新媒體、“個人媒體”和主流媒體

2007年4月14日，南方都市報、半島都市報、京華時報等12家報社成立了“中國城市主流媒體聯盟(CMA)”，這是中國主流城市中居于領先地位的媒體自愿結成的媒體經營合作聯合體。城市報社據守其核心地位，“強強聯合”，謀求全國主流媒體合作的更大空間。無巧不成書，2007年4月16日，徐靜蕾在她33歲生目的這天，推出了由她自己擔任記者和主編的電子雜志《開啦》。徐靜蕾的經紀人劉璇說：“300多頁的周刊，而且大部分都是文字，目前沒有哪個周刊有那么多頁，我們甚至敢跟傳統媒體一較高低。”這真是一個紛繁熱鬧、風起云涌的信息新時代。

有關方面在對全國30個城市的媒體影響力比較中發現，7大類媒體的影響力依次為電視、報紙、戶外、雜志、互聯網、廣播、電影院，并且報紙、雜志與戶外媒體、互聯網的影響力差異已經很小，傳統媒體的影響力在逐年下降。

專家說，媒體傳播已由大眾時代邁向分眾時代和個人化傳播時代。那么，事實上主要依托互聯網的新媒體和政府主導的主流媒體，在自由度更大和個性化張揚的這一刻，究竟誰更有影響力?并且，政府如何認識這樣的態勢，在進一步推進媒介產業發展的同時，監控信息傳播的安全和健康?

新媒體：從大眾到分眾

精準營銷、網絡互動、生活圈媒體、流媒體這些新詞匯一下子甚囂塵上，博客、播客猶如春水般泛濫。有些惡俗的網絡紅人和明星博客讓主流媒體無所適從，P2P(點對點)的直接溝通讓傳統的傳播方式顯得呆滯生硬。

我們可以這樣羅列新媒體：車載移動電視，戶外樓宇電視，分眾媒體，博客、播客、電子雜志，IPTV(交互網絡視頻)……基于數字技術的新媒體，分割、融合、交雜、放大、變異了報紙、廣播、電視乃至人際傳播的諸多特點。從內容上來說，既可以傳播文字，也可以傳播聲音和圖像；從過程上來說，既可以通過流媒體方式線性傳播，也可以通過存儲、讀取方式非線性傳播。因此，原有的以材質、樣式、符號系統等物理形態，對媒介所進行的分類和定義，已經不適用于數字技術條件下的發展趨勢，“媒體”這個概念的外延已經大大擴展。

而媒體“分眾”是大勢所趨，新媒體的最大的特點就是“分眾”。分眾媒體已經滲入我們的生活。早上出門會在公寓電梯旁看到，上班會在辦公樓內看到，去超市購物會看到，在高爾夫球場會看到，在發廊會看到，在路上、戶外也將隨處可見，躲在自己家里還會有手機廣告找上門來。

分眾傳媒已經成為中國視頻廣告市場中一支令人生畏的力量。它在商業樓宇、終端賣場、城市公寓等租用廣告播放，白2003年來平均每年有400％的銷售增長率，2006年的總體營業額超過20億元。分眾傳媒的戶外視頻廣告聯播網絡，目前覆蓋全國近百個城市、近10萬個終端場所以及10多萬部電梯，并且正在整合框架媒介。分眾媒體的開發、制作、發布、管理還未有一套健全的制度去規范，這樣的一個龐大網絡，雖然目前采用人工的方式更換和監控內容播布，但明顯是國家廣電總局和新聞出版總署的政策規定所不易監管的新媒體形式。

網絡視頻作為互聯網的一個應用，隨著寬帶接入的普及，成了新媒體的代名詞。相對于傳統的廣播式電視媒體，網絡視頻具有個性化、互動性和智能化等的獨特優勢。這意味著網絡電視服務商可以準確地播放用戶需要的內容，推送用戶感興趣的廣告。用戶體驗得到大幅提升。

互聯網被稱為書刊、廣播、電視后的第四媒體，而“第五媒體”——手機媒體已經興起。手機正從一種通訊終端演變成一種信息終端，它在信息傳播速度和效率上已經超過了傳統新聞媒體和互聯網媒體。手機媒體是目前為止所有媒體形式中最具普及性、最方便快捷、最有針對性和傳播成本最低，并最具強制性又容易形成反饋的平臺。未來的兩三年，3G手機逐漸普及，手機媒體必將成為普通人在日常生活中獲得信息的基本手段。多媒體手機的互動傳播，進一步推動分眾媒體的發展。

新媒體在傳播中，能夠有較強的針對性，受眾得以參與，信息給受眾的印象更加深刻，受眾甚至可以對信息進行評論、轉載，當信息被賦予不同的理解和觀點時，也將加大信息的傳播效率。

有趣的現象是，行內有影響的廣告代理和發布公司，諸如分眾傳媒、星傳媒體、實力媒體、傳立媒體、麥肯媒體、電通傳媒、北廣傳媒等等，不管他們借助的是新媒體、分眾媒體還是大眾媒體、傳統媒體，名號大多都有“媒體”和“傳媒”的字樣。

而值得注意的是，分眾媒體不斷地尋求與傳統媒介的融合。分眾媒體通過整合，組成分類媒體集團，最終會與大眾媒體融合，形成跨媒體集團。有人說，分眾傳媒的江南春創造了歷史。分眾傳媒作為中國最大的戶外視頻廣告運營商，在相繼收購聚眾傳媒與框架媒介與之后，覆蓋面達到了75個城市，體現了一個新興媒體的張力，成為一個強勢的廣告發布媒體。如果僅從20億元營業額這個數字上說，它已經成為中央電視臺、新華社之后的中國第三大媒體集團。

個人媒體：我的地盤我做主

You、YouTube，這是2006年最能體現注意力經濟魔力的兩個關鍵詞。2006年12月，美國《時代》周刊評出了年度人物——“YOU”(使用互聯網的每一個人)。24年前，《時代》周刊將年度人物的頭銜授予“COMPUTER”(電子計算機)。現在，操控電腦使用互聯網的人成為主角，信息社會躍進至一個全新的時代。而YouTube是2006年度最具影響力企業，全世界排行第一的在線視頻網站和社會性的視頻分享網站。

個人博客已經成為重要的傳播力量，其廣度、深度、速度均令人震驚。為了區別傳統媒體和大眾媒體，研究人員把這種新的信息傳播稱為“社會媒體”，有些更稱之為“個人媒體”。

維基百科對“社會媒體”這樣解釋：“社會媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺。它能夠以多種不同的形式來呈現，包括文本、圖像、音樂和視頻。流行的社會媒體的傳播介質包括了博客(blogs)、論壇(留言板)、音頻播客(podcast)、維客(wiki)和視頻播客(vlogs)。”

我們來看看來源于互聯網的3個層次不同的個人媒體的典型案例：

其一。午夜12點，臺北28歲的戴國婷即使疲憊，也一定進入她每天最關注的“博客星球”，那里有她的博客。戴國婷仔細挑選2歲兒子和剛出生女兒的生活照片，一張張上傳到她的博客，與網友分享她育兒的點點滴滴。“因為博客，我有了說故事的對象。”這些日常生活的分享后來還出成了5本書。戴國婷不是特別愛表現的人，她只是新趨勢的一個例子。

其二。21歲的Brian Stelter辦的博客TVnewser，寫的是關于電視業的動態和八卦新聞，但幾乎美國所有電視產業高層都在看這個博客，以至于Brian被女朋友甩了，有幾天不寫博客，那些大人物們會催他趕快回到正經事兒上來。每天有上百條獨家消息發給他，讓他發一手消息。Brian Stelter成功地吸引了讀者的注意力，還激發出讀者們的參與熱情，于是形成了媒體層面之上的影響力。一個人，連接一根網線，有時居然超過了一群記者。

其三。33歲的徐靜蕾在自己的博客有極大影響之后創辦了電子雜志《開啦》。《開啦》在其公司網站以及ZCOM、新浪等網站在線閱讀和免費下載，依靠點擊率吸引廣告作為運營資金。《開啦》以雙周刊的形式出版，內容設置與普通雜志沒有很大區別，說明個人可以依靠自己的影響力開發信息渠道。

相對于以大型傳播機構為依托的大眾媒體，博客、個人視頻和個人電臺(播客)以及電子雜志等個人化媒體是以個人為中心的媒體平臺。借助個人媒體或社會媒體，人們可以相對獨立地和完整地進行信息傳遞和發布。

博客(blogs)是網絡日志(weblog)的簡稱。其存在方式有托管式博客、獨立網站博客和作為某個網站的一個頻道或欄目的附屬博客。時下最流行的托管類博客無須注冊域名、租用空間和編制網頁，由博客服務商提供一定的網絡空間和可選的博客模板，博客用戶利用模板管理在網絡上發布文字、圖片、音樂等信息，創建自己的網絡主頁。博客網站的出現使得用戶不再需要專業的建站知識就可以擁有自己的博客。個人博客內容通常五花八門，應有盡有。

而博客在媒體中的聲音越來越清晰。2005年7月7日，倫敦發生大規模恐怖爆炸事件。幾乎同時，現場照片和目擊者敘述開始迅速通過各種各樣的博客站點在全球范圍地流傳，博客們發布的信息之多、速度之快是以往任何一次事件所無法比擬的。

博客不僅是個人的媒體，還是參與式的媒體。Web2.0的興起為博客的廣泛流行提供了技術支持，從此以門戶網站由管理員發布信息的網絡媒體變成“個人化媒體”，“個人”成為互聯網的主體。個人媒體革新了傳播的生產方式，也革新了傳播的消費方式。在互聯網中，用戶對信息的注意從被動的接收轉變成主動的搜索和分享，充分展示了網絡傳播“share(共享)”的力量和平等、自由的體驗。博客建立了一種以個人為中心的信息傳遞方式，但博客并不是個人信息的孤島，博客真正的生命力在于它以個人博客為中心，擁有更多點對點傳遞信息的渠道，幫助人們更方便、準確地傳遞信息。在博客個人化、分散化的形式的背后，恰恰是一個更為交互化、社會化的網絡。

雖然電視依然是覆蓋率最高的媒體，但是網絡卻在更大程度上改變了人們的生活方式。今天，個人媒體已經從邊緣走向主流，為人們提供了更多的互動、溝通方式。Podcasting技術出現，讓個人廣播電臺夢想成真，不限時間、不限內容，讓全世界所有人，隨時收聽你無遠弗屆的廣播放送。如今，國內的視頻網站也轟轟烈烈地開展了起來，TVix.cn、優酷網、土豆網、我秀網、六間房等都設立有各自風格的欄目。其中TVix.cn目前是國內第一大網絡視頻分享平臺和視頻博客網站，它將博客從文字時代升級到了多媒體時代。此外，個人媒體也正將觸角擴展到互聯網之外的、更廣闊的移動生活，無線互聯技術的應用，更滿足了網民在任何時間、任何地點都能傳播和接受信息的需求，“移動博客”應運而生。“當你的移動博客只留給自己一個人閱讀的時候，它就是你隨身攜帶的日記本；當你的移動博客擁有10位讀者的時候，它就是你與朋友交流思想的咖啡屋；當你的移動博客擁有數百位甚至成千上萬的讀者時，它就成為一份具有影響力的公眾媒體。”(楊菠《移動博客：個人媒體的新載體》，人民郵電報2006年3月6日)

來自中國互聯網絡信息中心的統計稱，2003年國內的博客網站不過5家，博客在中國可以說剛剛開始起步，但到2006年8月，博客網站已經超過200家，博客空間達到3374.7萬個，博客作者達到了1748.5萬人。不止是專業的博客網站以爆炸式的速度增長，“傳統”網站也開始全面接受博客，微軟MSN、雅虎、新浪、搜狐、網易、和訊……幾乎所有的知名網站都加上了博客服務。

超過80％的網民建立博客是為了“記錄自己的心情”，從這個角度看，博客的“日志”身份更為明顯。但超過60％的網民同時提出也為了“表達自己的觀點”。調查表明，只有17％的網民“不希望太多的人看自己的博客”，而超過30％的人則“非常關注點擊量”。由此說明，中國博客更多的是為了傳播個人觀點，而不是純粹的為記錄而記錄，個人媒體的角色日漸清晰。

博客代表著個人媒體勢力的崛起，但有關的監管規定總是滯后于技術的發展。個人媒體沒有了編輯，也就沒有了信息控制，體現了一種“去中心化”的趨勢。而做博客什么程度就算做新聞了，要不要新聞法來管。更大的問題是不能及時攔截和阻止負面信息的傳播，博客有可能成為某些意識形態和文化滲透的工具，成為假新聞假信息傳播的渠道，或者造成色情泛濫、個人隱私和知識產權遭侵犯等不良后果。

2007年3月16日，又一家名叫“中國國際中文電視臺”的擁有自己的網絡主持人、網絡記者并自辦節目的網絡電視臺被廣電總局查封。這是2007年第8個被查封的視頻網站。新聞出版總署正在起草《互聯網出版管理條例》，電子雜志將實行“前置審批”。即在申請“互聯網信息服務增值電訊業務經營許可證”前，須先向新聞出版總署申請“互聯網出版許可證”。而根據2000年公布的《互聯網信息服務管理辦法》和2002年頒布的《互聯網出版管理暫行規定》，取得ICP經營許可證的網站，可制作發行網上雜志。不管這個條例是否如有些公司所擔憂的那樣“對這門新興行業的發展構成限制”，“不利于互聯網發展”，但對于個人的網絡雜志，其可操作性顯然更令人質疑。

主流媒體：融合是大趨勢

個人媒體，是每個公民都可以利用博客或播客等作為平臺，去關注或者報道各種新聞事件，使得每個人都可以成為所謂的“公民記者”。最近的熱點事件就是Zola作為博客獨立查訪并報道“重慶維權戶”事件，這讓人更多地思考個人媒體對社會的影響。如果說博客降低了出版的成本，打破了傳統媒體的壟斷和管制，讓普羅大眾的個人媒體得以呈現的話，那么，正在興起的個人網絡廣播和個人網絡視頻，則在進一步地讓商業的聲訊和影像媒體的地位進一步受到沖擊。

作為一種新的媒體現象，博客的影響力已經可能超越主流媒體。在亞洲，韓國人吳連鎬創立的博客網站Homy News已經成為韓國重要的媒體力量，它號稱“市民的報道(Every citizen's a reporter)”，網站的新聞都是普通韓國人以博客的身份寫作的，無論是韓國總統盧武鉉遭彈劾事件，還是韓國人金善逸在伊拉克遭到綁架并被殺害事件，這些新聞報道都走在了韓國各大媒體的前列。這個網站的1條新聞上竟然有85000條評論，更遠超過其他媒體互動水平。

以博客為代表的個人媒體的出現，顯示出新聞媒體巨大的互動性與個人化，并極大地動搖了傳統主流媒體在信息發布方面的壟斷權，使得多年來形成的傳統新聞傳播格局面臨重構危機，而且還重塑了新一代受眾接近和使用媒體的方式乃至生活方式。人們將不得不考慮，個人媒體和豐流媒體，哪一個接受得更多。

目前被稱之為主流媒體的，往往是那些黨政機關報紙或是商業化充分而且發行量夠大的傳統媒體，以及政府專營的廣播、電視。長期以來，傳統主流媒體依憑著統一的國家話語，理所當然地占據了社會主導權，引導著社會的主流輿論與價值觀、審美觀。但隨著社會階層多元化、利益結構多元化、表達方式多元化的變革，傳統主流媒體感到前所未有的壓力。

近年來不少資深的媒體專家都在感嘆報紙已經進入了行業性的衰退期。目前，各報紙媒體除了通過報紙刊登記者采寫的文章，授權網站轉載其新聞已經成為了一種流行的做法。但在報刊業數字化轉型過程中又出現了一個怪圈，報刊媒體在具有新聞采編特權、內容資源優勢、品牌優勢、人才優勢的情況下，投入巨額資金建設的網絡服務體系卻并沒有出現預期的收益，以門戶網站為樣板設計出來的網絡化產品并沒有形成新的經濟增長點和足以實現贏利的價值鏈，這些報業門戶網站紛紛淪為“面子工程”。而門戶網站依靠轉載報刊媒體的內容卻可以實現源源不斷的贏利。

電視是最強勢的主流媒體。中央電視臺作為中國電視的第一播出平臺，擁有國內其他媒體所難以比擬的資源和地位。“春晚”享有“新民俗”之譽，是中國娛樂文化的頂峰，但在2007年的春節前后卻受“網絡春晚”挑戰。這也反映了傳統主流媒體面臨的現實處境。

有研究者指出，中國傳統主流媒體的新聞報道從形式、選題到內容，幾十年老套不變的風格造成3個嚴重后果：(1)公眾不再把黨和政府的媒體作為日常信源；(2)公眾不再把黨和政府的媒體作為重大新聞的信源；(3)公眾不再把黨和政府媒體作為對重大新聞事件的新聞背景與解釋。

媒體的基本價值鏈是信息資源的采集和分發，主流媒體在采集上是有絕對優勢的，它的權威性、公信力、資源的壟斷是新媒體和個人媒體在短時間內不可替代，但是在信息資源的分發上主流媒體就顯得遜色，它的互動能力、傳播速度、傳播面積、娛樂功能、傳播方式等和新媒體都是無法相比的。

新媒體的出現并未改變內容需求本身，而是改變了內容的表現形式和傳播方式，而傳統媒體和新媒體的融合將是大勢所趨，傳統媒體可以通過新技術的拓展來謀求新的發展。傳媒大亨默多克在2000年就夢想通過狂燒20億美元整合新聞集團的平面媒體、衛星、有線、互聯網資源，然而接踵而至的網絡泡沫很快使新聞集團不得不收手。但數年之后，默多克再次高調向媒體宣布將2006年定義為新聞集團“開展全球媒體網絡營銷年”，而“新聞集團必須采用多媒體戰略，接受手機、iPod播放器甚至掌上游戲機作為新聞的新載體，新聞的優勢是內容服務，而網絡的核心是個性化選擇，通過對兩者的整合，新聞集團將重新定義媒體傳播的意義”。

Pluck公司經營著世界上最大的博客聯合網絡媒體BlogBurst，選擇了大約2800個博客介紹給許多報紙和媒體網站，使得這些傳統媒體可以從博客中得到他們需要的文章觀點和多重信息。路透社媒體公司總裁Chris Ahearn說：“這項計劃是要將全世界范圍內的博客中發生的事情提煉、編輯，并為我們所用。”

與此同時，互聯網響起爭做主流媒體的聲音。網站對主流傳統媒體的影響越來越大，很多熱點事件都是由網站的報道開始，隨后傳統媒體逐漸跟進，才成為了真正的熱點事件。很多網站已經開始聲稱自己是新聞門戶，并通過Web2.0的方式、訪談的方式以及在大型賽事的報道上嘗試做原創內容。

技術的進步特別是投資界的追捧使得新媒體的發展越來越多樣性，在新舊媒體之間也存在著交替、互補和整合的關系。隨著技術的進步，隨著通訊、廣電這兩個領域的融合趨勢，信息產業的發展對文化產業的重大影響將會越來越明顯。