長城：穩健型選手

中國加入WTO之后的五年間，汽車出口成為大家關注的焦點。從入世之初汽車業界的憂慮和擔心，到五年后中國制造的汽車奔馳在世界各地，其間的變化著實令人側目。尤其是自主品牌的汽車企業，不僅在本土市場大放異彩，更難能可貴的是，在汽車出口領域，他們也在扮演著生力軍的角色。

這一期，我們選取了幾個有代表性的企業，他們在海外市場都有不俗的表現，而他們各具特色的海外營銷戰略可能更值得我們關注。

2006年9月3日，對于已經習慣了產品出口的長城汽車公司的員工來說，依然是值得回味的一天。這一天，500輛哈弗CUV首次出口意大利，這是中國自主品牌汽車第一次大批量出口到歐洲市場，長城汽車海外部負責人說，盡管出口數量并不算太大，但這對于長城公司來說卻意義重大，因為這是長城汽車進軍歐美的起點，具有標志性的歷史意義。

談到公司的海外戰略，該公司的負責人向我們解釋，與其他的自主品牌汽車出口不同的是，長城的戰略是步步為營，由易到難，穩扎穩打。具體來說，就是首先選擇在進口關稅較低，沒有汽車工業的國家打開突破口，使中東、海灣地區成為了長城的穩固根據地；第二步進入非洲、中南美市場；繼而大舉進軍中亞、俄羅斯及東歐，長城車的足跡幾乎遍及了世界各地的左舵車市場；現在，目標又瞄準了歐洲和北美市場，同時開發出了右舵車。

眾所周知，長城是以生產皮卡起家的，盡管這種皮卡車在國際市場很流行，但在我國一直沒有得到應有的普及。而目前發達國家的皮卡裝置性能優良、價位不菲，銷量和價位都大大高于轎車，但不生產這類低價位的皮卡，而發展中國家生產的同類皮卡，批量和性能質量遠不如我國。在中東、北非、西亞等地區，對皮卡的需求量又很大，這就為我國中低檔皮卡出口帶來了機遇。如中東進口關稅較低，為4%，各國皮卡大量涌入。在該地區，國外皮卡品牌在當地售價為12500～14500美元，而國內皮卡在當地售價約為7000～8000美元，只是歐美日品牌的50%，相比來說，長城汽車的綜合性價比占有優勢，出口海外自然也大受青睞。目前，出口海外的皮卡，尤其是中檔皮卡，已成為中國一大特色。

隨著長城公司海外戰略的穩步推進，近年來，長城汽車一直保持出口強勢增長。進入2006年，長城汽車海外銷量突飛猛進，截至到10月底，已完成海外定單3.05萬輛，實現出口突破2.8萬輛 (含CKD、SKD)，同比增長了158%，再次刷新了中國汽車出口的記錄。

長城汽車公司總經理王鳳英在接受媒體采訪時，總是一直在強調長城的售后服務。她說，一心只想賺錢的出口思維是“短視”的，要讓中國品牌在國際上留下良好口碑，必須加大海外售后服務力度。

長城汽車的海外發展戰略早已把售后服務當成一個重點。2005年，長城針對海外市場的售后服務活動——Victor (威科特)計劃啟動，其主要內容有四項：針對在海外的保有量越來越大的狀況，長城汽車在輻射性強的市場建立了海外零部件中心庫。首先從保有量最大的中東地區做起，在阿聯酋的首都迪拜，投入資金500萬元，建立起了長城汽車零部件中心庫，在沙特阿拉伯的四位一體專賣中心就達8家，最大的達到12000平方米，目前剛建成的還有俄羅斯莫斯科的大型配件中心庫。同時，烏克蘭、中南美及北非（東歐）等地區中心庫的建立也在洽談之中。

另外，在出口的產品上，長城也有自己的特色。長城的產品不僅質量要符合各國的質量標準和有關法規，還實行“一國一策”、“點菜式開發生產”，針對國外不同的氣候環境和當地生活習慣的需要進行不同的裝備配置技術改進。比如出口沙特的車輛，采用的是適合當地消費習慣的紅色內飾；后貨廂、后保險杠根據當地習慣進行改進；專門為出口車輛設計彩條及標識，加大空調制冷系統，水箱采用三排管，使散熱制冷效果更加強；采用適應當地氣候的潤滑油系統；塑料管、橡膠件采用符合國際市場要求的優質性能。

盡管在汽車出口上，長城已走在了同行的前面，但對于他們來說，面臨的困難和問題還很多，比如研發能力與國際大公司相比還不夠強、缺乏大規模系統運作海外市場的經驗、海外市場售后服務管理模式不成熟、銷售和售后服務網絡建設和銷售代理商的選擇比較困難等等。但無論怎樣，在國人的眼中，長城的腳步穩健而扎實，這也許就是它10余年連創佳績的根本原因。