鎖定新奢侈主義

“如果你真的有運氣遇到一件令你刻骨銘心的衣服，就算它不幸是件貴得要命的奢侈品，為什么不浪漫地大撒把一次?為什么不給現實生活加點兒鹽?就算這鹽貴了點兒。”這是一位草根“奢侈病”患者的話。無論這里“鹽”的成分是夸耀、攀比、對辛苦工作的自我補償，還是其他，像這種想給“現實生活加點兒鹽”的消費者在中國一定不在少數，他們是企業奢侈化營銷的新機會。

“全球新奢侈消費時代來臨”，“奢侈品市場正在迎來‘中國時代’”，“2005年中國已成為全球第三大奢侈品消費國，占全球銷售額的12％，僅次于日本(41％)和美國(17％)”……這些讓人熱血沸騰的標題和數字似乎在告訴我們：越來越多的中國人過上奢侈生活了。

遺憾的是，只有少數富人和社會精英階層才能享受真正的奢侈生活，奢侈生活方式是他們的一種社會需要，他們消費的奢侈品是“一種超出生存與發展需求范圍，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。可見，真正的奢侈品其市場邊界總是很小，雖然來自世界各地的奢侈品紛紛進入中國市場，但穿著名牌時裝、出入豪華酒店、購買名牌新款跑車的中國富豪仍是少數。

然而，當奢侈像傳染病一樣，從少數富人和社會精英身上蔓延到普通消費者身上時，染上奢侈的普通消費者就必然想法設法找一種途徑來“發作”，這個途徑就是——新奢侈品。

新奢侈品：普通消費者的夢想

奢侈品一旦普及，就轉化為生活必需品。事實上，奢侈品轉化為必需品是奢侈品市場的內在發展規律。尼古拉·埃爾潘在《消費社會學》一書的序言中指出：“一個物質財富日益豐裕的國家的貧困人口，往往通過消費原來只有少數富人才能負擔得起的消費品而終結貧困。”美國經濟學家凡勃倫認為，奢侈品是一個動態的歷史范疇，必須參考一定的社會和經濟背景。奧地利經濟學家米瑟斯在《自由與繁榮的國度》中更是直截了當地說：“今天的奢侈品就是明天的必需品。”

奢侈品具有一種符號功能，它代表崇高社會地位，象征財富和權力。與上層消費者同樣虛榮的中下階層消費者也會對奢侈品趨之若鶩，因為奢侈品可以用來標識自己生活的品位，也使自己的社會地位人為地“拔高”。

普通消費者的奢侈消費對象與富豪、精英們不同，普通消費者承受得起的奢侈品被稱為“新奢侈品”，這個概念由波士頓咨詢公司研究員邁克爾·西爾弗斯坦等人在《奢華，正在流行：新奢侈時代的制勝理念》一書中提出。新奢侈品是指這樣一些產品和服務：它們比同類中的其他產品和服務質量更好，品位更高，更讓消費者心馳神往，它們價格不菲，但還不至于昂貴得讓人望而卻步。顯然，新奢侈品概念弱化了傳統奢侈品定義中“昂貴得只有極少數人能夠擁有”的特征。我們把普通人消費新奢侈品的現象稱為“新奢侈主義”。

新奢侈主義消費者

奢侈消費可以發生在任何社會階層。無論身處何種社會階層，消費者都可以通過自己認定的奢侈品來表達自己理想的社會地位和身份認同。

基于消費者社會階層，有學者將奢侈品分為三類：社會精英階層消費的是頂級奢侈品，白領階層消費的是中級奢侈品，而工薪階層則消費大眾奢侈品。顯然，新奢侈主義消費者包括白領階層和工薪階層。

新奢侈品消費的物質基礎仍然是高收入，隨著收入的增長，對新奢侈品的需求數量也會不斷增長。“80后”特別是“90后”的城市青少年中，一批家庭富裕、生活富足且父母有能力給予財力支持的青少年，已開始有意識、有能力參與理財消費。這些青少年的消費表現有別于以往任何時代的消費者，他們的消費理念和行為將烙上新奢侈主義的印跡。

亮亮是位高中一年級的學生。一天，他終于在運動城“拿下”標價680元的耐克限量版休閑鞋，這是他之前已在網上精心挑選好的，爸爸媽媽雖然覺得太貴，最終還是被亮亮說服。一個月后，亮亮又想淘汰原來專門在打籃球時穿的銳步牌運動鞋。媽媽為了不讓兒子受委屈，又一狠心給亮亮買了一雙價值520元的阿迪達斯籃球鞋。如今，亮亮已穿過耐克、阿迪達斯、特步、彪馬、幫威等多個國際著名品牌的運動鞋。

亮亮向我們展示了城市青少年奢侈消費的新景觀。像亮亮這樣消費的中學生在大中城市并不少見。如果說“80后”的消費方式已不同以往，亮亮這些“90后”的青少年奢侈消費的能力更是令人驚嘆。他們的消費特點是“以我為中心”，不理會父母“生活要節儉”的勸告，因為他們物質生活從來就是無憂無慮，并沒有真正意識到自己是在奢侈，“更多、更好”已成為他們生活的常態。在這些青少年常接觸的大眾傳媒，特別是互聯網上，充斥著奢侈的消費生活畫面和精美華麗的奢侈品牌形象，唯一缺失的是價格昂貴的信息。在這樣的生活環境中，他們無意間已成為國際著名品牌的信仰者。

“90后”的青少年不會購買仿制的名牌，因為他們已是社會和家庭的“寵兒”，越來越多的壓歲錢、零花錢和越來越大的“紅包”，還有屬于工薪階層或白領階層的父輩們的財務支持，使他們不需要用仿制品來標識自己優越的生活條件。此外，互聯網成為“90后”青少年消費者社會化的重要學習渠道，他們懂得如何獲取并熟練運用網上品牌知識，這使他們對自己的購買決策相當自信。

面對“90后”青少年的奢侈生活方式，也許他們的父輩會感到無奈。但是對于出生在2000年后的孩子們，他們的父母甚至在孩子出生前就已經在幫助他們追求奢侈消費生活方式了。生活在大中城市中受過良好教育的年輕媽媽們，唯恐自己的孩子不能出類拔萃，在孩子還未出生時就開始“視金錢如糞土”了，只要能讓孩子健康、聰明，品質永遠第一，價格第二，正可謂“健康要從娃娃抓起”。在孩子出生后，年輕的父母在嬰兒物品的購買行為中，奢侈消費“變本加厲”，一個小小的奶嘴就要上百元，一件巴掌大小的棉質圍兜也要接近100元。據觀察，對嬰兒的新奢侈品消費在越來越多的高齡媽媽中更加普遍。目前，晚婚晚育已成為一種時尚，可以預見，不僅嬰兒市場潛力巨大，面向“準媽媽”的市場也會越來越紅火。

小王是一位懷孕不久的“準媽媽”。在懷孕期間，她為了購買舒適、漂亮又防輻射的孕婦裝就花了5000多元。為了讓胎兒健康發育，小王不僅上網搜集資料，還買了許多育兒方面的書籍，自己的營養自然更重要，這些方面的花費達8000多元。最近，小王又從電視上看到北京新開一家服務價格不菲的“孕婦影樓”，專門為孕婦拍攝寫真集，她也很想有自己的寫真集，她說留下一生最美好的回憶比存錢更值得。

對于今天大多數中國普通家庭而言，新奢侈主義消費主要體現在社會可見性比較高的消費類別中。對于青少年消費者，一雙價格不菲的名牌運動鞋意味著品質、個性和時尚，而對于家庭消費而言，擁有一輛汽車更能給全家人的面子加分，同時提高家庭生活水平是許多購車者承認的顯性動機。實際上對許多普通家庭來說，購買私家車屬于奢侈消費，因為一輛中檔轎車的價格相當于家庭全年的收入。但是擁有汽車象征著生活富裕、事業成功，尤其會給男主人增添不少面子，于是購買家庭轎車已成為人們邁向新生活的標志。

近年來，學車的人越來越多，在駕校里，同事、朋友或夫妻一起學車的情況十分普遍。但是，購買私家轎車對白領階層和工薪階層的人來說，無疑屬于高介入度的購買行為，影響購車決策的因素錯綜復雜。

A先生稱得上典型的愛車之人。隨著家庭轎車的日益普及，他對轎車的愛與日俱增，對汽車性能、型號及品牌的了解已到了癡迷的專業程度。但是他的夢想遲遲無法實現，根本原因是他的太太認為開車太危險。他只好每天通過看電視里有關汽車的欄目，或從網上欣賞各種品牌轎車的風采過癮。后來在太太同意買車后僅3天，他就把一輛轎車開回了家，并且超出15萬元的預算兩萬多。如此迅速地買車，讓他的許多朋友覺得不可思議。他有個上初中的兒子，雖然對爸爸沒能買更加知名的品牌而略感遺憾，但想到以后自己不用再蹭同學爸爸的車，也就不再奢望什么了。

B先生和他的太太是同一所駕校的同學，買車是他們的共同夢想。夫妻倆同時學車也是兩人感情深厚的體現，他們認為如果夫妻都會開車，就可以在外出時相互照應，這非常重要。他倆一起考察過多家4S店，研究過多個品牌，咨詢過多位已購車人士，最后，他們決定把一款20多萬元的靚車開回家。

C先生看到A先生和B先生都迅速買了車，也開始頻繁考察各種品牌轎車。但是他首先要勸說太太減少對安全問題的顧慮，為此他曾經承諾戒煙戒酒。然而，出于安全考慮，他太太至今未作出購車的決定。

D先生家庭財務狀況較好，他買車的決定要簡單得多。只要他和兒子(一位小汽車迷)同意，太太就會同意，因此在他看好一款車后，非常迅速地就把車開回了家。

從上面四個家庭購買汽車的經歷中，不難發現工薪家庭購車特點是：1．購買發起者主要是丈夫，根本原因在于汽車更主要的功能是象征性的符號功能；2．擁有汽車象征著事業成功和男子漢形象，因此在家庭轎車日益普及的生活環境中，對汽車的具體型號、品牌和式樣的選擇和偏好帶有明顯的社會功能，購買的影響因素更多地與主人的財力、社會地位和鑒賞水平有限；3．在國內城市交通還比較困難的情境下，妻子往往會在購車決策中顯得更加保守；4．子女(尤其是男孩)的意見在家庭購車決策中也有一定的影響；5．從價格方面看，15萬－20萬元是中等收入家庭愿意接受的價格范圍。

新奢侈主義：替代消費

從國內目前情況看，家庭購買汽車是一種比較奢侈的顯性消費，另外一種社會可見性比較大的消費類別是送禮行為。通過送禮這種消費方式，中國消費者正在大量消費奢侈品或新奢侈品，這也是新奢侈主義的一種表現。在送禮行為中，講究健康和人文關懷也成了時尚趨勢。新奢侈主義消費成了消費者對美好生活充滿期待的一個標志。

2007年春節將至，廣州某企業的客戶經理小鄭盤算著怎樣對重點客戶表達一點心意。如今要想讓客戶覺得公司的誠意和熱情還真不太容易。考慮再三，小鄭決定送一些有機蔬菜給客戶單位的中層以上領導作為禮物。對方收到成箱的有機蔬菜后非常高興，認為這家企業送的禮物非常有價值，表明企業滿懷誠意，因為這些有機蔬菜價格不菲，要不是別人當做禮物送來，平時自己還不一定舍得一次購買一箱呢。

顯然，有機蔬菜的價格雖然高于普通的非有機蔬菜，卻也并非稀罕之物，但是在日常家庭餐桌上，如果頻繁出現有機蔬菜、綠色食品，那么相對于目前中國大部分家庭而言，就算得上奢侈消費了。在這里，送禮行為實現了家庭消費的“替代性奢侈”，也就是說，是送禮者使收禮者實現了奢侈消費的夢想。這樣的案例還有很多，不局限于商務交往。例如，同事間、親友間的禮品奢侈化現象越來越普遍，高檔手機、成套名牌化妝品、豪華冰柜、名牌音響、大醫院健康體檢卡等，這些普通消費者通常不會為自己購買的新奢侈品都成了禮品，成了收禮者奢侈消費的對象。

正如波德里亞在《消費時代》中所說的“符號消費”，奢侈的目的并非著眼于消費品的物質性功能和用途，而是為了顯示某種意義，如展示社會地位、權力、富足、個性等，送禮中的奢侈消費滿足了送禮者和收禮者雙方的“符號消費價值”。

“奢侈化”與“去奢侈化”品牌營銷

從營銷意義上講，關注信奉新奢侈主義的普通消費者，比關注少數富豪更具有現實意義，因為在處于轉型時期的中國市場上，如何有效地滿足新奢侈主義消費者的需求是所有營銷管理者都會關心的問題。如果說中國富豪們消費得起的奢侈品市場潛力巨大，普通人的奢侈消費所營造的市場空間更是無窮，因為從功能上講，必需品也可以通過“奢侈化”營銷而成為普通消費者奢侈消費的對象。

通過營造奢華的購物環境和驕傲的服務態度，奢侈品需要制造與普通消費者之間的距離感，這是奢侈品營銷的精髓。當這種策略被應用到必需品市場時，我們會看到大量品牌慣用“奢侈化”品牌營銷戰略，必需品已被塑造成一個個令普通消費者渴望擁有的奢侈品牌形象。例如，法國達能公司的“依云”礦泉水，耐克公司的“耐克”運動鞋，以及蒙牛集團的“特侖蘇”牛奶，都采用的是“奢侈化”品牌營銷戰略，使消費者認識到并非所有人都是這些奢侈品牌的使用者。在普通消費者眼里，這些品牌就是奢侈品牌。

反過來。將過去的奢侈品牌塑造成普通百姓都可以買得起的必需品形象。則是一種“去奢侈化”的營銷戰略。例如，相對于高檔化妝品和高檔時尚糖果品牌而言，德國“妮維雅”護膚品和國內已有40多年歷史的“大白兔”奶糖等品牌，都試圖在奢侈品牌叢林中彰顯平民化品牌形象，實則在實施“去奢侈化”營銷戰略。

事實上，“去奢侈化”往往是跨國公司實施全球營銷戰略的一種選擇，為了將一種高檔產品或品牌打入一個經濟相對不發達國家的市場，一種可以選擇的策略就是精簡產品包裝或減少成分含量，降低價格，從而促使當地消費者接受這種產品或品牌。德國“妮維雅”護膚品在中國超市中銷售時，將沒有外包裝且內包裝也十分簡約的系列護膚品陳列在超市入口處，方便消費者購買。當然也有把“奢侈化”作為一種國際擴張策略的，比如來自英國的芝華士威士忌，通過在中國的電視廣告中刻畫貴族式的悠閑和有品位的生活方式，激起中國消費者心中對理想生活的向往。

“奢侈化”品牌營銷是滿足新奢侈主義消費者需求的有效策略，它讓普通消費者負擔得起體驗奢侈消費帶來的愉悅，從而滿足了隱藏在內心深處追求奢華生活的虛榮心。普通消費者接受“去奢侈化”的品牌形象似乎與虛榮不相干，但根據心理學原理，“去奢侈化”的品牌形象仍然是在滿足消費者不愿承認的虛榮心。有一則故事，蘇格拉底對一個穿著破舊衣服登上講壇的演說家說：“年輕人，你的虛榮正通過你長袍的每一個孔向外窺視呢!”

綜上所述，消費模式的變化標志著生活方式的巨變，新奢侈主義是消費模式的一次轉型。信奉新奢侈主義的消費者只會對“奢侈化”和“去奢侈化”的營銷策略作出反應，營銷經理應該意識到新奢侈品營銷需要有創新的“套路”。