從“道德產品”到“到的營銷”

“道德產品”這個詞將可能顛覆整個營銷的基礎。當基礎改變的時候，基礎及基礎之上的一切，全是挑戰，也全是機會。

我想，今明兩年，商界將會流行一個詞，叫做“道德產品”。事實上，這種流行在全球范圍正在變成一種潮流。比如從2007年元月起。英國麥當勞餐廳的所有咖啡豆原料都從經過熱帶雨林聯盟(Rain forest Alliance)認證的農場獲取，這個聯盟是為農民提供可持續發展生計的非盈利性組織。由此，這種咖啡也獲得了另一名聲——“道德產品”，即生產這種產品的過程必須是“道德”的。

2006年，整個英國購物者的道德食品支出總額為20多億英鎊， 而英國的一些商場開始銷售一系列由“公平貿易(Fair trade)組織”認證棉花生產的服裝——所謂公平貿易即指發展中國家的農民能夠從棉花和其他產品的銷售中獲得較高的收入。與此形成對比的是，2004年沃爾瑪公司就曾因為出售“非道德”產品，在美國遭到起訴。

萬科股份有限公司董事長王石最近也提出要做“道德住宅”：萬科過去主要開發中高檔住宅，但現在也開始逐步與政府合作，開發一些經濟適用房，滿足中低收入的消費者群體，其出發點并非盈利，而是把萬科的產品打造成一種“道德產品”，提高萬科品牌聲譽。 為什么要這樣做?王石提了一個詞，叫“利益相關者”——做生意不僅要考慮你直接的利益，還要顧及到第三方、第三方的利益相關者，如果置他們的利益于不顧，而只考慮個人利益的最大化，那么這個利益是不可能持久，也不可能最大化的。

這里的“道德產品”并不是指法律意義上的“道德產品”，而是指消費市場意義的“道德產品”：消費者在購買環節團結起來，以對抗制造商或銷售商的強勢或欺詐——由消費者自己建立NGO(非政府組織)，由NGO對銷售的產品進行認證，然后在市場上拒絕非認證產品，或者提倡購買認證產品!

這種結合將會在消費領域掀起一場革命，這場革命的實質在于銷售賣點(sales point)的轉移：從此產品的功能價值或者品牌價值，將首先取決于企業在道德層面的立場，取決于你的銷售人員在客戶價值層面的正義感。

現在西方所謂的“道德牛仔褲”就是一個很好的例證。這種牛仔褲設計不新穎，用料也不精，但是它卻是在銷售一種“正義價值”：它告訴你，自己第一不是污染產品，第二不是用廉價剝削勞動力，而是工人在足夠的勞動保障下制造的。于是，當這種牛仔褲上架的時候，其他所有的“名牌”會發現自己處于一個難堪的處境。大部分公司都可以在第一點上信誓旦旦，但在第二點上就可能難以那么強硬了。這就是為什么目前世界上大部分優秀公司，在發布年報的時候，要發布《社會責任報告》的原因。

但奇怪的是，中國首先發布《社會責任報告》的居然是一批壟斷企業，比如中國石油、國家電網、中國移動等。這種現象提醒我們，《社會責任報告》本身并不能夠真正說明你的責任。歐洲會計專家協會可持續性審核主席拉爾松(Larsson)就指出：“沒有經過審核的企業社會責任報告，其實就是一種廣告!”

所以，“道德產品”的營銷戰場不會真正從公司自己的《社會責任報告》中獲得，“道德產品”真正的營銷之戰，將會在消費者組織的主導下展開。比如耐克公司決定在互聯網上公布它所有合同制造商的名單，以接受社會的監督，而不是發布《社會責任報告》來“道德營銷”!

如果耐克公司的做法成為普遍做法，那么，營銷將會發生什么變革?我無法清楚地回答這個問題，但我覺得有一點是肯定的，那就是“道德產品”這個詞將可能顛覆整個營銷的基礎：銷售將面對的不再是消費者，而是消費者組織；而我們銷售的也不單是產品功能價值或品牌價值，而是包括生產過程的“道德”。

從“道德產品”到“道德營銷”，孕育著多少新的商機?當基礎改變的時候，基礎及基礎之上的一切，全是挑戰，也全是機會。