新品類營銷：從戰術創新到戰略突破

提起品類創新，許多人的第一反應是產品的改進、戰術技巧的實施等，而它的戰略價值卻被大大忽視了。

新品類，被忽視的營銷戰略

2000年，在眾多果汁企業還在為誰的果汁更濃更純拼爭得不亦樂乎時，統一鮮橙多默不作聲地開創了PET瓶非純果汁飲料新品類，產品剛面市，立即火爆異常，讓糊嘴的濃純果汁企業們目瞪口呆；2003年，華龍集團在食品巨頭雄居的方便面市場“憑空”開辟出一個“彈面”市場，以年銷售60億包的戰績一舉實現了從農村到城市的品牌升級和戰略轉型，把統一擠在了后面，成為方便面的老二；樂百氏在平靜多年后，以創新的能量水——“脈動”迎來了第二春，掀起了一股強勁的功能飲料熱；慈濟體檢中心把原來在醫院進行的體檢項目抽出來，再輔以專業、系統和貼心的服務，迅速走紅全國；分眾傳播在廣告媒體業嚴重同質化的情況下，獨辟樓宇視頻廣告，避開了紅海廝殺。

這就是品類創新所帶來的成就!它絕不僅是單一產品的勝利，它更大的價值在戰略上，但卻常常被忽略和低估了。

產品是品類創新的載體，但是，新產品不等同于新品類。新品類不僅是創新的，重要的是它與現有產品相比，自身帶有著鮮明的區隔，開創了屬于自己的藍海，創造著自己的品牌。也就是說，它的創新貢獻主要在營銷的戰略價值上，而不是什么口感、外形之類。紅牛、承德露露、冰紅茶、旺旺雪餅、寧夏紅、王老吉、新東方(不同于一般外語補習的出國語言訓練)等，這些新品類演繹著一個又一個營銷奇跡，開創了一個又一個藍海。所以，新品類是成功戰略的捷徑，有時就是成功戰略本身。

品類創新是市場營銷在根本上的創新。你若不是某類產品中的第一，就應努力去創造一類能使你成為市場“第一”的產品品類。無數的營銷事實證明，你花再大的力氣都不如你發現一個品類市場來得快，一個新品類市場開拓之際，就是一個領袖品牌的誕生之時。毫不夸張地說，發現和創造一個新品類，價值勝過5000萬元的廣告。

創造新品類不僅能使產品在市場上打開局面，更是企業競爭戰略的長治久安之道。在產品和競爭手段同質化的今天，新品類營銷可以使你超越競爭，徑直通向無垠的藍海。

創造新品類，方法很簡單

怎樣創造新品類呢?新品類就是用概念，在原有產品類別的旁邊或中間開辟一個新領域。當然，在產品中要有與概念相符的特性，作為新品類的標志和概念傳播的支撐。然后命名這個領域，把你開辟的新領域作為一種新品類來經營，把產品作為這個新品類的第一個產品來經營，在開辟的市場中獨占獨享。

創意思維+創新技術

通過“創意思維+創新技術”去創造一種全新產品，創造新品類。喜之郎果凍——原來只吃過皮凍，從來沒有吃過這樣晶瑩剔透口味清香的果凍；旺旺雪餅——由大米面做的餅干，比小麥面粉餅干更酥脆，有著爆米花的清香；波力海苔——像紫菜、入口能化、有著特殊味道的零食；大寨核桃露——原來核桃只能砸開吃，最多是吃甜味的琥珀核桃仁，現在變成能喝的；朗科U盤——原來只能用隨時都會讀不出文件的3.5寸軟盤，現在變成不用附加設備，小巧可靠即插即用的拇指盤；戀衣牌晾衣架——原來用晾衣桿挑，現在只需用手搖。這些產品的出現需要創意，還需要依靠技術來實現，不容易。當然，誰能率先把產品推向市場，誰也就理所當然地成為新品類的開拓者和首席代表。

老樹發新枝

通過采用技術工藝創新，在原來產品的基礎上或升級或加減，在老品類的基礎上創造新品類。腦白金在其主要成分褪黑素以外，添加了山楂、伏苓、低聚糖等成分，于是它就不再與褪黑素、美樂托寧為伍，成為新品類，從而獨占獨享。類似的還有啤酒中的生啤、冰啤、原生啤和好麗友“木糖醇”口香糖等。總之，要設法與原來的產品不同，創造條件形成符合戰略價值的新品類。

創造概念

用創造或發現的新概念去搶先占有，為己所用，創造新品類。好麗友秉承“變化，時刻比競爭對手先邁一步”的企業理念，從韓國把“派”這個概念帶給大陸消費者，率先占有了這個品類，主推巧克力派。后來居上的達利食品，在“派”的概念中為自己搶占了一個分支——“蛋黃派”，達利也因此取得了成功。

在快速消費品行業，這樣的空白點不知有多少。華龍集團的“彈面”更是發現概念、創造新品類中的經典創意之作。商務通就是PDA，本來與其他廠商生產的掌上電腦沒有太多區別，它的成功在于給了自己做了定位——商務人士專用，并用定位性名稱“商務通”三個字準確高超地傳達出來，一下子使它從“PDA堆兒”中脫胎換骨，變得不一樣了。把定位的功夫下在消費者的頭腦中，在產品上并不需要有本質的改變，這也是品類戰略的神奇之處。

品類嫁接

打破產品類別和營銷方法界限，嫁接營銷理念，創造新品類。維生素C是藥品還是食品?按傳統分類方法應該劃歸為藥品。但果維康VC含片，嫁接小食品營銷方法，創造性地以功能化食品來營銷，走商超渠道，取得了巨大的成功。

與之異曲同工的是雅客V9，普通的水果糖已經有幾十年的歷史，橙子味的、草莓味的、葡萄味的、香蕉味的、柚子味的、哈蜜瓜味的，已經被開發盡了。越界探索，把糖果與維生素嫁接，于是一種全新的維生素糖果品類誕生了!這種嫁接超越了糖果的競爭，在維生素與糖果之間創造了另一個市場空間。

農夫果園將果汁與蔬菜汁混合，這還不夠，喝前還讓你“搖一搖”，將飲料嫁接成“玩”的飲料。伊利奶片將牛奶與糖果嫁接起來，牛奶變成了可以含著吃、嚼著吃的食品，這都是突破原有品類束縛，與其他品類特征進行嫁接的典型案例。

新品類市場的風險規避

與一些人的想象恰恰相反的是，正確的品類創新只需要很低的市場傳播費用。新品類因為新，產品自身攜帶著鮮明、獨特、有記憶點、有利益點的營銷信息。新，成為傳播的要點和對消費者的吸引點，就好像產品自己會說話一樣。只要傾心為消費者著想，新品類就會被消費者接受。但是，創新也會有風險。

甄別真假需求

需求是不能憑空創造的。需求是發現沒發現、滿足得充分不充分、用什么方式滿足的問題。但是如果需求不存在，無論你花多大的力氣去教育和引導，也不可能成功。

TCL曾經轟轟烈烈地推廣過一個叫HiD的東西，絕對的新品類，全稱叫做“家庭信息接收和處理顯示中心”，TCL是想通過它，讓電視機實現一部分上網功能。HiD瞄準的是典型的偽需求!當今消費者接收信息所用的電器，在功能上越分越開，定位越來越細，電視都是客廳一個、臥室一個，書房還有電腦，恨不能上廁所都別閑著，可TCL反其道而行之，一廂情愿地讓人在客廳里又看電視又上網，不用問，根本沒人買賬，只好收場，幾千萬的市場教育費用白花了。

有許多人舉索尼的例子，說它的隨身聽是創造了新的消費需求，這是胡說八道。人們聽音樂的需求本來就存在，只是原來用大收錄機固定在一個地方聽，年輕人想移動著聽只好提著大收錄機，這是二十多年前大街上的一道風景。這個需求不是索尼創造的，但索尼發現了這個沒有被滿足的隨走隨聽音樂的需求，把收錄機做得很小，于是，誕生了新品類隨身聽。

甄別真假需求要注意三點：

一是要弄清消費者到底要的是什么。顧客買2號鉆頭，是因為需要2號鉆頭大小的孔；化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的東西，賣的是美麗和希望。如果這個問題搞錯了，就會只見樹木不見森林。當年VCD機的開創者對市場上光盤(節目源)少的問題認識不足，不知道消費者真正想要的是在家里看片子，而不是買一個沒用的盒子。在旭日升冰茶、統一綠茶出現之前，已經有人做茶飲料了，創新品類為什么沒有賣起來?因為這家公司把茶水裝進了易拉罐里。消費者說，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水還貴，不喝了。

二是新品類與舊產品在需求上，使用上要有關聯和承接，節省傳播費用。產品新，需求不能新，需求本來就是有的，如果你非要創造需求，那是自討苦吃。U盤是近年才出現的，是新品類，但需求還是舊的，只不過原來用的是隨時都有可能讀不出來的3.5寸軟盤，現在改成小巧耐用的U盤了，不用教，一看就會了。腦白金那種需要大投入的新品類不是一般人能玩轉的，慎用。

三是所傳播出去的有關定位的信息要能在產品中找到依據。也就是說產品要對定位能夠支撐，不能空手玩概念。

阻擊跟隨，保住勝利果實

老話講“瘦地無人耕，耕開了有人爭”，新品類市場也是這樣。企業最擔心的是，好不容易開辟的新品類市場，前期投入不少，剛要收獲，模仿者蜂擁而至。這確實是個常見的問題，企業要有阻擊跟隨者的方法。

一是企業要盡量進入不需要配套和教育的市場。如果企業實力不夠，千萬不要像當年萬燕VCD那樣，壯志未捷身先死。當時這個市場需要其他企業配套提供節目(VCD光盤)，自己使出吃奶的勁兒也沒用。腦白金這類完全“新創”品類，不與現有品類搭界沾邊，這種手法也不是好玩的，教育投入高，難度大。達利食品進軍全國市場的時候，選擇了蛋黃派主攻，既不用教育什么是“派”，又與好麗友形成一定差異，分寸火候恰到好處

二是只要實力允許，市場推進速度要快。不僅要占領市場，更要占據消費者的心，成為消費者心中的領導品牌。否則，后來者一發力，非常容易讓人摘了桃子，為人作了鋪墊。涼茶在廣州，黃振龍原來是第一品牌，可是一不留神，王老吉率先向全國發力，一舉成為涼茶的代表。市場已經有了產品不怕，只要沒有在消費者心里、在市場上成為領導品牌，品牌沒有牢固占據品類，照樣是品類機會，比較容易成功，康師傅方便面、洽洽瓜子等，都屬于這樣的例子。

三是要有作為品類代表者的在技術．產品升級等方面的儲備。模仿與跟隨是無法避免的市場現象，當模仿者跟來，作為開創品類的代表品牌，要有理由表明自己的正宗正統，比如可口可樂的故事和至今保密得嚴嚴實實的配方。還要善于將產品換代升級，像喜之郎，它的產品已經不用“果凍”的通稱，人家叫“水晶之戀”，讓人感覺不一樣。

中國市場仍然存在大量的品類機會。未來五年，是中國企業新品類戰略覺醒的五年，是新品類跑馬圈地的五年，是新品類輩出的五年，也是新品類最后黃金機會的五年，更是比看企業家誰能夠把握住戰略機會的五年!