營銷水平評估與培訓

學府有自己的一套營銷教學內容，企業有自己需要的一套營銷實戰方案。校園的教學遠離企業的實踐，導致正規學校畢業的營銷專業的學生不具備企業需要的營銷實戰能力，這并不是學校的錯誤，當然肯定也不是企業的錯誤。從實戰角度看，企業目前的營銷水平到底如何呢?這是我們在做具體的培訓之前，必須弄清楚的。

三類企業營銷水平對比

企業實戰營銷是一個龐大的概念，當概念落實到實際工作時，可以概括為四種能力，即市場分析能力、營銷策劃能力、營銷執行能力、評測與預測能力，對每種能力的具體分解。對于企業市場部來說，這四種能力決定了實戰的效果，決定了該企業營銷水平的高低。

企業在這四種能力上能夠得多少分?目前中國最常見的三類企業——外企、國企和私企的大致比較(滿分是10分)，它是我們對4890份企業營銷測試題進行分析和總結的結果。

外企的營銷執行能力是表現較差的一項，他們按部就班，機械地執行營銷部門的硬性決策，忽視市場的復雜性和快速變化性。不過在這方面，近年來許多外企在中國的表現有所改善。

國企在營銷實施后的評測和預測上嚴重不足，這個不足其實與其市場分析能力不足有關。營銷評測和預測決定著企業持續的營銷活動，決定著年復一年營銷方案之間的傳承關系，國企的許多營銷動作缺乏連續性，經常是一個孤立的活動后是另一個孤立的活動。

私企在評測與預測上更加不足，但是其營銷執行力有明顯的優勢。私企對貫徹營銷方案的力度、效率都格外重視，因此，經常導致一個錯誤的營銷方案令該企業的業績快速下滑。當然，如果營銷方案正確，則市場快速提升，但接下來的營銷因為缺乏系統性和完整的一體化內容，致使上升了的業績無法維持，出現下滑——缺乏科學性的營銷決策的成功率畢竟比較低。

兩套測試題

以下是我們常用的兩套營銷水平測試題。第一套是營銷競爭實力能力測試題，主要運用于非一線實戰操作層面的人，如市場策劃人員、市場營銷部的人員；第二套是銷售實戰類測試題，主要應用于企業一線銷售人員和一線市場督導人員。僅供參考。

一、營銷競爭實力能力測試

1．企業產品的市場份額主要由以下哪個因素決定

A．具有共同特征的客戶數量

B．企業產品價格競爭力

C．企業產品特性優異程度

D．企業投放廣告數量

2．企業產品的市場表現優于(劣于)主要競爭對手的核心原因是

A．產品價格低于(高于)主要競爭對手產品

B．產品功能好于(劣于)主要競爭對手產品

C．本企業市場宣傳優于(劣于)主要競爭對手企業

D．對主要客戶群偏好的掌握優于(劣于)主要競爭對手

3．你認為目前你所在企業產品的主要客戶更在意如下哪個

A．產品的價格

B．產品價格所對應的價值

C．企業的品牌

D．使用該產品后對客戶的社會影響和作用

4．你觀察到主要競爭對手近期擴大了渠道覆蓋，加強了廣告投放，同時宣傳超低的價格，你認為該對手的主要營銷目標是什么(任選兩項)

A．清理庫存

B．競爭性市場擴張

C．樹立品牌

D．渠道戰略

E．提高銷售效率

F．擴大知名度

G．提高客戶忠誠度

5．如果委托你為企業實現提高客戶忠誠度的營銷目標，你是否可以制訂一個營銷方案，至少要包括4個階段性步驟：______。

6．如果委托你在賣場外搞一次促銷活動，目的是提高銷量，如下哪個建議是最有效的

A．在活動中抽獎，中獎者可以在3小時之內以半價購買產品

B．在活動中由最知名的影星表演并講解示范產品

C．現場發放贈品和產品說明書

D．組織銷售人員為客戶進行詳細的產品介紹，或提供試用機會

7．作為一個營銷經理，當推動一個營銷方案時，你需要高效使用現有資源，你最擅長使用哪類資源

A．資金

B．人員

C．人脈

D．營銷管理能力

8．當執行了—段時間的營銷方案后，結果并不如預期，你認為如下哪種情況最容易發生并影響營銷結果

A．相關人員執行不力

B．產品效果不理想，資金不夠

C．競爭對手的手段不正規

D．方案本身的設計不符合市場情況

9．當市場中客戶出現比較明顯的規模性向主要競爭對手轉移時，你認為最主要的原因是

A．我方產品存在質量問題

B．對手產品大幅度降價

C．對手渠道大肆擴張

D．對手有顯著技術突破的產品問世

10．當客戶出現有規律的投訴時，你認為應該優先從哪個環節著手系統性解決問題

A．售后服務人員的素質和嚴格規范的流程

B．營銷方案的調整

C．制訂完善的索賠、補充計劃

D．產品研發

二、銷售實戰類測試(單選)

1．銷售人員如何為客戶創造價值

A．豐富的產品、價格、安裝知識

B．為客戶發掘額外的利益

C． 降低客戶獲得利益的成本

D．根據客戶定義的價值提供服務

2．因市場因素而簽單困難時，銷售人員為取得成功最應該做的是什么

A．增加銷售活動來提高簽約的可能性

B．說服管理層為強化你的銷售技能而追加投資

C．集中在簽約的努力上

D．要求經理協助你簽約

3．當你的潛在客戶處在選擇供應商的時期，你應該

A．發掘他們目前最困難、最具體的需求

B．確定他們選擇供應商的主要依據

C．討論他們的預算

D．解釋為何你的解決方案比競爭對手的好

4．當你明確了客戶的需求，而且客戶也承認你公司的確可以幫助他們解決問題時，用什么方法實現最終簽約

A．總結你提供的服務、產品對客戶的利益，以及在之前會談中沒有指明的服務或產品額外的特征

B．總結給客戶的利益，并提交現實的承諾

C．告訴客戶，如果今天簽約，就給予10％的折扣

D．征求對方安排一個與客戶的CEO見面的機會

5．一個優秀的專業銷售人員成功地完成銷售以后，你認為客戶會如何描述這個銷售人員?這個銷售人員

A．解決了我不知道如何處理的問題

B．改變了我的策略

C．令人信服地描述了他們的解決方案和產品

D．告訴了我行業和競爭情況的發展

6．你的銷售經理關注銷售的效率還是銷售的效果?以下哪個是關注效果的舉措

A．在個人水平上鼓勵銷售人員使用技能和技巧來提高銷售的可能性

B．衡量突破市場的能力，如訪銷電話成功率、單一電話的成本等

c．通過強化時間管理和活動管理、電話總結報告和激勵措施提升銷售業績

D．直接管理

7．客戶為機構采購，要求回扣。這不符合公司的規定，但你需要簽下此單，你會

A．從自己的收入中支付

B．要求主管破例

C．使用任何可能的方法滿足客戶的需求

D．給客戶提供符合公司規定的變通方法

8．當你推銷的產品的確存在你知道的問題時，面對潛在客戶的詢問，你應該

A．隱瞞產品的缺陷，爭取完成季度的定額

B．許諾日后會保證無償調換，爭取完成定額

C．許諾客戶一些好處，讓他知道產品缺陷，但由于他得到了好處，他會幫你完成定額

D．誠實相告，就算無法完成任務，也要交一個朋友

9．在接觸一個客戶時，你首先應該了解他的

A．業余愛好

B．購買力

C．性格

D．影響他購買的因素

10．一個產品成為一個知名品牌的主要原因是

A．有足夠的資金做廣告

B．有領先意識的產品

C．質量絕對可靠的產品

D．不斷更新換代的產品

11．你現在需要推銷一個你自己不喜歡甚至絕不會購買的產品，你會

A．反正是工作，推銷就是了

B．拒絕推銷自己都不喜歡的

C．努力使自己喜歡這個產品

D．告訴研發部，這個產品沒有市場，最好更新產品

12．客戶沒有準確理解你對他提出問題的回答的時候，你首先應該

A．重新陳述自己的回答

B．使用比喻的形象化的方法補充

C．算了，在這個客戶上花費時間太多不值得

D．重復客戶提的問題，明確客戶的問題是什么，再作解答

13．如果你想勸說對方，提供信息比尋找信息更好

A．對 B．錯

14．當銷售員開始勸說時，一般來說，陳述的信息比對方需要的信息多

A．是的B．不是

15．在開始第一次會談時，描述你的產品的所有細節是很重要的，這樣買方才能確切地知道你能提供什么

A．正確B．錯誤

16．當買方說明一個難題，而此難題正是你可以解決的，此時你應該立刻提供你的對策

A．對 B．錯

17．異議是買方感興趣的一個信號，因此你收到來自客戶的異議越多，你越有可能做成這筆生意

A．對 B．錯

18．成功的銷售會談中，說得最多是

A．買方B．賣方

19．當你接近一個新客戶時，你認為他希望首先聽你說什么

A．你的名字B．你的產品

C．你的公司D．你的提問

20．客戶離開你一周后，你希望客戶還可以記得你告訴過他的什么

A．你的產品的特性

B．你的品牌

C．產品的價格

D．你的名字或地址

E．以上都有可能．

21．你認為客戶購買你產品的動機是

A．產品的品牌值得信任

B．質量可靠

C．帶來更多的商業機會

D．在同行中脫穎而出

22．你認為贏得一個客戶的訂單是由于

A．你的產品的質量

B．產品的價格

C．產品符合需求

D．得到了回扣

一點說明

以上試題可以說明什么?舉例來說，第一套試題的第九題考查的是營銷障礙分析能力。如果選擇A，說明分析的著眼點在客戶使用產品的效果上；選擇B，則是競爭導向；選擇C，分析側重于營銷渠道；選擇D，則是產品技術導向。當市場中出現比較明顯的規模性向主要競爭對手轉移的情況時，通常來說，是企業的產品出現了質量問題，導致客戶轉移，而不會僅僅是對手降價的因素。

這里就不逐一分析試題了，如果讀者有興趣，可將答案發到taoluecmmo@163.com，我們會回復對你的答案的測試結果。

借助以上兩套測試題，我們可大致歸納出企業營銷能力的薄弱和優勢之處，從而有針對性地從企業實用營銷能力的四個組成部分人手，切實提高企業的實戰營銷能力。

如果一個企業的市場營銷部門通過測試表現出弱勢在市場分析，那么從市場分析能力人手，涉及的營銷培訓內容包括客戶分析、競品分析和產品分析，這是市場分析中的三個要件。通過接受這三個要件的培訓，營銷部人員應該掌握客戶的認知水平，采購的習慣和偏好，什么驅動客戶迅速購買你的產品，什么驅動客戶購買后繼續購買……具備了市場分析能力，有助于提高營銷方案的針對性，比較準確地實現具體的營銷目的。

如果一個企業欠缺的是營銷執行能力，比如銷售效率較低，那么實用的營銷培訓應該集中在資源分配與管理、階段性推動的實戰技能和營銷環節障礙分析能力上，從營銷人員的實際技能方面人手，改善營銷人員接觸客戶時的行為，提高他們的溝通能力等。

企業的實用營銷實力，決定著企業在市場競爭中的表現。不同企業在提高營銷人員的水平和能力上應有不同的側重，通過系統的測試、望聞問切把握營銷系統，然后才是開方抓藥。