國內客源市場旅游目的地花費模型的構建

[摘要]影響游客旅游目的地花費水平的因子有游客個體因子及與每次出游相關的因子。本文以西安地區“五一”黃金周國內市場的抽樣調查數據為基礎，利用SPSS12．O對旅游花費影響因子進行了虛擬回歸分析，尋找出國內游客旅游目的地花費的顯著影響因子，并構建了旅游花費模型。通過分析得出以下結論：旅游花費影響因子的作用機制不盡相同；不同旅游方式的花費水平差異明顯；拓展旅游產品譜系、完善旅游目的地營銷系統是提高西安國內游客旅游花費水平的主要手段。

[關鍵詞]旅游目的地花費；國內市場；花費模型；影響因子；虛擬回歸分析

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2007)06-0025-06

1研究綜述及概念界定

旅游消費與旅游花費是一對相似而又不同的概念，國內關于旅游花費的研究很少，主要是關于旅游消費的研究。目前旅游消費雖沒有統一的概念，但概念內涵基本一致。謝彥君(1999)提出：旅游消費實際上等價于旅游者對核心旅游產品的消費；谷明(2000)認為：旅游消費不同于食、住、行、游、購、娛各方面消費的加總，而僅是指滿足旅游者動機的最根本需要所發生的花費，不包括附帶發生的，如交通、住宿等花費。

國內關于旅游消費的研究主要集中在旅游消費結構、影響因素、旅游消費模型等幾個方面的研究：楊麗萍認為我國旅游消費結構不合理，基本消費(行、游、住、吃)比重過大，而非基本消費(購、娛)比重較小；林增學提出了旅游消費行為的簡單模式；尹世杰通過對我國旅游消費發展中的情況和問題的分析，揭示了我國旅游消費的發展趨勢；李銀蘭等通過分析我國城鎮居民國內旅游消費支出與可自由支配收入的關系，說明了城鎮居民國內旅游消費與GDP間具有高度正相關性；陳錫鵬根據1990—2000年時間序列數據建立了國內旅游消費和國際旅游消費多元線性回歸模型；李冰洲、楊劍等以經濟發展水平為解釋變量，分別建立了我國居民國內旅游消費模型、國際旅游消費模型和總體旅游消費模型；高書軍、張廣海，從影響國內旅游消費的因素人手，建立了國內旅游消費的數學模型。

國外關于旅游花費的研究較為具體，主要是關于旅游花費水平、影響因素及花費模型的構建等方面的研究：丹尼爾(Daniel，1991)根據游客的花費把美國密歇根州上半島的游客分為高、中、低消費水平游客；馬瑟(Matther，1993)以美國的加拿大游客為研究對象，得出游客的總花費和人均天花費皆與兩國之間的匯率明顯相關；穆勒斯(Mules，1998)對澳大利亞的國際游客花費進行劃分，得出游客總花費歸因于：游客人次數、游客停留時間和他們的人均消費3個主要因素；尤金(Eugeni，2000)把游客花費按花費地點的不同分為客源地花費和目的地花費，分別構建了旅游總花費模型并探討了虛擬變量和實變量對旅游花費的影響；維基(Vicky，2002)以旅美的臺灣游客為研究對象，以游客的社會人口因素和旅游相關特點為外變量，以游客花費和滯留時間為內生變量構建結構方程模型。

縱觀國內關于旅游消費的研究，可以發現研究范圍已經遠遠超出了旅游消費的概念范疇，但旅游消費的定量研究還沒有具體到單一旅游目的地區域。旅游花費則沒有明確的界定，參考國外相關研究，筆者認為：旅游花費(Tourist Expenditures)是指旅游者在一次外出旅游中所花費的全部金額，由三部分構成：①客源地花費，主要是指出行前旅游者為此次旅游所做的準備的花費，一般主要用于購置用品(服裝、裝備、食品、藥品等)；②旅游路途花費：主要指由客源地到旅游目的地的長途交通費用；③旅游目的地花費，指游客到達旅游目的地后的花費總和，包括住宿、餐飲、景區游覽、娛樂、購物、當地交通、通訊及其他方面的費用。

對于旅游目的地而言，游客的目的地花費結構及花費水平直觀地反映了目的地旅游產業結構及旅游業的發展水平。因此尋找游客旅游目的地花費水平的顯著影響因子，對提高目的地旅游收入具有重要的意義。本文以西安“五一”黃金周國內游客的抽樣調查數據為基礎，借鑒國外關于旅游花費的研究方法，試圖尋找國內游客旅游目的地花費水平的顯著影響因子，通過回歸分析構建旅游花費模型，從而進一步解析國內游客在旅游目的地的花費規律，為旅游目的地旅游業的發展提供科學依據。

2旅游花費數據的獲取方法

游客在旅游目的地的花費涉及旅游的六大要素：吃、住、行、游、購、娛及其他方面，花費的面廣、瑣碎，而且是游客比較敏感的問題，這就給旅游花費數據獲取的準確性和廣泛性帶來一定困難。本文的數據是在2006年“五一”黃金周的7天時間里進行的隨機抽樣調查中獲取的，為了追求數據的準確、真實，本調查從不同途徑，采用以下不同方法來獲取數據^①：

方法1：旅游目的地總花費數據獲取法。調查地點選取在口岸(飛機場、火車站、汽車站)、住宿設施(賓館、飯店、招待所等)，在客人離港、離店前采用回憶法，填寫此次旅行在西安的花費結構及總花費。這種方法由于游客填寫難度較大，因此獲得數據準確性不高。

方法2：花費數據的景點獲取法。調查地點選取西安重要的旅游景點，每一位受訪者填寫截至當天的旅游總花費和花費結構。這種方法獲取的數據相對而言比較準確，但可能不是西安旅游的總花費，在數據處理時，將截至調查當天的停留天數認為是游客在西安停留的有效停留天數，這種處理對于旅游花費影響因子的顯著性研究沒有影響。

方法3：旅游日記法，在調查過程中，筆者通過與被調查者溝通，被調查者每天以日記形式記錄自己在西安的旅游花費，然后將這些信息以不同方式反饋給筆者。

本次調查共發放問卷1000份，其中，賓館、機場發放500份(咸陽國際機場80份，東方大酒店、唐城飯店、建國飯店、秦都酒店、家泰飯店、西北大學賓館各70份)，回收480份，回收率為96％，有效問卷為350份，有效率為73％；景點發放500份(兵馬俑博物館、華清池、華山、乾陵、法門寺、大雁塔、大唐芙蓉園、鐘鼓樓、陜西歷史博物館、碑林等景點各發放50份)，回收485份，回收率97％，有效問卷345份，有效率71％。

為了使獲得的數據更接近實際，在調查時間的安排上，景點調查主要安排在5月3日以后，重點為4－6日，港口的調查時間集中在6日。對于方法1、方法2收集回來的問卷經過整理，加上以日記法獲得的21份問卷，共獲得游客花費的有效數據560個，調查樣本的基本特征見表1。

3國內旅游花費水平影響因子的構成

旅游目的地花費是一種綜合性消費，其水平的高低受制于很多因子。本文結合國內外已有的研究成果，將影響旅游花費水平的影響因子概括為以下兩類：

3．1 游客的個體因子

游客的個體因子主要指游客的社會、經濟等方面的特征因子，包括游客的年齡、性別、職業、家庭規模、收入水平、婚姻狀況、受教育程度及居住地等。不同年齡的游客，追求的旅游方式不同，旅游動機及旅行節奏不同，從而導致旅游花費結構及水平上的明顯差異；性別上的差異，使女性游客通常在購物花費上多與男性游客、高收入水平的游客更講究目的地的住宿和餐飲條件；大學生群體多投靠親友，又能享受到門票優惠價格，花費水平明顯低于地其他職業類型游客。這些個體因子會從不同方面不同程度地影響游客在旅游目的地的花費水平。

3．2 與出游相關的因子

由于每次出游的時機、時間長短、目的及伴游人數等不同，每次出游的影響因子都會有所差異，概括起來包括以下因子：

3．2．1旅游動機

不同的旅游動機會影響到旅游者在旅游目的地的停留時間、旅游景點的選擇及旅游花費結構的差異，進而影響到游客的花費水平。一般情況，商務、度假旅游的花費水平高于觀光、探親訪友的花費水平。

3．2．2旅游目的地的停留時

旅游消費是一種綜合消費，停留時間的長短直接影響到游客在旅游目的地的住宿、餐飲等基本旅游花費。一般情況，停留時間越長花費水平越高。

3．2．3伴游人數

旅游消費在某種程度上遵循邊際成本遞減規律，伴游人數越多，平均每人在住宿、餐飲、交通等方面的花費會減少，從而影響到游客在旅游目的地的人均花費水平。

3．2．4到訪次數

到訪次數和旅游動機密切相關，一般情況，首次到訪者多為觀光、度假旅游者，而多次到訪者則是商務、探親訪友及度假旅游者。首次到訪者多是團隊游客，而多次到訪者以散客居多，相比較而言，散客的花費高于團隊游客。

3．2．5旅游消費觀念

旅游消費觀念與游客的價值觀、行為方式直接相關，主要會影響到旅游花費結構，體現在住宿、餐飲、游覽及購物等方面存在顯著差異。刷卡行為從某種程度上反映了消費觀念，本文以刷卡行為作為衡量消費觀念的指標。

3．2．6住宿設施的選擇

住宿花費屬于旅游基本消費，選擇不同的住宿設施，一方面反映了旅游動機的不同，另一方面會影響到旅游目的地的花費水平。

4國內游客旅游目的地花費模型的構建

4．1 影響國內游客旅游目的地花費水平的單因子回歸分析

在影響國內游客旅游目的地花費的因子中，除了停留時間與伴游人數為數值變量外，其他變量均為屬性變量，為了更清晰地揭示每個影響因子對旅游目的地人均總花費的影響，本文采用虛擬自變量回歸分析方法逐一對每個因子進行分析。

虛擬變量回歸分析的關鍵是設置虛擬自變量，如果某個自變量是有к分類的名義變量，在數據處理時以不同編碼值代表案例所屬的類型，當案例屬于一個虛擬變量所代表的類別時，這個虛擬變量就賦值為1，否則便賦值為0。對于這種編碼值為0、l兩個值的變量，其平均數的意義是編碼為1的一類案例占總樣本的比例，從而將一個有к分類的名義變量分解為к-1個虛擬變量，然后對其進行回歸，并且稱不設虛擬變量明確表示的類別為參照類。根據虛擬變量的設置方法，旅游花費影響因子作如下處理：將本省游客、男性、年齡為25—44歲、公務員、人均月收入1000元以下、家庭規模為3人、首次到訪西安、有刷卡行為、選擇飯店(賓館)住宿分別設為每個因子的參照組，虛擬變量的具體設置見表2，表中的Contsant代表每個變量的參照組(伴游人數與停留時間除外)，其余的均為每個變量對應的虛擬變量。以旅游目的地人均總花費為因變量，各影響因子分別為自變量，利用SPSSl2．O逐一進行虛擬回歸分析，每個變量回歸結果匯總見表2。

結果表明：在單一因子影響下，根據回歸系數的T檢驗結果，在95％的置信水平下，除了性別(P值為0．738)和家庭規模(兩個虛擬變量的P值分別為0．612，0．075)對人均花費總額影響不明顯，客源地、婚姻狀況、首次到訪、刷卡行為、住宿設施的選擇、伴游人數、停留時間7個因子對人均花費總額的影響存在顯著差異；而年齡、職業及收入狀況各類別對人均花費總額的影響顯著性不同，45歲以上年齡組、學生及其他職業、人均月收入3000元以下(P值均≥0．05)與各自基準組的差異不明顯。以國內游客在旅游目的地人均旅游花費總額來衡量花費水平的高低，西安國內客源市場呈現出以下消費特點：(1)外地游客明顯高于本地游客；(2)企業管理人員、私營業主明顯高于其他職業的游客；(3)人均月收入超過3000元的游客明顯高于3000元以下的游客；(4)已婚游客高于未婚游客；(5)首次到訪者高于多次到訪者；(6)有刷卡行為者高于無刷卡行為者；(7)住在飯店的游客高于其他住宿選擇者。

4．2 國內游客旅游目的地花費多元虛擬回歸模型的構建

由于影響旅游花費水平的因子之間交互影響，而旅游目的地人均花費總額是這些因子共同影響的結果，為了揭示旅游花費影響因子對人均花費總額的綜合效應，根據單因素虛擬回歸分析的結果，將影響不顯著的類別合并，形成新的虛擬變量。以人均旅游總花費為因變量，以客源地、年齡、婚姻狀況、職業、收入、刷卡行為、到訪次數、住宿設施、伴游人數、停留時間10個因子為自變量構建多元虛擬回歸模型。根據抽樣調查樣本的具體情況，本文選取一個參照組，參照組具有如下市場特征：年齡為25—44歲的本省游客，職業為公務員，首次到訪，有刷卡行為、選擇飯店住宿。構建的虛擬多元回歸方程為：

該方程表明，基準組的人均總花費為631元，在同等條件下，外省游客的人均總花費比本省游客增加402元；在西安停留時間增加一天，花費將增加210元；選擇私人住宅和招待所的游客人均花費水平比選擇飯店(賓館)的游客少526．2元和289．2元。人均月收入3000元以上的游客比3000元以下的游客多203．6元，每增加一個伴游者，人均旅游花費將減少36．1元。

5結論

根據以上分析，可以得出以下結論：

5．1 旅游花費影響因子對國內游客旅游花費水平的影響機理不同

根據以上構建的多元虛擬回歸模型，最終進入回歸模型的影響因子：刷卡行為、停留天數、伴游人數、住宿設施的選擇均屬于與出行相關的因子；而游客個體因素僅有客源地和收入進入回歸方程，說明游客個體因素是通過與出游相關的因素對旅游花費水平發生作用，是影響花費水平的間接因素，而與出游相關的因素則與游客旅游目的地花費水平顯著相關。由于每次出游旅游動機、目的地停留時間、伴游人數等不同，從而形成不同的出游模式，而不同的出游模式則決定了旅游花費模式，進而決定了旅游花費水平的高低。

5．2 不同旅游方式的花費水平差異明顯

根據多元虛擬回歸分析的結果發現：來自省外、停留時間長、有刷卡行為及選擇飯店住宿的游客構成了西安國內旅游市場中的高花費組群，而本省游客、停留時間短、選擇招待所和私人住宅的游客則構成了低花費組群。由此表明目前國內兼有觀光、度假的探親訪友旅游市場，在旅游目的地的花費水平較低；而兼有觀光性質的度假旅游一般而言在目的地的停留時間長，其花費水平較高；由本地游客構成的短途旅游(尤其是一日游)花費水平明顯低于跨省的長途旅游。

5．3 拓展旅游產品譜系、完善旅游目的地營銷系統是提高西安國內游客旅游花費水平的主要手段

西安作為一個傳統的旅游城市，文物古跡是其主要的旅游資源，形成了以文物古跡為主題的觀光旅游，而觀光旅游已經不能滿足國內市場休閑度假需求。因此，在原有觀光旅游產品的基礎上，依據西安旅游資源的優勢，拓展旅游產品譜系，發展休閑娛樂、都市觀光、民情風俗及特種旅游產品系列，組合多條有特色的旅游線路。例如將臨潼旅游區開發成集體驗秦唐文化、溫泉休閑度假為一體的目的地；隨著西咸一體化，結合成陽產業優勢將咸陽建成保健休閑度假目的地，進而將西安建成以文化為載體的度假旅游目的地，改變游客在西安的旅行方式，從而提高游客的旅游目的地花費水平。

旅游目的地營銷系統主要包括旅游目的地形象系統和促銷系統。西安旅游目的地區域內有豐富的旅游資源，針對不同目標市場樹立不同的旅游目的地形象，以滿足不同細分市場的多元化需求；同時建立完善的促銷體系，尤其是加強客源地營銷，以達到影響游客旅游決策行為的目的，通過吸引外省游客、收入水平高的游客，以提高國內游客在西安的旅游花費水平。

致謝：西北大學旅游管理系2003級、2004級旅游管理專業本科生，城市與資源學系2003級人文地理專業碩士研究生在這次調查中付出了辛苦的勞動，在此表示衷心的感謝!

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