健力寶，你不該為當“長工”而活

近日，曾一度風靡中國的品牌飲料健力寶，在經過幾度經營波劫后，與世界知名飲料巨頭加拿大Cott飲料有限公司舉行簽約儀式，正式成為Cott的亞太區飲料加工生產基地。

此番健力寶簽訂代工協議為Cott加工，與其說是激活健力寶產能閑置與攤消折舊成本，倒不如理解為統一接手健力寶后，在市場上對健力寶的品牌激活復蘇失敗，目前不得不為其生存而考慮的一種應急措施。

閑置產能的困局

統一自去年接盤健力寶貿易有限公司，全面掌控健力寶后，宣稱2006年健力寶的銷售收入將達到20億元。但在國內飲料市場上，依然難以尋覓健力寶品牌飲料的蹤影。

據部分媒體披露，健力寶也承認自身企業的產能大部分閑置。“即使今后要實現2008年40億元的銷售額，80萬噸的生產能力已經足夠。”而目前，健力寶集團總部及成都、西安、云南等8大生產基地的聯合產能已達到160萬噸左右。

因此，當健力寶將今年的銷售目標定調為30億元后，統一便在為健力寶的空置產能尋找出路。

可以看出，統一接手健力寶后在市場上全面發力，但因健力寶的品牌在中國已多年經營不力、企業硬傷累累，所以健力寶與市場復蘇仍有很遙遠的距離。

健力寶的硬傷

作為一個曾經擁有很大“稀缺價值”的品牌現在的健力寶卻淪落到為別的品牌飲料做加工商這不能不說是一個巨大的諷刺和悲哀。

健力寶最大的商業價值在于它曾經是一個“稀缺價值”的運動飲料品牌，具有較高的認知度。但由于健力寶企業特定的企業體制限制，企業的經理決策層缺乏對品牌“稀缺價值”的系統運營維護，盲目以一種“虛幻的民族情節”進行“追求市場占有率的規模化經營”，以及“好大喜功式”的嚴重背離經濟規律、不計經營成本的“國際營銷”，導致企業嚴重虧損，后來又“嫁夫不當”慘遭“張海劫難”，使得健力寶奄奄一息，雖經統一入主仍然得以存活，但想重振雄風幾乎不可能。

之所以說健力寶想重振雄風幾乎為不可能，原因有三：

一是健力寶品牌的硬傷巨大。健力寶曾是一種“運動型”飲料，借當年聯袂中國女排營銷而被譽為“東方魔水”。因此在某種意義上，健力寶在消費者的潛意識中，是帶有“特殊功能”的“營養型飲料”，而不應該是和“可口可樂”相聯系的“解渴”式的“碳酸型飲料”，這也是健力寶品牌的“稀缺價值”所在。如果健力寶企業的經理層能對健力寶品牌的這個“稀缺價值”進行系統的放大和維護，健力寶不會和實力巨大的“可口可樂”進行“解渴”式的“碳酸型飲料”相爭。和實力千倍于己的“可口可樂”進行“同質化競爭”，健力寶企業如何是對手?但由于健力寶企業的體制限制，經理層又缺乏現代的品牌運營能力，沿襲一種本能的、落后傳統經營模式，健力寶品牌怎能不日落西山。

二是統一入主健力寶品牌后，也對激活健力寶品牌的“稀缺價值”經營不力。盡管統一宣稱健力寶渠道重建已見成效，全國經銷商已從去年初的300多家壯大至現在的800多家。而且健力寶今年主品牌的改良將更側重年輕人群，除了添加被公認為有益處的電解質成分和蜂蜜之外，新的600ML寶特瓶裝的“健力寶”，將會添加腸道有益菌Oligo(歐力多)。但這和當年張海背離消費者心智的“第五季”飲料營銷失敗殊途同歸。

健力寶是中國市場一個擁有“稀缺價值”的品牌。品牌的“稀缺價值”是指本品牌特別具有的，而其它品牌所不具備的“差異價值。”健力寶飲料因為在中國消費者的潛意識中建立了帶有“特殊功能”的“營養型飲料”的特質，又因品牌知名度和數度奪冠的中國女排捆綁營銷，其品牌的“稀缺價值”是巨大的。

建立好品牌的“稀缺價值”，一是靠對品牌系統的提煉、創造、維護。二是要靠不斷的對品牌的“稀缺價值”去持續傳播，在持續的傳播過程中添加、豐富、注入新的品牌元素，使品牌的“稀缺價值”更加系統豐滿。

因此，經營層應針對健力寶品牌的“稀缺價值”進行系統的放大營銷，而不是另避蹊徑。

統一針對健力寶飲料進行具有“特殊功能”的“營養型飲料”的系統推廣，可以走另一條品牌“稀缺”的路，做高端的產品，利用“品牌稀缺”價值的影響，以較少量的，但附加值較高的產品上市，以保持品牌的“稀缺價值”不被稀釋。而不是為追求銷量一味針對年輕人群進行推廣，避免和多年來針對年輕人群營銷取得巨大成功的“百事可樂”撞車。

三是接盤者對健力寶品牌的“激活傳播”不力．說明統一企業在中國市場的品牌傳播乏術。

在中國市場建立一個具有“稀缺價值”的品牌，必須堅持系統的品牌傳播。品牌必須不斷的曝光，以低成本，間歇性的市場見面讓消費者不致于遺忘。

因為傳播的中斷會讓社會有很多猜測，同時也會引起社會大眾的遺忘。在目前的商業社會，可替代的產品眾多，信息量大，消費者很難對一個品牌持久情有獨鐘。

健力寶作為處于“半休克”的“稀缺品牌”，統一接手后應針對它的品牌“稀缺價值”進行品牌激活，并針對2008年北京奧運會做些文章，喚醒國人對這個“東方魔水”的品牌記憶。但我們只遺憾的看到，健力寶近年依然偃旗息鼓，毫無聲息。

因企業組織體制和經營水平落后，李經緯讓一個具有巨大“稀缺價值”健力寶品牌走向沒落；而資本玩家張偉收購健力寶，大權于一人，企業的“體制”不可謂不好，但好大喜功，在品牌營銷上失敗，最終也導致個人入獄；統一作為飲料江湖的一方霸主，入主健力寶后也復蘇乏術，最終讓它淪為“長工”。

未來之路

激活品牌、企業再造是一個重要的工程。激活品牌稀缺價值是有規范體制的企業所為．沒有好的體制，有好的品牌藝術也無法實施。但是，有好的體制，缺乏做品牌的藝術也不行。這應該是健力寶今后要去平衡的一種戰略。

當前，只要還能讓健力寶活著就是最佳生存模式，但這種靠“代工”的生存是寄人籬下的茍延殘喘的生存。健力寶必須激活品牌的“稀缺價值”，借助品牌影響，尋找更大、更新的資本力量注入，完成企業體制的全面改革，這才是真正讓健力寶翻身的途徑。