旅游者網絡社區的功能與市場意義研究

[摘要]本文通過對旅游者網絡社區大量原始文本的定性分析，揭示了旅游者網絡社區所存在的三大功能，即旅游信息資源積累和查詢功能、旅游咨詢功能、旅游組織功能；進一步分析了旅游者網絡社區對于旅游網站和旅游信息化建設的意義，以及在旅游迅速發展特別是自助旅游成為主導趨勢的時代對于旅游消費行為的培養，和在旅游市場競爭中所起的宣傳和優勝劣汰作用。

[關鍵詞]旅游者行為；旅游者網絡社區；旅游市場；水木社區

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號】1002—5006(2007)06—0080—06

1 引言

隨著中國經濟的高速發展和國民收入的提高，以及旅游業自身的日漸發展成熟，越來越多的人在旅游時選擇了自助旅游的方式。據2004年中國國內旅游抽樣調查，按旅游方式分組，傳統的由旅行社組織的出游人數僅占10．4％，而各種形式的自助旅游則已經成為現代旅游業發展的主流趨勢。這樣，摒棄了跟團旅游全程導游陪同的高度規范化模式，人們在自主旅游決策過程中對旅游信息的需求也越來越迫切。與此同時，近10年來網絡在中國蓬勃發展，2001年來網民人數每年增長均在2000萬左右，2006年6月已達1．23億。網絡經濟日益發展的同時，在旅游這個信息高度密集、旅游者選擇和決策過程與交易過程依賴大量信息傳遞的行業，也逐漸顯示其巨大的潛力。各地、各方踴躍投資建設旅游網站以實現旅游產業信息化，網絡也成為越來越多旅游者新的信息渠道甚至消費方式。

在旅游網站的建設中，包括論壇和留言等形式在內的游客交流反饋系統，作為游客與網站的互動平臺，已經成為旅游網站功能和服務是否完善的重要指標。但在實際發展過程中，這類互動平臺建設仍存在很多不足。而另一方面，區別于由政府、企業建設和管理的平臺，旅游者自己建設、維護和管理的網絡社區也日漸興盛，成為“自助”旅游的重要特征之一，在旅游活動中發揮著重要作用。本文主要通過基于大量原始文本的分析和比較，研究這類旅游者網絡社區的內容、功能，探討其市場意義，為網絡時代旅游業的發展提供借鑒。

2 研究綜述

目前國內尚較少對旅游者網絡社區的研究。而對旅游者另一信息來源和活動平臺的旅游網站研究較多，以下將首先對此作一綜述，然后對國外網上旅游社區研究進行綜述。

2．1 國內對于旅游網站的研究

依據網上信息資源分布的不同側重點，中國國內旅游網站可劃分為以下5類：(1)政府旅游部門網站，如國家旅游局和各級地方管理部門開辦的網站；(2)專業旅游網站，如攜程網、e龍網；(3)應用服務供應商網站，如國家旅游局信息中心投資建設的金旅雅圖網；(4)旅游企業自建網站，如賓館飯店、旅行社和景區景點自建網站；(5)網絡內容供應商網站，如新浪、網易等門戶網站涉及的旅游內容。由于各類網站建設有著自身特定的目標對象和客戶群體，高低不一的資金投入、技術和管理維護水平，以及各自所掌握的信息來源的不同等等原因，這些網站還存在著大大小小的問題：(1)官方網站具有鏈接速度上的優勢，但訪問量較低，實用性較差；(2)專業旅游網站對于景點的實時掌控困難；(3)旅行社網站質量普遍偏低；(4)網站設計只注重技巧，忽視網絡管理和用戶服務。

國內對于旅游網站的研究，基本上是從供應方的角度出發，集中在以下幾個方面：(1)旅游網站對傳統旅游業價值鏈的再造和對旅游企業發展的意義；(2)旅游網站的信息構成、功能建設與評價；(3)網站經營模式／盈利模式／電子商務產品與服務等；(4)其他，如旅游網站空間分布存在的分異性。

從以上來看，國內目前對旅游網站的研究，重點在于供給方，而對于作為旅游市場中心的消費方關注不多。

2．2 國外對于網上旅游社區的研究

從旅游需求方的角度，國外對網上旅游社區(Online travel community)或曰虛擬旅游社區(Virtualtourist community)則有了較多的研究。有的研究從對虛擬社區的研究開始，引申到旅游中來。具體從運營和操作層面來看，虛擬旅游者社區由四種要素組成：人、目標、政策、電腦系統。而從使用者角度來看，他們對虛擬旅游者社區有三種需求：功能需求、社會需求和心理需求。在此基礎上，對于旅游業來講，虛擬社區有著以下作用：品牌建設、關系建設、新型產品建設、縮減成本和產生收入。另外，研究者采用結構方程模型方法進一步研究了網上旅游社區成員對社區的參與和積極貢獻，指出旅游社區成員的參與主要是由社交利益和娛樂利益驅動的，而積極參與水平則可由與工具、功效和期望相關的三種動機來解釋。另一項實證研究則發現，會員身份(membership)是解釋成員忠誠的最重要因素，社區網站特征如公告板(Bulletin boards)和E—mail是吸引會員訪問網上虛擬社區的最重要功能；而有價值的信息，如由網上虛擬社區提供的有效精確信息，則還需要增加，以擴大訪問量。

這里需要注意的是，雖然沒有明確說明，但從文中可以看出，這里的網上旅游社區也都是由商業性外在組織者而不是旅游者自主管理的。

本文作為一項定性的探索性研究，將從旅游者的角度出發來對旅游者自主建設和管理的網絡社區進行案例研究和比較研究，在以上已有研究的基礎上，填補其中的空白，揭示旅游者網絡社區存在的意義，并為網絡時代旅游業和旅游信息化建設和發展提供借鑒。

3 研究方法與數據

3．1 案例研究：案例選擇

首先，筆者從內容、人氣、運營方式等角度觀察、比較了以下一些知名旅游者網絡社區：

a．高校BBS旅游版。我國大陸各高校的BBS網站基本上都是在20世紀90年代中后期開始建立和發展起來的，其中比較著名的有水木清華、北大未名、飲水思源、日月光華等。一項對BBS水木清華站的研究發現，與公眾門戶網站(如新浪網)相比，我國高校校園BBS已經從功能上超越原來早期公告板系統的設計理念，現在已經成為或者即將成為各高校校園中事實上的門戶網站。2005年3月起高校BBS已經轉為校內交流平臺。BBS中與旅游相關的版面均為休閑娛樂類版面中的旅游版(Travel)。

b．新水木社區。2005年3月，各大高校轉為校內交流平臺，原水木清華站務委員會將原有數據遷出，另設水木社區(www．smth．org)(簡稱水木)，用戶隨之而往，向社會廣泛開放，具有更大包容性和影響力。

c．旅游運營商設立的論壇，如攜程、e龍、華夏旅游網等。其中，攜程旅行網(www．ctrip．com)是一家吸納海外風險投資組建的高科技旅游服務公司，1999年初正式開通攜程旅行網站。根據《攜程社區使用說明》，攜程社區在網上提供現實社區所需的各種交流手段，以服務廣大旅游網友為主，內容構成以交流、出游、點評、俱樂部等為主，社區人員分為社區成員、專家、版主、社區管理員，版主由網友中產生，社區管理員則是攜程社區的工作人員。社區管理采用了積分激勵政策，以提高網友發貼積極性。

d．新浪、網易等知名門戶網站旅游板塊的論壇。

e．政府部門主辦旅游網站中的旅游論壇。

f．綠野、深圳磨坊等戶外運動愛好者論壇。相比以上其他論壇，這是完全由旅游者設立和管理的論壇，這也是由其從事的主導活動本身的性質和需要所決定的。

經比較分析各類社區的特點，最終選擇新水木社區旅游版作為主要研究對象，主要原因是：a作為校內交流平臺，主要使用者為各高校學生，參與者身份單一；c中旅游運營商管理、激勵的因素對旅游者網友行為具有較大的限制和影響，同時，也受到特定客戶群的限制，代表性不夠高；d和f網站一般管理比較松散、凝聚力不足，體現在旅游者原創文章少、一般旅游新聞、旅游廣告多，有的甚至閑置已久，沒有更新；f主要為戶外運動，凝聚力很強、人氣很高、運營也十分有效，但參與者比較特殊。

而最終選擇新水木社區旅游版作為主要研究對象，考慮了以下幾個因素：(1)新水木社區繼承并取代了原水木清華BBS在中國大陸的領先地位和影響力，并由于其開放性，成為人氣最旺、最具有影響力的網絡社區之一。(2)從發帖和回帖的數量與內容來看，人氣非常旺，網友之間的參與、互動非常活躍。根據2006年8月6日至8月26日的社區系統數據，該版每周使用者人次保持在16000—18000人次之間。論壇規則有效運行，管理到位，沒有出現一般論壇的混亂低效狀況。(3)網友身份多樣。網絡社區研究的限制之一，就是不能像問卷調查那樣，直接獲取調查對象的個人統計學數據。但從發帖內容仍然可以大致的判斷網友的個人屬性，結果是，水木社區旅游版所涉及的旅游者身分、旅游活動等十分廣泛，既包括在校大學生，也涵蓋了廣泛的白領階層；既有一日游，也有長途旅游以至出境旅游。(4)由于并無固定欄目設置，網友話題十分自由，涵蓋了旅游的方方面面，這是由運營商所設計并管理的旅游社區所不能比的，同時也就對之具有參考借鑒以改進的價值。(5)特別是由于新水木社區用戶的高學歷水平，其個性化的旅游需求、旅游行為的文字表達是最為充分徹底的，而這對于本文充分發揮定性研究方法的功能和意義奠定了基礎。

同時，為了更有代表性，本文也選擇了a北大未名BBS和c攜程旅游社區作為次要對象，進行對比研究。

3．2網絡研究與內容分析法

隨著互聯網的發展和普及，利用和針對互聯網的調查研究開始興起。互聯網研究的一個重要部分就是測量互聯網絡使用情況或測量互聯網受眾(measuring intemet audience)，即測量網站(web-site)的流量以及網絡使用者(也叫用戶user，或受眾audience，國內俗稱網民)的數量、結構和行為。互聯網使用情況的數據不但具有研究價值，還極具商業價值。本文則是基于網絡的定性研究，即通過研究旅游者網民對于旅游網絡社區的使用情況，來探求社區的功能和意義。

其中，主要采用的是內容分析法(Content Analysis)。內容分析法是對被記載下來的人類傳播媒介的研究，其中就包括網絡。但在這里，網絡不僅僅是一個傳播媒介，更主要的還是一個實時交流平臺。旅游者網民的心理和行為，旅游者之間的互動行為，都以文字符號的形式主動表達表示出來，形成文本，因而也為研究者提供了旅游者心理與行為的最原始最生動的資料。

3．3 數據處理

本文的具體研究數據為2006年8月7日至13日為期一周水木和未名旅游版的所有帖子。采集時間為8月15日至21日，此時所有帖子都已結束交流，并未經版務處理，基本上是這一周期間網友版面交流的原始數據。其中，未名為76帖(主帖與其所有跟帖計算為一帖)，水木為294帖，共計370帖。結合筆者對論壇的更長時間段的觀察和粗略統計，一個星期中370個樣本所涵蓋的活動類型和數量已經滿足定性研究的需要，再增加樣本量并沒有質的改變。

經過對所有帖子的分析，根據其主帖發帖目的、內容及其在社區中所占的比重，可以分為四類，分類匯總如表1所示。

其中，各類發帖的具體內容如下：

1)旅游咨詢。包括與目的地選擇和目的地吃、住、行、游、購、娛各要素相關的咨詢。

2)旅游原創信息。包括旅游計劃、游記、攻略、照片、推薦建議等。

3)征人同游。在版上征集旅友與之同行。

4)其他。除上面三大類之外的其他各種內容，數量較小，均在10帖以下，包括：旅游用品二手交易，如車票、參觀券；旅游相關新聞信息，如氣象和交通；出行和旅游歸來后報告行蹤；旅游地介紹(非原創)；版務操作，如針對“未經許可的版面商業行為”而取消發帖者在本版發文權限若干天；等等。

4 分析

由以上對于水木／未名旅游版一周發帖的分類統計可以看出，旅游咨詢在總發帖中所占比重最大，總計超過一半；而旅游原創信息(游記攻略等)則占了1／5強；征人同游占了1／10強，其他各類所占比重較小。進一步深入分析發帖內容，可以得出旅游社區在旅游者活動和旅游市場上所具有的功能和意義。

4．1旅游者網絡社區的功能

從發帖分類統計，即旅游者在社區開展的主要活動或對其利用形式來看，旅游者網絡社區主要存在著三種功能，即旅游信息資源積累與查詢功能；旅游咨詢功能；旅游組織功能。

4．1．1旅游信息資源積累與查詢功能

在旅游原創信息中，游記和攻略是最有價值的部分。在這里，旅游者成為積極主動的信息創造者。基于某種默認的記敘風格和行文規范，旅友會自覺地將自己的文章標題標注為游記或攻略。游記比較注重旅途所見所聞，抒發個人所思所想所感，行文風格各具特色，或風趣幽默，或情深意厚，或圖文并茂，不一而足。寫游記的過程，既是作者對旅途之美好的重溫再回味、一次旅程的真正結束，也往往激發起讀者強烈的旅游興趣，成為一次旅程的開始。而攻略則注重從旅友的信息需要出發，詳細記述行程的安排，對吃住行游購娛各要素簡明扼要的記敘、點評和推薦，因此對于旅友制定旅行計劃、選擇旅游產品和服務是非常好的參考。也有的旅友旅游歸來之后，可能沒有時間撰寫長文，便只將最關鍵的部分發出來，比如旅游的教訓，或特別出色的產品／服務的推薦；或者張貼攝影圖片，圖勝于文，也是對旅友的誘惑。如前文在研究綜述中提到的，我國國內旅游網站目前還不甚完善，對于旅游目的地的介紹往往存在千篇一律、單調乏味、或語焉不詳的問題，而旅游者自己撰寫的游記攻略等文章，完全從需求者本身的角度出發，彌補了旅游信息化建設的諸多不足。

同時，旅游版也設有精華區，將游記和攻略按目的地整理收藏，數年積累下來，蔚為可觀，成為旅游者了解目的地、制訂旅行計劃的寶貴信息庫。

4．1．2旅游咨詢功能

旅游咨詢是旅游社區最重要的功能之一，網友一半的版面活動就是咨詢。對于旅游者來說，現存的旅游資源信息，無論是社區內部的還是其他網絡資源，對于全面地了解旅游目的地、制定周全的計劃可能還是不夠的，因為目的地無論是產品服務價格等社會經濟因素，還是季節氣候等自然因素，都時時處于發展變化當中；而且已經存在的信息畢竟不是從他個人的角度出發，來為他的該次旅游活動定制的。所以，旅游者，特別是自助旅游者還需要尋找更有針對性的信息，旅游社區在這里就扮演了旅游咨詢中心的角色。

根據對水木社區旅游版一周168篇咨詢帖的內容分析，根據咨詢問題及其對回復者的要求，可以分為以下幾類，如表2。

咨詢問題的解決依賴于回復者所掌握的旅游知識、信息和個人旅游經歷，可以分為客觀信息和主觀信息：

1)客觀信息。如出發地與目的地之間的交通，目的地的時令、天氣、交通、住宿和景點，出境簽證等信息，這些通過其他網絡資源，比如交通網、天氣網、旅游目的地網站等也可能得以解決，但為什么旅游者仍依賴于旅游社區呢?考究其原因，其一，如咨詢者反映的，是網上信息比較混亂，對同一個問題有多種解答，正誤難辨；其二，相關網絡信息更新慢；其三，也可能自己搜索比較麻煩，不如直接在旅游社區發帖詢問。進一步探究，則可以看出旅游者對社區的依賴和信任。

2)主觀信息。其一，主觀經驗，如旅行中的物品準備；其二，主觀評價，這是旅游者已經有了特定的旅游選擇目標(主要為景點)，希望得到對其游覽價值等的評價；其三，主觀推薦，這是旅游者還沒有目標，希望網友推薦旅游目的地或旅游產品／服務，以供其選擇。

在168個咨詢帖中，需要客觀信息的為70帖，約占40％；需要主觀信息的為98帖，約占60％。前面已經講到，旅游者特別是自助旅游者，需要大量的信息、特別是作為補充已有信息之不足的信息來作為其旅游選擇和決策的基礎。那么，從另一個角度來看，旅游者為什么要來這個旅游社區咨詢呢?或者說，這個旅游社區何以能發揮咨詢功能呢?

旅游信息的背后，是其所表達的旅游選擇和旅游行為。參與旅游社區的旅游者們互相依賴，共享旅游信息，甚至是帶有強烈個人主觀色彩的目的地選擇偏好，這是有更深層基礎的。

(一)社區成員的共性是交流和共享信息的基礎之一。共性之一為人口統計學特征。水木社區成員在年齡、教育水平、收人等方面都具有共性，特別是共同的北大清華等高等教育圈背景，使其旅游需求特征具有一致性，比如支付能力、需求偏好等。因而在目的地推薦、旅游產品／服務等的推薦上，具有認同感和信任感。共性之二為共同的地域。由于社區成員居住地多為北京，在占旅游大多數的短程旅游(一日游、兩日游)上擁有共同的選擇域，即北京城區、郊區縣和北京周邊的河北、天津等旅游目的地。同時，在交通上，也擁有共同的起點和終點。

(二)社區成員的豐富性和差異性是交流和共享信息的另一個基礎。由于水木社區人氣旺盛，旅游版用戶人數眾多，各自的、總體的旅行知識和經驗豐富，且愛好各有千秋，對于眾多的咨詢問題，不僅有多位經驗人士提供答案，而且答案能互相補充、糾正，達成全面、詳盡的解決方案。

而社區成員的豐富性和差異性與社區的開放性有很大關系，進而影響到咨詢問題的解答效果。這從作為校內交流平臺的北大未名BBS與開放注冊的水木社區的對比可以看出。同一考察期內，未名咨詢帖數為25帖，占其總帖數的33％；水木咨詢帖數為168帖，占其帖數的57％。從回復率來看，未名為58％，水木為79％。可見開放性對于網絡社區的重要性。

4．1．3旅游組織功能

從表1可以看出，征人同行也成為社區的主要活動之一，占到總數的12％。對于脫離了旅行社組織的自助旅游者來說，查詢或咨詢到自己所需要的信息對于旅游活動的安全順利進行至關重要，而找到一個合適的同伴更是錦上添花。由此，網絡社區扮演了旅游組織的功能。社區成員的共性和豐富性，也可能同樣是在此征人同行的重要因素。

4．2旅游者網絡社區的市場意義

單從其本身的構成來看，旅游者網絡社區發揮著信息積累、查詢、咨詢和組織等功能，對于旅游網站和信息化建設具有借鑒意義。而從更廣闊的意義來講，旅游者網絡社區的出現和繁榮，在旅游市場上已經和將繼續發揮其特有的作用，包括旅游消費行為的培養，旅游市場宣傳與優勝劣汰功能。

4．2．1旅游網站和信息化建設

由于水木旅游版是完全由旅游者組織和管理的社區，而沒有由旅游供應商事先設定的框架，故旅游者對旅游社區所應具備功能的要求、對旅游信息的需求就通過其發帖內容自由地表達出來，因此，通過分析發帖內容就可以全面深入地對此進行了解，從而從旅游者需求的角度，有針對性地提供旅游信息，建設旅游網站。

在本文3．3節已經對水木社區一周發帖內容進行了分類整理，并在4．1節對社區主要功能進行了分析，可以作為參考，在此不再贅述。

4．2．2旅游消費行為培養

在旅游者網絡社區，旅游者們從各個角度展示了自己的旅游活動，從最初的旅游動機、旅游目標，到廣泛的信息搜尋與旅游目的地的選擇，旅游行程的組織、各種旅游活動的安排，旅游產品和服務的消費等等；同時也征求其他旅游者的意見和建議，閱讀其他人的旅游記錄，并為其他人提供意見和建議。在這種互相學習互相影響的交互過程中，彼此塑造了整體的旅游消費行為。特別是對于剛開始有能力進行旅游的大學生而言，水木社區這類旅游社區無疑為他／她們提供了最好的教材。而從自助旅游本身來看，它也需要旅游者有著較高的能力。另外，由于自助旅游正處于興起和發展階段，可以用于自助旅游的設施和服務也在不斷開發中，要求旅游者保持學習。

從旅游研究者和開發經營者的角度看，正因為其旅游消費行為培養的作用，旅游者網絡社區也就應該成為旅游消費者行為研究的陣地之一，追蹤旅游發展的趨勢，開發滿足市場需求的包括信息在內的旅游產品和服務。

4．2．3旅游市場宣傳與優勝劣汰

在游記攻略等旅游原創信息和旅游咨詢回復等內容中，旅游者對其親身體驗的旅游目的地、旅游產品和服務等無不要對其品質做出好壞的評價，褒貶分明，細致而富有時效性。“口碑”素來是市場營銷中最重要的傳播渠道，而通過網絡的傳播力度，以及同一社區成員在價值取向和消費偏好上的互相影響，“口碑”的力量更是得以發揚光大，最終影響到旅游者對特定目的地和特定旅游產品／服務的選擇。由此，市場優勝劣汰的機制在此彰顯出來。

因此，對于旅游產品和服務的提供商們來說，進入到網絡時代就不能不注意和重視網絡的力量，注意和重視網絡口碑的影響力。盡管旅游供應商自己也可以開設旅游網站，開展網絡營銷，但旅游者們更信任的是旅友們的親身體驗和評價。在水木社區，不乏對黑旅行社、黑車等損害旅游者利益行為的揭露和聲討，也不乏對美麗景色和熱情周到服務的贊揚和推薦。前者可能一時得利，但喪失的不僅是回頭客，還有眾多受其負面信息影響的消費者。而后者則得到了源源不斷的客流。對于網絡還不普及的較落后地區，這些地方往往也是旅游資源豐富、為旅游者所向往的地方，如西部地區、鄉村地區，旅游產品和服務更是通過旅游者的游記、攻略等與更廣大的旅游者們聯系起來，得到了免費的市場宣傳和客源。消費者是明智而公正的，在這個信息日益豐富而透明、信息高效傳播的時代，旅游供應商們唯有認識到這一時代特征，立足于自身產品／服務質量和特色，贏得長遠競爭力，而不是眼前宰客欺客得來的小利，才能立于長久不敗之地。

5 結論

本文通過對旅游者網絡社區案例的內容分析，揭示了旅游者網絡社區所存在的三大功能，即旅游信息資源積累和查詢功能、旅游咨詢功能、旅游組織功能，并進一步分析了旅游者網絡社區對于旅游網站和旅游信息化建設的意義，以及在旅游迅速發展特別是自助旅游成為主導趨勢的時代對于旅游消費行為的培養，和在旅游市場競爭中所起的宣傳和優勝劣汰作用。本文只是一項探索性研究，對于旅游研究特別是旅游者行為研究，以及旅游行業建設，旅游者網絡社區都有進一步的研究價值。

致謝：本論文寫作過程中得到了北京大學旅游研究與規劃中心吳必虎教授的悉心指導，特此表示感謝!

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