會議營銷新規則（中）

在會議營銷的“外延擴張”時期，“急功近利”幾乎成為眾多企業的成長基因。面對如期而至的發展瓶頸，走一條以“精細化執行”為核心的內涵深化之路將是企業的明智選擇。

回顧會議營銷在中國近幾年的發展歷史，我們發現這是一個典型的“外延擴張”時期，以T集團和Z集團為例：2001年只有一兩家省級子公司操作會議營銷并取得成功，2002年有四五家省級子公司操作成功，2003年所有省級子公司都在省會城市開展會議營銷，2004年“網絡下沉”，大部分子公司都在地級市、縣城操作，個別地區甚至走進了鄉鎮——可以看出，近年來T集團和z集團銷售額連續翻番完全依賴于覆蓋面的擴大。但是從2005年下半年開始，“外延擴張”之路走到了盡頭，經營成本之大讓許多企業不堪重負，這時以“精細化執行”為核心的“內涵深化”之路就成為企業發展的不二選擇。

精細化執行：細節決定成敗

統一營銷模式——要“復制”，不要“創新”

會議營銷要在激烈市場競爭中占據一席之地，必須學習其他營銷模式的“可復制化”這一根本特征：沃爾瑪的標準化、流程化和規范化，麥當勞全球統一的標準模式，喜來健多年來一直探索并致力于其標準化的“體驗營銷模式”……而多層直銷之所以成功更是因為其強大的復制能力——參加過多次安利直銷會議的人都知道，每一次會議的流程、內容都完全一致，直銷員針對不同的人三番五次陳述同樣的內容，很多故事、笑話甚至被重復百次。

反觀會議營銷，很多企業不注意對成熟經驗的標準化，盲目快速擴張，戰線拉長至鄉鎮一級，他們認為會議營銷靠的是“激情”，需要不斷對模式進行改造和“創新”，認為這樣可以充分發揮各自優點，可以“東方不亮西方亮”。由于會議營銷在很多地方是“新生事物”，一旦出了一點短期成績，總部常常不認真研究其成熟性便迫不及待樹其為典型，到處推廣。

盡管這種快速擴張在初期能取得很大成績，但很快弊端就出現了：由于各地負責人風格不一，會發展出不同特色的營銷方式，甚至一個子公司有多少分公司就有多少種特色的會議營銷；各人對會議營銷理解不一，在工作過程中隨意化、簡化、短期化現象嚴重，致使各地業績參差不齊、忽高忽低。

更為嚴重的是，這種營銷模式不統一的現象直接導致一些公司的管控能力和凝聚力下降，也危及了會議營銷模式的生存。由于營銷方式五花八門，子公司、分公司各自強調當地“特殊情況”，這使得總部管理制度難以貫徹，公司的基礎營銷計劃和管理推行起來更是困難重重。同時，大型會議營銷公司下屬各地子公司、分公司熱衷于“沖銷量”，加上會議營銷骨干自創的一些小型公司有時采取欺騙手段獲取顧客信任并銷售產品。如此種種，都嚴重透支了會議營銷。

要改變上述狀況，保證會議營銷企業能夠做大做強，也為了會議營銷模式的長久發展，首先要提高“復制”能力．一方面要制定精細化標準，另一方面要堅持不懈抓執行。

制定精細化標準——會前、會中、會后環環相扣

所謂制定精細化標準，就是要制定、編輯出標準的會議營銷規范性操作手冊，從會前、會中、會后三個方面的每個環節制定營銷工作的藍圖，供各地營銷人員嚴格遵照執行。

一、會 前

據我們對會議營銷經理、主管和員工的調查，會前工作的重要性在整個會議營銷中占據60％以上，也就是說，會議營銷要想取得成功，主要靠會前工作，重點要把握如下四個環節：

首先是數據收集。這是會議營銷的基礎工作，主要指新數據收集。對新成立的會議營銷公司來說，員工每周應該進行四次左右的數據采集工作，而數據量較大的老公司也應保持每周兩次。可以清晨到老年人常去的公園、廣場等地，以免費身體檢測或免費體驗的形式，布置一個企業形象和產品宣傳點。或者統一組織一定規模的收檔會議，通過免費產品和免費服務吸引老年人留下個人資料。

很多企業不太重視數據收集。其實，收集數據的目的不僅僅是獲得新數據，更重要的是鍛煉了員工的意志和溝通能力，同時也宣傳了企業和產品。

其次是會前策劃。每一場聯誼會都應該有一些“賣點”，這樣員工在與顧客溝通時才有充分的理由，從而杜絕“生拉硬扯”的情況。經常用來吸引顧客的賣點是醫學專家講座，如“某專家是某方面的權威，難得到這里來，這一次是千載難逢的機會”。其他賣點還有旅游、身體檢測、專家咨詢、文藝表演、產品優惠等。此外，還要精心策劃會議的流程和內容，包括會場的選擇和布置、專家講課內容、文藝表演內容等。

很多營銷業務單元對會前策劃隨意處置，甚至把這項工作完全交給主持人，到會議開始前一天才確定方案，結果導致會議舉辦倉促，效果可想而知。

再次是會前動員。會前兩天是家訪邀約的高峰期，一般參會顧客都要在這兩天確定下來，因此，除每天的晨會、夕會外，還應在會前兩天召開一次針對員工的動員大會：先開公司會，再開部門會，通過自報參會人數、自報銷量讓員工明確目標，然后分析每位員工的準顧客名單，幫助他們確定家訪溝通策略，同時進行一些銷售技巧培訓。

有些業務單元(主要是地級市、縣級的經營團體)在這個時候常常“走過場”，隨便召開一次會議，不幫助員工出主意想辦法，反而通過“壓銷量”的辦法逼迫員工，這是不可取的。

最后是對顧客的邀約與溝通(電話和家訪)。這是會前工作的重中之重，前三項工作實際上都是為這個環節作準備。員工邀約和溝通要達到兩個目標，一是邀請潛在顧客參加會議，二是從中篩選一些顧客，通過溝通達到提前訂貨的目的。員工家訪的質量和數量是決定性因素，質量方面需要依靠堅持不懈的培訓，數量上則要求會前幾天要保持高密度的家訪和溝通，同時主管和老員工應該積極幫助新員工開展工作。

這方面的主要問題是，很多業務單元對員工培訓不夠，員工溝通能力較差，此外就是管理不嚴，員工家訪偷懶或數量偏少等。

二、會 中

會中是整個聯誼會工作成效的集中體現。在聯誼會上，企業通過專家講座及咨詢、身體檢測、產品演示、促銷活動、老顧客現身說法等方式開展全方位的溝通，營造良好的氣氛，以促成銷售的最終達成，其中最重要的是以下四個環節：

首先是專家講座和咨詢。要邀請平時比較難見、有一定知名度的醫生，講座內容最好是公益性的，不要與產品直接發生關系，講完課后請專家為一些顧客進行義診。切忌把專家當成產品的推銷員，這會使顧客對專家的信任度大大降低。

其次是產品演示和現身說法。產品演示就是通過一系列試驗讓觀眾了解產品的功能、特征，以及與競爭品牌相比較的優點，這種形式直觀而讓人印象深刻，能夠打消顧客對產品的懷疑。現身說法就是讓老顧客對產品的功效發表感想，最重要的是講話的顧客要確實對產品充滿感情。

再次是“炒作”。“炒作”的內容包括產品優惠措施、贈品和獎品方案、顧客購買熱潮等。對優惠措施的炒作利用了“短缺原理”，可以促動一些人產生沖動購買(impulsebuying)；對“榜樣”顧客購買行為的推崇則啟動了人們的認同和“隨大流”心理，“榜樣”顧客一般都是會前已確定購買的顧客，盡管早已下了訂單，但公司還是會安排他們到聯誼會上提貨，以營造良好的賣場氛圍。

最后是“攻單”。無論聯誼會多么成功，會場中都會有很多人猶豫觀望，這時需要別人再一次鼓勵，甚至幫助他們做出最終決定。“主攻”是銷售專員，“助攻”包括很多人——比如老顧客，可以再次向自己帶來的新顧客重復使用效果；比如檢測醫生，在顧客檢測身體時，他可以給出購買建議；此外主管、經理也可以幫助“攻單”。

三、會 后

會后工作主要是總結、送貨、售后隨訪、發展顧客，這實際上也是在為下一次聯誼會作準備。對已訂貨的顧客，要送貨上門，實現真正購買并收回貨款；對已付款的客戶進行售后跟蹤服務，指導使用，并對使用前后效果進行比較，幫助客戶形成良好的購后心情；對老顧客繼續加強感情溝通，交流使用效果，促使其主動為公司進行口碑宣傳。會后工作中最關鍵的是如下兩方面：

第一是送貨與收款。盡可能于會議結束當晚將貨品送至顧客家中，特殊情況可延遲1天。貨品送達后，銷售專員還需要指導并親自示范使用方法；詳細講解產品的保存、保養常識；解答顧客提出的各種問題，盡快排除顧客的種種疑問；和顧客一起檢查產品的性能、質量，避免退換貨的可能。

收款更是關鍵環節，只有貨款完全收回，銷售工作才算暫告一段落，收款工作最好當天完成，一般不得遲于3天，個別特殊情況可推遲到7天，否則就要當機立斷作退貨處理。

第二是會后總結。總結會由經理召集員工參加，認真總結會議得失，包括流程、主持、內容、銷售情況，還可以插入一些銷售技巧培訓，為下一次會議成功打好基礎。千萬不要把總結會開成“批斗會”，這樣會導致員工壓力大，對銷售失去信心。

嚴格執行——“呆呆地學，蠢蠢地做”

操作規范一旦形成就必須嚴格執行，對其中的細節絕對不能“打折”，絕不能像大多數中國企業對待各種制度那樣將其“束之高閣”。一位從事20年多層直銷的資深人士曾經告誡大家，對直銷工作需要“呆呆地學、蠢蠢地做、傻傻地教”，這句話道出了所有成功營銷的真諦。

在《我們為什么生病》一書中，美國人尼斯和威廉斯寫道：人為什么衰老?是因為人體內存在大量“早期有益處、晚期引起衰老的基因”。許多會議營銷企業缺乏營銷規范的意識，缺乏對執行力的孜孜以求，是因為它們的成長本身就得益于急功近利的“機會主義”行為——“不規范”和“急功近利”已經成為這些企業的成長基因。事實上，如果不將“嚴格執行”視為企業的經營底線，一旦規模大了，將很快失控并最終垮臺，三株、飛龍、巨人等企業都是前車之鑒。

中國近些年來一直強調“創新”，但有時候“創新”一詞也為“偷工減料”、“不按規定執行”、“走樣”、“隨意發揮”提供了借口。面對上面談到的會前、會中、會后合計10個環節，如果每個人都開始“創新”的話，結局會怎樣?也許有人在某個環節上偶爾會比規范中做得更好，但更多的人會在執行上打一個折扣，如果每個環節都打90％折扣，10個環節下來，100分就只剩下35分了。

在多年工作中，我們曾經詳細考察過若干家企業的幾十個會議營銷操作單元(地市級和縣級辦事處、營銷部門)，最后得出的結論是會議營銷并沒有什么“驚人的訣竅”。只要把握好細節并嚴格執行，堅決不打折扣，營銷業績自然會好，細節決定成敗，執行決定一切。