終結“市場占有率”

第五期《銷售與市場》營銷版“突破力”欄目一組關于終端的文章，讓我對企業終端工作有了很多新的認識和思考：

《終端：隨消費升級而升級》，讓我認識到，隨著消費升級，終端業態發生了變化，隨之企業的營銷模式也應隨之改變。

《終端：企業的“第二大腦”》，讓我認識到，終端是企業整個營銷管理工作的縮影，僅從終端工作入手運作終端銷售是行不通的。

《終端：戰略的發源地》，讓我對終端的價值和功能有了更深的認識。陳春花教授的觀點“顧客就是終端”，指出終端工作的真諦是顧客，一語中的，振聾發聵，這既指出了目前企業終端運作中的誤區，也指明了終端工作今后的方向。

掩卷思考，各企業終端運作手法日趨同質化，終端效益下降，現有的終端運作模式已走到極致。而終端創新，就要回到營銷的基本原則上來——以顧客為中心。

終端有兩大功能：實現銷售和擁有顧客。一些企業做到了第一點，但沒有發現和發揮第二點功能。成功的終端工作不只是更多地賣出產品，還要能與顧客發展關系，建立起龐大的顧客群。所以，終端工作要從“終端銷售”轉向“顧客管理”。

做終端從創造顧客開始。我們要看看顧客都在什么地方活動，凡是有顧客集中活動的地方，就是我們的終端。冬天是中原地區冰激淋銷售的淡季，但有一位經銷商卻創造了一個小旺季：他到火鍋店去賣冰激淋，對那些吃火鍋的人說，吃了火鍋后再吃一個冰激凌，爽。

做終端要從市場占有率轉向顧客占有率，學會把更多的產品賣給現有顧客。AC尼爾森去年調查發現：周一到周五，國內賣場的客單價是29元，外資賣場的客單價是75元；周末的差距更大，國內賣場的客單價是55元，外資賣場客單價是149元。國內賣場客單價低原因有多方面，其中一點就是沒有學會如何挖掘顧客需要，把更多的產品賣給顧客。

創維的一位縣級經銷商講了他的一個故事：一位酒店老板到他店里買了一臺彩電和一臺洗衣機，準備交款時他回來了，又給了顧客一個優惠。當他聽說顧客是給女兒買嫁妝時，馬上把一臺飲水機送給顧客作為賀禮。顧客很感動，又多買了一臺冰箱，還說酒店正準備添置一批彩電和冰柜。幾天后，這位顧客又從他這里購買了幾萬元的產品。

現有的顧客是最好的顧客。把更多的產品賣給顧客，除了要提高店面人員的銷售技能，更需要企業根據顧客的需要重新組合產品，這對企業的營銷管理體制又提出了挑戰。

做終端要挖掘顧客終身價值。“銷售”有四層含意：說服顧客購買產品；使顧客在使用產品的過程中感到滿意；滿意的顧客回頭購買；為我們推薦新顧客。這樣，我們的顧客就會越來越多，銷量提升也就水到渠成。

顧客從接受我們的品牌到不再購買我們的品牌，這就是顧客生命周期，顧客在生命周期內購買我們產品所貢獻的利潤總額，就是顧客終身價值。銷售工作不能只著眼于一筆交易的達成，更要努力挖掘顧客的終身價值。這給我們提出了考核銷售工作的新標準：顧客保持率和顧客占有率。

將終端工作的重點由“終端銷售”轉向“顧客管理”，需要掌握新的營銷理論，比如顧客終身價值理論、顧客忠誠度營銷等，以及新的營銷工具：

顧客組織化、活性化：以顧客會員制、顧客檔案、顧客俱樂部等手段，將顧客組織起來，為顧客提供溝通交流的平臺，吸引顧客參與到營銷活動中，提高顧客保持率。

顧客溝通：以企業內刊等手段，向顧客傳遞企業信息，加深顧客對企業的了解和認同。

增值服務：提高顧客的整體購買價值和體驗價值，提高顧客忠誠度。

交叉銷售、連帶銷售、解決方案式銷售：在更好地滿足顧客需要的同時提高客單價。

顧客關系營銷、口碑營銷：與顧客保持更緊密的關系，將終端變成品牌宣傳的陣地，使顧客帶來更多的顧客。

顧客忠誠度計劃：忠誠顧客是一棵“搖錢樹”，美國的調查表明，企業的老顧客增加5％，利潤就會增加25％。