中國企業缺什么

聯想又裁員了，繼3年前的大規模結構性裁員之后，在《聯想裁員紀實——公司不是家》余音尚存的時候。作為企業高層的讀者，你認為這是戰略決策還是戰術決策?

聯想又裁員了，不過這次裁員的地位及身份與3年前已經大相徑庭了，也可以說有了天壤之別，但無論什么背景、什么環境，對于企業來說，裁員畢竟是一個決策。這個決策對企業的影響在近期內可以看到的大致有兩個方面：(1)利好的預期。一個是股票的上漲，一個是對在中國大陸A股上市的積極作用。(2)利空的預期。實力較強的員工的流失導致效率的降低，以及相關的內部動蕩，以降低成本為唯一考量的企業決策，對企業長期競爭力的傷害是不可避免的。

但是，聯想不得不作這個決定，收購IBM的PC業務后，兩次裁員都以降低成本為核心目的，那么從企業決策的角度來看待這次裁員，作為企業高層的讀者，你認為這個決策是戰略決策還是戰術決策?

你是戰術的讀者，還是戰略的讀者

既然營銷戰術、營銷戰略與制定相關決策的人有關，那么就一定與這個人的思考能力有關，就一定與這個人的思想深度有關，因此，討論營銷戰術水平和營銷戰略水平可以從思考程度和思想的深度入手。

我們先來看理解能力?！痘鶚I長青》曾經在中國企業界非常流行，下面引用其開篇作者自序中的兩段話，請讀者你就這兩段進行理解測試。

1．“我們希望超越今天無數的管理術語和時髦名詞，決心發現歷百年而不變、系杰出公司于不墜的管理原則。在這個過程中，我們發現今天很多‘新穎’或‘創新’的管理方法其實一點都不新。很多今天流行的術語，諸如員工持股、授權、持續改善、全面質量管理(TQM)、共同愿景、共同價值觀，等等，都是經過重新包裝和更新的舊做法，有些做法甚至可以追溯到19世紀的最初10年?！弊鳛槠髽I高管，你認為作者的意思是

A．不在乎這些術語和名詞，找到基本管理原則

B．其實不存在什么全新的管理方法

C．今天流行的管理術語和時髦的名詞都無效

D．今天流行的管理術語和時髦名詞都已經歷時很久了

你只要認真思考一下，一定認為這4項都對呀。這段話的確表達了這4項的意思，那么這個題目考察什么呢?考察的是閱讀能力，以及通過一段話你可以體會出戰術的味道，還是戰略的味道。通常人們在閱讀時是沒有進行如此深入思考的，看一下就過去了，因此，多數人的第一反應會停留在C上，再進一步是D，這兩個本能的閱讀理解水平都決定了戰術偏好和戰術驅動的思考模式。繼續深入一下，可以理解并捕捉到B。再繼續提高一個層次，會發展到A。如果在閱讀中，你習慣上升到A這樣的層次，那么你就具備了一定的戰略能力，平時思考問題也會是戰略意圖的主導思想模式。

2．“回顧我們的發現，有一點特別重要：幾乎每一個人都可以擔任建立杰出企業組織的主角。各個階層數量極為龐大的經理人，都可以學習和應用這些公司的教訓。至少在我們的眼中，‘企業必須仰仗具有特異、神秘特質才能之士領導，而且這種特質是別人學習不來的’，這種令人卻步的說法，已經消失得無影無蹤。”作者的意思是

A．企業中的任何人都應該學習過去企業的教訓

B．企業管理中的教訓是比較難以學會和掌握的

C．認為無法學習企業管理的觀點會阻礙公司的發展

D．通過其他公司的歷史變化，可以學習并掌握企業管理

從思考的淺表層面到深刻本質的次序是A、D、B、C。A、D僅僅是對這段話的一個表面理解。從概念角度來重新理解這段話，B更加有沉重的味道，這個思考結論表明讀者閱讀到了作者思想深處的意圖，對于理解整本書的作用和對企業管理層的意義，有了更加扎實、深厚的結論。C從一個全新的角度審視了作者的動機，并提煉出作者這段話中表達的戰略含義和要點。

這兩道閱讀能力測試題，揭示了讀者閱讀過程中偏重的是戰術層面的理解，還是戰略層面的理解。一個偏于戰術理解的讀者，日常在看待企業管理的各種現象時，也會經常停留在戰術層面。而一個習慣于從戰略層面理解的讀者，日常在看待企業管理的各種沖突、矛盾和目標實現過程時，更容易從本質上看到其重要性、概念含義，看到決定事物發展的規律，更容易把握事物發展的決定性要點，因此也更容易作出有利于企業長期競爭發展的重大決策。

你是戰術的模仿者，還是戰略的感悟者

你的閱讀理解水平，往往與你的營銷水平是同一“緯度”的，不信你可以繼續下面的測試題驗證一下。

3．作為企業的市場營銷總監，請思考如下情景：當你走進中國奔馳4S專賣店后，受到了接待，對奔馳銷售顧問的專業、得體的溝通感覺很深，尤其是走進各地其他家奔馳4S店，得到了同樣專業的接待、一致的流程和顧問水平的服務后，你的感觸就更深了。此時，你最容易發出的感慨是

A．我一定要改變我的銷售隊伍，多聘請一些奔馳的銷售顧問來

B．看能否搞到奔馳銷售顧問的輔導資料，對自己的銷售隊伍采用同樣的培訓力度

C．搞清楚銷售顧問的這種專業表現水平對客戶采購決定起多大的作用

D．到了對自己的銷售體系、流程進行系統化的分析和研究的時候了

此題從現象的角度考察一個人的思考模式，A、B、C、D的次序就是思考深刻層次的次序。你本能的最直接的反應透露了你的行為風格、思考模式、決策習慣處于戰術層次還是戰略層次。測試選項中，A、B都是最基本的戰術層面，C、D才開始過度到一定的戰略思考視角。

4．作為企業的市場營銷總監，請思考如下情景：你看到你的主要競爭對手高價聘請明星代言其產品，并大規模投放廣告。此時，你的第一反應是

A．他們的廣告效果不錯，我們也要加大宣傳力度

B．他們這樣做是否有科學的營銷依據

C．他們的市場占有率的提高與這樣內容的廣告有什么樣的關系

D．是要分析一下這個廣告對消費者形成了怎樣的影響

這種情況并不罕見，企業的許多營銷主管經常在企業營銷會議上發出類似A的感慨，卻很少聽到B、C、D的主題，或者很少看到從這些視角展開行動。在外企的會議室里，你經常會聽到C、D的主題；在國企和私企的市場營銷會議上，你經?？梢月牭紸、B的主題。這些企業中高層關心的側重點，到底是戰略層面的還是戰術層面的?戰術層面是簡單的模仿、攀比、跟風，戰略層面是追究事物背后的內在關系，以及決定事物表面表現的內在邏輯性。

軟肋是戰略，還是戰略能力

孔令輝在其個人乒乓球技術發展過程中，曾經有一個階段癡迷技術、技巧，這個階段他獲得全國冠軍后就再也沒有新進展，直到教練指出：如果你繼續在技巧上投入過多精力，過于依賴技巧的表現，那么你的基本功一定會開始下降，最終你不會成為真正意義上的世界級的冠軍。

體育運動如此，文學藝術也一樣，依靠文字技巧是無法獲得文學大師地位的，充其量寫手而已。

在商品交易會期間，主辦方舉辦一些演出，本來目的是為參加交易會的人解悶，添加一些氣氛，是一種增值。但是，在宣傳交易會時大肆強調歌舞晚會的規模、演出大腕的星級等，就是過度使用的技巧，導致參加交易會的人變成了來看演出的人，而不是來做生意的人。

諸多案例似乎都在印證戰略的缺失。目前中國企業真的沒有戰略嗎?不是，是無法對戰略內容進行深刻理解和有效轉化。企業培訓中聽到最多的話就是，我們企業要實戰性的培訓，不要理論的培訓。出現這種情況是有一定道理的：首先，一些理論的培訓的確是空洞的、脫離市場實際情況的；其次，企業的確需要立刻可以看到營銷人員行為的轉變，看到行為轉變以后帶來的效益。尤其是廣東沿海一帶的企業高層不斷要的就是技巧性的訓練，只要看一下美的集團2006年一年投入的培訓費用中，用在技巧實戰方面的比例就知道了。當然，還有TCL、創維這些早期發展較快的廣東沿海企業，看一下它們在中層、基層投入的技能提高費用占人力資源培訓成本的比例，就可以知道它們對戰術的偏愛了。而看萬科近期委托惠普為高管層提供的概念層面的培訓，就知道為什么萬科的持久競爭力如此了得。

再看北京企業界在培訓方面的投入也會有一個對比，過度投入在學院派的理論層面，缺乏實踐的應用同樣是一種災難。上海周邊的企業，在戰術和戰略方面的結合比例是比較恰當的。

許多企業是有戰略的，也邀請了像麥肯錫、波士頓這樣的頂級戰略管理顧問公司，但提交的咨詢方案和結果都被束之高閣，存放在董事會的檔案柜中，都在為董事會、執行總裁贏得關注戰略的說法后被擱置了。只要深入了解一下咨詢的結果就可以理解這些行為，不是企業不重視戰略，是無法對戰略進行有效的降解，無法彌補戰略到實際應用需要的戰術之間的差距，無法有效進行戰術的提煉和總結，也無法落實戰略的詮釋和解讀，這才是中國企業在企業戰略、營銷戰略方面真正的弱點。

戰略能力從哪里來

企業營銷戰略層面所需要的主要能力構成元素有：(1)深刻的理解能力；(2)對一個問題持久的思考能力；(3)冷靜的理性能力。這三個能力需要的基礎知識包括嚴密的邏輯推理訓練(包括歸納和演繹兩個基本思考模式)，以及高度抽象的概念化訓練。戰略能力可以通過精讀圖書來培養，也可以通過對一個現象深入分析來提高。

1．在精讀圖書方面，首先要避免過度追求技巧和戰術。

技巧的過度追求一定會導致短視，從而形成一種淺顯的思考模式和思維習慣。從閱讀能力上看，這種短視就是淺薄的閱讀、熱鬧的閱讀、一陣風似的閱讀。中國圖書市場上一本書的擺放周期平均為兩個月，與這本書好壞無關，因為讀者總是追求新的，而不是追求深刻的。請思考一下，你主要通過如下哪個渠道獲取信息：電視，報紙，圖書。電視、報紙充斥的是文化快餐，是流動性非常高的信息，是缺乏深刻匯總、分析、提煉和總結的信息，而不是知識；充斥的是技巧，而不是技能。而真正對讀者有益的更多的應該是知識，或者說是經過分析和整理的信息。

《三國演義》和《孫子兵法》都是中國文化遺產中強調戰略層面的著作，多數中國人讀它們時的年齡在10－20歲，因此在更加有思想、有深度、有系統戰略意識的35－50歲期間就基本上不看它們了，因為在思想意識中認為已經看過了。而西方人閱讀這兩本書的年齡多在35歲以后，因此，他們更多地看到了書前后之間的邏輯關系、內在因果關系，而此時中國讀者看到的是諸如黃忠拖刀這樣的技巧性、戰術性的描述。所以，本來是中國珍貴文化遺產的兩本書，反倒是西方理解、貫徹得比較徹底。

2．在現象分析方面，最重要的是理性和深入。

讓我們回到開篇聯想裁員的決策問題。首先，無論是戰術還是戰略，裁員肯定是一個決策，降低成本是局部的、單一的企業目標，因此以這個目標展開的任何行動都將僅僅是戰術決策，是企業決策者的一種短期視角導致的，是對眼前面臨的緊急任務的一種快速反應，充分具備了戰術決策的特征。

既然是一種戰術決策，隨著戰術決策的系統化執行，戰術決策會逐漸波及和影響企業的長遠發展戰略。比如，聯想可能將越來越難以在企業型客戶的市場中有所作為，而不得不全力以赴為最后一個籃子的雞蛋而不惜代價，就是交易型客戶市場。

其實，企業裁員通常都是從高薪員工開始的，而高薪員工能夠拿到高薪一定有其必然原因，通常這個原因就是比較優秀。當企業的運行和管理能力都無法為這些有著卓越能力的高薪員工提供舞臺的時候，他們必然成為企業主要的運營成本，因此企業會裁掉他們。隨著時間的發展，企業將僅僅剩下不會思考的僅僅會實現短期目標的所謂快槍手，也因此，企業的市場將不得不局限在一個狹小的、利潤較低的交易型客戶市場，這才是裁員這個戰術動作導致的符合邏輯的必然的戰略結果。顯然，這個戰略結果不是聯想期待的。