)間里，他一直在尋找新方案。最后，他將目標(biāo)落在戶外廣告上，成立了分眾傳媒。

“分眾傳媒就是要面對(duì)一個(gè)特定的受眾族群，而這個(gè)族群能夠被清晰地描述和定義，這個(gè)族群恰好是某些商品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群”。在廣告行業(yè)打拼多年的江南春從對(duì)媒體的深入思考中化解出分眾的理念。

2002年，鋪天蓋地的戶外廣告貼滿了車身、路牌和公車站。當(dāng)所有做戶外廣告的人都盯著地理位置的時(shí)候，江南春考慮，“能不能把廣告植入人們的生活規(guī)律和軌跡中？”

一開始，江南春打起了寫字樓大門的主意。他把國(guó)貿(mào)老板找來喝茶，問他“我可以在國(guó)貿(mào)的門上做廣告嗎？”這一想法當(dāng)場(chǎng)遭到拒絕。把高級(jí)寫字樓的門貼滿廣告，這在國(guó)貿(mào)老板看來是嚴(yán)重?fù)p害形象的。

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，讓江南春盯上了寫字樓的電梯口。

“很多人抱怨電梯很慢。”等電梯的人隨意的一句話，讓苦苦尋找廣告空白點(diǎn)的江南春產(chǎn)生了靈感。想出樓宇電視的創(chuàng)意令江南春感到異常興奮，“這真的是一個(gè)巨大的空白廣告市場(chǎng)?！苯洗簩⒛繕?biāo)鎖定在月收入3000元以上“三高”（高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)）人群，在他們每天至少4次等候電梯的短暫時(shí)間中，形成強(qiáng)制性廣告收視，成本卻只有傳統(tǒng)電視廣告的1/10。

“這完全顛覆了受眾晚上收看電視廣告的慣性思維。這個(gè)白天的電視廣告媒體不僅目標(biāo)受眾更加清晰地勾畫出來，而且干擾度低得多，是真正有效的廣告平臺(tái)?！?/p>

江南春再次找到了國(guó)貿(mào)的老板。他問國(guó)貿(mào)的老板：“我用液晶電視放一些比如時(shí)尚表演加廣告怎么樣？”國(guó)貿(mào)的老板想了想說：“這個(gè)可以考慮?！钡玫綄懽謽抢习宓恼J(rèn)可，江南春松了口氣，他立即請(qǐng)人研發(fā)出三厘米薄的液晶電視，然后委托給上海一家工廠代為生產(chǎn)。

其實(shí)，江南春找到的賺錢方式很簡(jiǎn)單，他把液晶電視裝在電梯口播放廣告，然后收取廣告費(fèi)。然而，要把這個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，變成一個(gè)廣告客戶愿意掏錢，投資者愿意買單的盈利模式，卻不是那么簡(jiǎn)單的。

為了盡快打開市場(chǎng)，江南春每天都拎著機(jī)器上門游說。為了讓自己的銷售人員能夠打消客戶的顧慮，他專門給銷售人員寫了一本百問百答，把客戶可能提出的100個(gè)最挑剔的問題都列了出來，并一一準(zhǔn)備了答案。

按照江南春的預(yù)想，他先投入一部分資金購(gòu)買液晶顯示屏安裝50棟樓宇，然后再用廣告客戶的錢進(jìn)一步地投資，這樣就能慢慢收回投資，滾動(dòng)贏利。

一切似乎都在江南春的掌握之中，但是，他的如意算盤好像打錯(cuò)了?！白詈罂蛻艚o錢的時(shí)候還是猶豫了。”2003年上半年，江南春先后投資了2500萬元安裝液晶顯示屏，但是廣告主并沒有忙著掏腰包，他們還在觀望。投了這么多的錢卻沒有收到預(yù)想的效果，江南春感到了巨大的失落。

每天都在燒錢的日子讓江南春如坐針氈，他感受到了從未有過的資金壓力。那段日子，他每天晚上躺在床上都會(huì)汗流不止。他覺得自己十幾年的青春歲月一起被燒掉了，“有一種失敗的恐懼感”。

在江南春馬上彈盡糧絕的時(shí)候，世界著名的風(fēng)險(xiǎn)投資公司——軟銀的中國(guó)區(qū)首席代表余蔚敲開了江南春的門。軟銀和江南春的辦公室同在上海頂級(jí)寫字樓——兆豐世貿(mào)大廈的28層，兩家中間只隔著一個(gè)洗手間。

30個(gè)月登陸納斯達(dá)克

“你打造這樣一個(gè)全國(guó)性的媒體廣告的話需要多少錢？”當(dāng)這個(gè)經(jīng)常在走廊和洗手間里碰面的鄰居主動(dòng)跑來送錢時(shí)，江南春有些難以置信。當(dāng)時(shí)，江南春對(duì)投資商是非常陌生的一個(gè)概念。

正當(dāng)江南春準(zhǔn)備給余蔚解釋什么是分眾傳媒時(shí)，余蔚其實(shí)已經(jīng)將這個(gè)經(jīng)營(yíng)模式了然于心，因?yàn)樵谏祥T之前，他花了兩個(gè)星期的時(shí)間對(duì)江南春的項(xiàng)目進(jìn)行了實(shí)地考察和投資分析。余蔚看好這個(gè)“很創(chuàng)新的模式”，認(rèn)為它“會(huì)有幾十倍的回報(bào)”。而且在余蔚看來，2500萬元的自有投資對(duì)這個(gè)年輕人來說幾乎是孤注一擲，足以體現(xiàn)出他對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的決心。最令余蔚欣賞的是江南春身上的專業(yè)素養(yǎng)和敬業(yè)精神。他居然能夠背出以徐家匯為中心500米范圍內(nèi)的所有廣告牌?！八呀?jīng)在運(yùn)營(yíng)一家國(guó)內(nèi)50強(qiáng)廣告公司，有很多事不一定需要他親歷親為，但他還是去一線面對(duì)他的客戶，去捕捉一些感覺，這使他保持在行業(yè)中敏銳的嗅覺?！庇辔颠@樣評(píng)價(jià)。

軟銀的2000萬美元投資，對(duì)江南春來說，來的正是時(shí)候。但他也擔(dān)心，過多地接受風(fēng)險(xiǎn)投資會(huì)讓自己成為別人的打工者。可是不到一年，江南春就改變了主意，他接受了更多的風(fēng)險(xiǎn)投資。

從2003年底開始，江南春注意到，周圍的人都在看好樓宇廣告，“突然發(fā)現(xiàn)全國(guó)各地都有一些人打電話來說他們也要做這個(gè)。”而同在上海的聚眾傳媒更是如影隨形的挑戰(zhàn)者，它引入了數(shù)千萬元的風(fēng)險(xiǎn)投資，并宣稱要在2004年底覆蓋50個(gè)城市、30000棟目標(biāo)樓宇。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步逼近，讓江南春改變了原本的策略。

2004年成為江南春與國(guó)際投資機(jī)構(gòu)頻頻握手的一年，他先后與鼎輝國(guó)際、高盛、英國(guó)3I等9家投資機(jī)構(gòu)簽署了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并獲得了5000萬美元的投資資金。而每一次融資之后，江南春都閃電般地在全國(guó)各大城市啟動(dòng)了樓宇聯(lián)播網(wǎng)。

短短兩年內(nèi)，江南春的業(yè)務(wù)以最快的速度占領(lǐng)全國(guó)52個(gè)城市的3萬多棟樓宇。2004年，分眾招股書上公布的營(yíng)業(yè)收入約為2.4億元。

2005年7月13日，分眾傳媒控股有限公司在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，成為首家登陸美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)的中國(guó)純廣告?zhèn)髅焦善薄?月14日上午，江南春應(yīng)邀參加納斯達(dá)克專門舉辦的開市活動(dòng)，成為第一個(gè)按響納斯達(dá)克開市鈴聲的中國(guó)上市公司CEO 。

江南春執(zhí)掌的分眾傳媒，以總市值近8億美元的身價(jià)，打破了此前登陸納市的中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造的多項(xiàng)紀(jì)錄，包括他的好友陳天橋所在的盛大。

從一個(gè)嶄新的創(chuàng)意出發(fā)，到登陸納斯達(dá)克，江南春只用了短短30個(gè)月。這一切都是因?yàn)榻洗骸靶疫\(yùn)”地遇到了一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手的追趕。

這個(gè)對(duì)手就是聚眾傳媒的創(chuàng)始人虞鋒。

一統(tǒng)江湖

比江南春年長(zhǎng)10歲、畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)哲學(xué)系的虞鋒看到樓宇電視后，敏銳地覺察到其中商機(jī)驚人。他無意中和一位讀EMBA的同學(xué)談起此事，沒想到這位同學(xué)說：“江南春的液晶電視就是我給他生產(chǎn)的。你要嗎，我也可以賣給你。”

如此巧合的機(jī)緣，堅(jiān)定了虞鋒的決心。他成立聚眾傳媒，避開江南春在上海的鋒芒，搶先到北京跑馬圈地。此時(shí)，江南春在上海才剛剛起步了3個(gè)月。

按照江南春本來的計(jì)劃，樓宇廣告先在上海鋪開，賺到錢后再投資北京，之后是廣州、深圳，一步一個(gè)腳印。虞鋒在北京捷足先登，讓他措手不及。顯然，江南春不能容忍對(duì)手搶走自己的下一個(gè)戰(zhàn)略重地。兩個(gè)星期后，江南春不得不揮師進(jìn)入北京。聚眾也很快還以顏色，進(jìn)入上海。兩家公司在每一棟寫字樓上都互不相讓，競(jìng)爭(zhēng)很快白熱化。

在分眾和聚眾的賽跑中，資本的力量功不可沒。 拿到軟銀2000萬元風(fēng)險(xiǎn)投資之后，江南春一邊加速在上海和北京與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)奔赴廣州和深圳開辟市場(chǎng)。

2003年12月，虞鋒得到第一筆融資后，也追到廣州和深圳。2004年4月，江南春第二次融資拿到1250萬美元，業(yè)務(wù)鋪向全國(guó)各大城市，5個(gè)月后，又被第二次融資1500萬美元的虞鋒追了上來。

2004年11月，江南春第三次融資3000萬美元，并于2005年7月在納斯達(dá)克上市，融資1.72億美元。與此同時(shí)，虞鋒又獲得2000萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資，仍在后面窮追不舍。

此時(shí)，虞鋒在悄悄運(yùn)作著對(duì)做中高檔公寓樓電梯海報(bào)廣告的框架媒介的收購(gòu)，以扭轉(zhuǎn)被動(dòng)的市場(chǎng)形勢(shì)，并做好了向納斯達(dá)克沖刺的部署。這一切讓江南春緊張了起來。

如果框架媒介落入了聚眾的口袋，分眾的優(yōu)勢(shì)便會(huì)瞬間化為烏有，后果不堪設(shè)想。2005年10月，江南春咬牙以現(xiàn)金加股票共1.83億美元的代價(jià)，從虞鋒的手中搶走了框架媒介。形成樓宇電視、賣場(chǎng)電視和電梯海報(bào)三足鼎立的布局，讓虞鋒陷入被動(dòng)。聚眾只剩下樓宇電視一項(xiàng)業(yè)務(wù)獨(dú)力支撐。

繼續(xù)進(jìn)行你死我活的競(jìng)爭(zhēng)意味著什么，江南春、虞鋒和他們背后各自的風(fēng)險(xiǎn)投資商們都明白。在資本方的撮合下，2005年9月，兩人乘同一個(gè)航班來到香港，商討分眾并購(gòu)聚眾的可能。

在維多利亞港灣旁的一棟寫字樓里，這對(duì)老冤家?guī)е⑿蛯擂危谝淮蚊鎸?duì)面坐在一起，握手言和。經(jīng)過兩輪談判，這兩個(gè)意氣相投的年輕人終于走到了一起。

合并后的分眾，壟斷了國(guó)內(nèi)樓宇電視98%的份額。在樓宇電視“一統(tǒng)天下”后，2006年初，江南春開始“打造生活圈媒體群”。按照江南春的設(shè)想，目標(biāo)消費(fèi)者一大早乘坐公寓電梯下樓，到寫字樓上班，在高級(jí)酒店、咖啡吧，在高爾夫俱樂部，在超市、美容美發(fā)院，直到晚上回到住所公寓的電梯內(nèi)，無時(shí)無刻不接觸到分眾的廣告。

如今的江南春，仍保持著一貫的激情與勤奮，以每天18個(gè)小時(shí)的工作狀態(tài)率領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)繼續(xù)走在高速成長(zhǎng)的路上。他說自己是一個(gè)不能懈怠的奔跑者，因?yàn)椤叭绻阃Ｏ聛砭褪钦宜?。?/p>