互聯網時代的旅游業博弈

什么是新旅游時代？它既像是對過去的一種告別，伴隨著互聯網的呱呱墜地，傳統旅行社紛紛加入在線旅游的行列，與之結合的一切都煥發著“新”的容顏；它又像是對未來的一種展望，從境內到境外，從團隊行到自由行，從“串燒”游到品質游，從大鍋哄到產業分工，新的視野，新的方式，新的理念，新的整合，中國的旅游業注定要向著成熟的方向發展。

在傳統和互聯網充分整合的新旅游時代，則不能不提起攜程——這個最早將互聯網的沖擊浪潮帶進中國旅游業，最早與國際化電子商旅管理相接軌的企業。

攜程奇跡

攜程的崛起近乎一個奇跡。1999年5月成立，2000年收購現代運通后成為中國最大的賓館分銷商，2001年宣布首次盈利，2002年收購北京海岸機票預訂中心，建立全國統一的機票預訂服務中心，2003年問鼎納斯達克，成為互聯網寒冬后“中國概念破冰第一股”。

之后的攜程每年都以驚人的速度在增長。2006年4月，攜程的市值達到15億美元，是同在納斯達克上市的e龍的5倍，同樣高過了規模遠大于己的新浪、搜狐和盛大。2006年全年攜程營收人民幣7.8億元，比2005年增長49%，凈盈利2.41億元，其他在線商旅網只能遠遠望其項背。

過去的一年里，航空公司推出電子客票也好，出現酒店機票價格搜索引擎也好，傳統旅行社旗下的芒果網氣勢洶洶殺進在線市場也好，e龍迎頭追趕也好，攜程淡定地穩坐江湖老大的地位，與第二把交椅的e龍保持相當的距離，高速增長。

在旅游業的博弈中，攜程有什么法寶，能夠在在線旅游和線下傳統旅游市場間游刃有余？

最重要的是管理

最簡單而且最直接的說法是，攜程敏銳地抓住了互聯網提供的機遇，將虛擬的網絡和實實在在的旅游服務結合起來。于是一下子綱舉目張。

這當然不無道理。但遠不是問題的全部，更不是問題的關鍵。

讓攜程人最自豪的是他們的管理。好點子有了之后，最關鍵的就是執行。而有了好的管理，就有了好的執行力。在這一點上，攜程的做法值得有心者細細體味。

“倒管理”（在第一線的銷售者決定了最終極的效益）的問題一直是國內傳統旅行社徘徊不前的重疾。產銷一體，流程分工不清晰，批發零售兼營，企業內部監管不科學，要想打破以往的桎梏，是艱難的，不改更加不行。不少專家學者也認為，大旅行社爭做批發商的同時，改變管理，由內至外，管好后院才能沒有拖累。

攜程2000年就引進了平衡計分卡的管理模式，用數據的指標來衡量各部門間是否平衡。攜程的平衡計分卡分四個維度：客戶、財務、流程與效率、學習和成長。四個維度相互制衡。比如，衡量銷售部不能只是銷售業績，如果為了銷售指標而不注意人才培養，那就會損傷到整體得分。如果為搞好客服，單純增加工資，財務就受到損失；反過來，為了財務上的節省而壓縮人手，服務質量就必定下滑。標準在于，品牌要最好、服務要最好、產品要不錯、價格只需要不比對手高。

2001年被運用于制造業的六西格碼體系進入中國，2003年攜程將它轉嫁到自己的管理體系中，最早實現在國內服務業的應用。攜程有個口號，“像制造業那樣把服務當作產品來生產”。這是一個復雜難懂的管理模式，精髓在于進行無數次調查統計，通過大量數據，找到影響數據升降的原因，從而將可能出現的差錯降到最低，可以簡單概括為精細化管理體系。這樣的管理氛圍在攜程中已經成為一種文化，達到六西格碼標準的“黑帶”或“綠帶”的員工，就是這種文化的代言人。

“攜程很難被競爭對手模仿?！睌y程董事長梁建章在接受記者采訪時說，這套復雜的體系需要在實踐中總結領悟，至于傳統旅行社，“他們必須從頭學起”。管理實踐是其他效仿攜程的后進者難超越攜程的根本原因。

旅游業是“服務”的行業

“去哪兒”是2006年最新出現的機票酒店搜索引擎，網民可以通過搜索得知哪家航空公司或在線旅游的票價最便宜。去年，“去哪兒”搜索結果的最低票價一欄把攜程網給劃了，攜程把“去哪兒”給告了。有人將其戲稱為“劃線門”事件。

事情被炒得很厲害，說從此以往，在線旅游業的世界也是平的了。所有的在線旅游將處于同一個起跑線。而事實上該觀點持有者忽略了一點，搜索引擎只能提供信息，提供不了服務。攜程一類的在線旅游，除了機票酒店還有別的產品，正如梁建章所說，“旅行服務才是公司的定位?！泵⒐W自由行的營銷做得很好，梁建章卻說，服務比營銷更重要。

旅游業是服務的行業。如何能讓旅行者在整個過程中舒心滿意，才是最核心的。傳統旅行社很早就有了自由行，“但我們的自由行和一般旅行社有些不同，”許晨（攜程網華南區高級經理）說，“我們的自由行早就不單純是機票酒店打包了，提供出游的方便，提供服務才是我們的重心?！?/p>

“例如，一些旅行社的境外自由行有附加服務會涉及到境外的地接。但是，境外地接服務質量良莠不齊，一家地接給幾家旅行社服務，人多了就照管不過來。怎么樣才能給游客好的服務呢？所以我們和境外地接社簽了合同，合同乙方必須只為攜程一家服務，保障品質?！边@樣，到了當地，就能真正的一人一車，完全自由行。

有天上網，看有個旅游愛好者的博客說起一段自由行去巴厘島的經歷，頗有意思，開始她也很難決定訂哪家公司的自由行套餐。攜程有《巴厘島自由行PASS》，而她只因為對這個PASS很有好感就選擇了攜程的服務。

許晨說，這本PASS是他們自己的團隊采購回來的，小冊子里除了有巴厘島的各種旅游信息，還提供了豐富的兌換券和折扣券。游客能夠免費兌換巴厘島手機SIM卡，免費享受5天內巴厘島本島無限次用車服務。除此之外，它還提供各種景點游的折扣券，各類美食、SPA、購物的優惠折扣券。這給游客節省了很大的開銷。所以他們出了這本小冊子之后，又采購了許多其他國家和地區的，游客很喜歡。

中小旅行社應提供“專業化”的服務

業內大旅行社爭做批發商，延伸景區開發、酒店集團等上下產業鏈。一些中型旅行社不甘心做夾心餅干，在夾縫中生存，也試圖通過擴張量的模式搶占生存空間。一時，大家爭做批發商的勁頭熱了起來。但是清醒的人應該知道，批發商只可能有幾個，與其碰得頭破血流，不如尋找新的增長點。

攜程的看法對國內傳統旅行社或許多少有些啟發。許晨認為，尋找新的增長點要能看到游客有哪些需求仍沒被滿足，然后做好那一塊需求的服務，不要貪多，而要優質。零售商的概念在弱化，我們國內在說的零售商通常是代理零售商，這些是批發商的專業代理。而在國外，更多的是專業化的零售商，他們只做一兩種產品，提供優質服務。比如澳洲海底漫步游公司，就只做海底漫步一項服務，水下行走地點遍布世界。旅游服務市場非常廣闊，只要專業代理的品質好，就能生存下去，由于產品的種類多樣化，每一類的競爭會小很多?，F在國內專業零售商幾乎沒有，其實，不是沒有需求。消費者出游總有這樣那樣的抱怨，他們的很多需求還沒有被滿足。中小旅行社應該看到這些，提供“專業化”的服務。

旅游業本來應著重點在服務上，為什么傳統旅游業有人在做，不停在改，卻沒有這樣立竿見影的效果？這是值得思考的。

旅游業發展趨勢：線上線下必然結合

“我們和攜程一類的在線旅游做的事沒什么區別。”廣東中旅的王堅說，“我們的城市預訂網也有線上業務，一樣是機票加酒店的結合。超過3000、5000元的旅游項目，游客不會只看價格介紹就拍板，需要面對面地簽訂合同，所以攜程它們也在轉型??！增加線下的團隊合作，增加旅游產品線路的采購，線上線下相結合?！?/p>

這是一種實在的說法。

最早在攜程的網站上，只能找到機票和酒店預訂業務。2003年攜程在納斯達克上市，進入自助游業務；2004年2月，攜程收購上海翠明國際旅行社；2006年進入商旅管理業務，去年在上海北京又有歐洲團隊游業務?！拔覀冏约翰少彛约涸O計旅游路線?！比A南區高級經理許晨說。自助游、商旅管理、團隊游，幾乎所有大旅行社都做，攜程從線上拓展到線下，這沒什么好爭議的。

2006年3月，港中旅旗下的芒果網創立，短短不到一年的時間，芒果網業務量已經穩坐在線旅游平臺第三的位子。港中旅和招商國旅強大的地面資源給芒果網插上了翅膀，有人說他們是“背靠大樹的追趕者”。如果說攜程網的發展軌跡是由線上拓展到線下，芒果網則是從線下旅行社拓展到線上的成功例子。

看起來似乎是不同的軌跡，攜程是借助電子商務的平臺，與傳統旅行社戰略合作或并購；芒果網借助傳統大旅行社的資源，搭建電子商務平臺。但是它們都離不開一個共同的策略：線上與線下結合。

互聯網給生活帶來的改變不只是更加便利，它同時想說：競爭來了。有人會在互聯網經濟下一夜崛起，有人會一夜死去，殘酷得很。但是，逃避和互聯網的聯姻，則一定會死。

不只是旅游業，對所有的行業都是如此。