中國營銷缺什么

即使是科特勒本人也有些費解：他在美國表現平平的教科書，何以在中國會受到如此的歡迎?

中國營銷人的學習力與實踐力，近30年的中國企業營銷成就完全可以證明。但同樣不可否認的是，中國的營銷學仍是一鍋“夾生飯”。小到營銷界“營銷與銷售哪個更重要”的文字之爭，大到何光遠與龍永圖的道路之爭，都證明了這個結論。

既然營銷和銷售是一個問題的兩個方面，何光遠與龍永圖并非截然不同，那么，為什么彼此表現得那樣對立，甚至非得讓歷史去證明誰是誰非呢?問題就出在，我們還沒有一個明確的國家競爭戰略，大家對中國的營銷思想沒有達成共識。

營銷首先表現為一種觀念。市場環境和企業狀況千差萬別，一個企業如果沒有成型、成熟的經營觀念，就不可能產生持之以恒的戰略和相互匹配營銷策略，就不可能統一利益相關者的思想和行動。而教科書上關于生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念的區分，顯然過于簡單化，也容易混淆人們關于營銷本質的認識。

營銷也表現為經營境界和能力。企業既可選擇創造新的生活方式，也可以選擇建立新的生活標準，或者企業也可以提供更高的品質、更低的價格。企業既可以全力關注于自身利益，也可以對行業乃至國家承擔責任。

營銷是一個過程。企業的成敗和業績的差異，主要取決于對機會的識別能力和對機會實現過程的把握能力。但是以機會為中心的營銷必須是一個戰略過程，反之，只能是短期行為。

營銷很復雜，因為它牽涉到企業文化、戰略、管理、團隊和利益分配機制；同時，營銷也很簡單，在解決了上述問題之后，它會轉化為一個個具體的工作。

營銷理論沒有國界，但營銷思想是有國界的。即使是在歐盟內部，各個國家的營銷差異也十分巨大，更不用說中美之間、中歐之間、中日之間。中國對營銷的研究，不可救藥地趨于兩極化：經濟學家們從宏觀上給企業傳經布道，盡管推動了現代企業制度建設，但除此之外可能顯得大而無當；營銷專家從微觀化上給企業出謀劃策，盡管推動了營銷進步，但并沒有形成區別于跨國公司營銷的“中國營銷思想”。

中國的發展歷程已經證明，技能和硬件從來就不是問題。抗日戰爭、解放戰爭、抗美援朝的勝利，改革開放以來中國的經濟成就，都表明在正確思想指導下，中國人的創造力是不可估量的。

在中國，營銷常常被視為微觀問題。殊不知，國家之間的競爭和由此派生的國家營銷是企業參與國際競爭的基礎，沒有國家競爭戰略做支撐，任何中國企業想在國際競爭中脫穎而出都是不可思議的。國家品牌建設是企業謀求國際品牌的基礎，沒有國家品牌背書，中國企業在全球范圍內與跨國公司的品牌競爭會永遠處于弱勢地位。

中國營銷正處于“春秋戰國”時期，這種局面應該盡快結束，必須有一股強大的力量整合中國營銷。這種整合包括國家戰略的形成、行業規范的建立和營銷觀念的統一。

政府指導和調控的缺位，會使許多行業喪失最佳的崛起時機。而相對于經濟學界的影響，很難說中國存在一個營銷學界。中國營銷學界呼喚大師級的人物出現，像中國的經濟學家，盡管飽受批評，但至少在一些時候發出了必要的聲音。

因為，沒有理論創新，僅靠學習西方營銷理論和模仿跨國公司，僅靠中國企業“摸著石頭過河”，中國的強國之夢實現起來會曲折、緩慢許多。從中國企業營銷問題到中國營銷問題，從方法到方向，從戰略到思想，從技巧到能力，中國營銷人的每一個努力都是一次跨越。