從“道德產(chǎn)品”到“到的營(yíng)銷”

“道德產(chǎn)品”這個(gè)詞將可能顛覆整個(gè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。當(dāng)基礎(chǔ)改變的時(shí)候，基礎(chǔ)及基礎(chǔ)之上的一切，全是挑戰(zhàn)，也全是機(jī)會(huì)。

我想，今明兩年，商界將會(huì)流行一個(gè)詞，叫做“道德產(chǎn)品”。事實(shí)上，這種流行在全球范圍正在變成一種潮流。比如從2007年元月起。英國(guó)麥當(dāng)勞餐廳的所有咖啡豆原料都從經(jīng)過(guò)熱帶雨林聯(lián)盟(Rain forest Alliance)認(rèn)證的農(nóng)場(chǎng)獲取，這個(gè)聯(lián)盟是為農(nóng)民提供可持續(xù)發(fā)展生計(jì)的非盈利性組織。由此，這種咖啡也獲得了另一名聲——“道德產(chǎn)品”，即生產(chǎn)這種產(chǎn)品的過(guò)程必須是“道德”的。

2006年，整個(gè)英國(guó)購(gòu)物者的道德食品支出總額為20多億英鎊， 而英國(guó)的一些商場(chǎng)開(kāi)始銷售一系列由“公平貿(mào)易(Fair trade)組織”認(rèn)證棉花生產(chǎn)的服裝——所謂公平貿(mào)易即指發(fā)展中國(guó)家的農(nóng)民能夠從棉花和其他產(chǎn)品的銷售中獲得較高的收入。與此形成對(duì)比的是，2004年沃爾瑪公司就曾因?yàn)槌鍪邸胺堑赖隆碑a(chǎn)品，在美國(guó)遭到起訴。

萬(wàn)科股份有限公司董事長(zhǎng)王石最近也提出要做“道德住宅”：萬(wàn)科過(guò)去主要開(kāi)發(fā)中高檔住宅，但現(xiàn)在也開(kāi)始逐步與政府合作，開(kāi)發(fā)一些經(jīng)濟(jì)適用房，滿足中低收入的消費(fèi)者群體，其出發(fā)點(diǎn)并非盈利，而是把萬(wàn)科的產(chǎn)品打造成一種“道德產(chǎn)品”，提高萬(wàn)科品牌聲譽(yù)。 為什么要這樣做?王石提了一個(gè)詞，叫“利益相關(guān)者”——做生意不僅要考慮你直接的利益，還要顧及到第三方、第三方的利益相關(guān)者，如果置他們的利益于不顧，而只考慮個(gè)人利益的最大化，那么這個(gè)利益是不可能持久，也不可能最大化的。

這里的“道德產(chǎn)品”并不是指法律意義上的“道德產(chǎn)品”，而是指消費(fèi)市場(chǎng)意義的“道德產(chǎn)品”：消費(fèi)者在購(gòu)買環(huán)節(jié)團(tuán)結(jié)起來(lái)，以對(duì)抗制造商或銷售商的強(qiáng)勢(shì)或欺詐——由消費(fèi)者自己建立NGO(非政府組織)，由NGO對(duì)銷售的產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證，然后在市場(chǎng)上拒絕非認(rèn)證產(chǎn)品，或者提倡購(gòu)買認(rèn)證產(chǎn)品!

這種結(jié)合將會(huì)在消費(fèi)領(lǐng)域掀起一場(chǎng)革命，這場(chǎng)革命的實(shí)質(zhì)在于銷售賣點(diǎn)(sales point)的轉(zhuǎn)移：從此產(chǎn)品的功能價(jià)值或者品牌價(jià)值，將首先取決于企業(yè)在道德層面的立場(chǎng)，取決于你的銷售人員在客戶價(jià)值層面的正義感。

現(xiàn)在西方所謂的“道德牛仔褲”就是一個(gè)很好的例證。這種牛仔褲設(shè)計(jì)不新穎，用料也不精，但是它卻是在銷售一種“正義價(jià)值”：它告訴你，自己第一不是污染產(chǎn)品，第二不是用廉價(jià)剝削勞動(dòng)力，而是工人在足夠的勞動(dòng)保障下制造的。于是，當(dāng)這種牛仔褲上架的時(shí)候，其他所有的“名牌”會(huì)發(fā)現(xiàn)自己處于一個(gè)難堪的處境。大部分公司都可以在第一點(diǎn)上信誓旦旦，但在第二點(diǎn)上就可能難以那么強(qiáng)硬了。這就是為什么目前世界上大部分優(yōu)秀公司，在發(fā)布年報(bào)的時(shí)候，要發(fā)布《社會(huì)責(zé)任報(bào)告》的原因。

但奇怪的是，中國(guó)首先發(fā)布《社會(huì)責(zé)任報(bào)告》的居然是一批壟斷企業(yè)，比如中國(guó)石油、國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)移動(dòng)等。這種現(xiàn)象提醒我們，《社會(huì)責(zé)任報(bào)告》本身并不能夠真正說(shuō)明你的責(zé)任。歐洲會(huì)計(jì)專家協(xié)會(huì)可持續(xù)性審核主席拉爾松(Larsson)就指出：“沒(méi)有經(jīng)過(guò)審核的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，其實(shí)就是一種廣告!”

所以，“道德產(chǎn)品”的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)不會(huì)真正從公司自己的《社會(huì)責(zé)任報(bào)告》中獲得，“道德產(chǎn)品”真正的營(yíng)銷之戰(zhàn)，將會(huì)在消費(fèi)者組織的主導(dǎo)下展開(kāi)。比如耐克公司決定在互聯(lián)網(wǎng)上公布它所有合同制造商的名單，以接受社會(huì)的監(jiān)督，而不是發(fā)布《社會(huì)責(zé)任報(bào)告》來(lái)“道德?tīng)I(yíng)銷”!

如果耐克公司的做法成為普遍做法，那么，營(yíng)銷將會(huì)發(fā)生什么變革?我無(wú)法清楚地回答這個(gè)問(wèn)題，但我覺(jué)得有一點(diǎn)是肯定的，那就是“道德產(chǎn)品”這個(gè)詞將可能顛覆整個(gè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)：銷售將面對(duì)的不再是消費(fèi)者，而是消費(fèi)者組織；而我們銷售的也不單是產(chǎn)品功能價(jià)值或品牌價(jià)值，而是包括生產(chǎn)過(guò)程的“道德”。

從“道德產(chǎn)品”到“道德?tīng)I(yíng)銷”，孕育著多少新的商機(jī)?當(dāng)基礎(chǔ)改變的時(shí)候，基礎(chǔ)及基礎(chǔ)之上的一切，全是挑戰(zhàn)，也全是機(jī)會(huì)。