體育贊助評估體系的構建

摘要：在論述體育贊助評估的意義和難點基礎上，根據體育贊助的程序和目標總結出體育贊助評估指標體系的主要內容，并簡單介紹了AHP法在體育贊助評估中的運用，為今后進行體育贊助的雙方尤其是贊助方提供有益的借鑒。

關鍵詞： 體育贊助；難點；評估體系；主要內容

中圖分類號： G80-05文章編號：1009-783X(2007)02-0009-03文獻標識碼： A

收稿日期：2006-04-30

作者簡介：劉波(1974-)，男，山東泰安人，講師，研究生，研究方向為體育產業、體育教育訓練；于華(1974)，女，山東文登人，研究方向為體育教育訓練。

作者單位：1南京理工大學體育部南京，江蘇南京 210094；2南京第九中學，江蘇南京 210018

體育贊助作為體育和經濟之間的一個平等互助的結合點，能起到促進體育和經濟共同發展的雙重作用，因而倍受青睞。隨著社會的發展，體育魅力的增加，在巨大經濟利益的刺激下，體育贊助越來越受到重視，體育贊助甚至已經成為打垮對手，爭取更大生存空間的法寶之一［1］。據《今日美國》雜志統計，1998年北美企業花費的贊助費用高達68億美元，其中體育贊助就占46億美元，遠遠超過其它贊助，占到總贊助的67%。然而體育贊助并不是一方靈丹妙藥，如果贊助對象不對或操作不當，依然會顆粒無收，甚至血本無歸。據統計，在贊助亞特蘭大奧運會的200個企業中，大約只有25%的企業得到回報。因此體育贊助的評估在整個實施過程中就顯得尤為重要，體育贊助的目標、策略、對象的選樣、贊助空間、時機等，都要通過評估以后，選擇最優方案，才能保證企業在投入資金一定的情況下，贏取利益最大化。

1體育贊助評估的意義和現狀

體育贊助主要包括贊助者（企業）、被贊助者（體育部門）、目標受眾和媒體四個方面，而贊助者和被贊助者在整個過程中是矛盾的兩個方面。對企業來說，要合理利用其資源，當企業花費大量人力、物力、財力在體育贊助上時，是否能夠取得預期的贊助效果，對企業的可持續發展是否有一定作用，而這些必須通過對體育贊助活動的評估才能了解。通過評估，能夠發現贊助方案設計和實施存在的不足，并及時修正；通過評估才能夠對贊助活動后取得的效果做到心中有數，才會為以后的營銷活動提供參考和借鑒。對被贊助方來說，可以客觀地檢驗自身營銷贊助的實際能力，有助于今后進一步提高營銷體育贊助的水平，總之，對雙方來講，贊助評估是一件非常重要而又有意義的事情。

但從實際情況來看，體育贊助的評估并沒有引起雙方的重視，即使其重要性對贊助方更為重要也并不例外。聯邦德國在1986年曾做過一個調查［2］，在被調查的53個企業中對贊助活動進行檢查監督的只有19個，其中有12個做媒體效果調查評估，11個按自己的設計做系統地調查評估，美國同年對500家世界大企業中的78家做了同樣調查，結果47%的企業從來不對贊助結果做調查評估，只有17%的企業做專門調查評估，其余的企業只通過市場份額和銷售數字對贊助的效益進行毛估，發達國家尚且如此，對于中國來說，開展體育贊助評估的企業更是少之又少。

2體育贊助評估的難點

1）營銷手段的整合性使評估者難以評估體育贊助在其中所占的比重［2］。由于體育贊助訴求信息較少，為了彌補這一缺陷，常常配合其他的營銷手段，如廣告、公關、促銷等，通過這些手段同時出擊，形成一種相得益彰的合力，產生規模效益和轟動效應，從而取得更大的溝通效果。而這些營銷手段的實施結果是作為一個整體呈現出來，在衡量其中的溝通手段的貢獻率方面很難評估，因此也就很難對體育贊助的效果作出評估。

2）體育贊助評估指標的抽象性使評估難以量化。體育贊助的效果主要體現在企業產品的知名度、美譽度和形象轉移等心理因素方面，心理因素的指標評定在數據上難以量化，只能通過定性指標來表達，而這種指標的評估又帶有很大的主觀性，最后評定的準確性也較差。

3）體育贊助效果的時效性使評估的準確性大打折扣［3］。有些贊助效果的產生是立竿見影的，比如在提高知名度方面，有些贊助效果如形象轉移具有遲效性，要在贊助過后一段時間才能顯現出來，有些消費者購買某種商品，可能并不是由于這一次贊助活動的結果，往往是在多種營銷信息刺激下，在贊助活動結束后很長時間才產生購買行為，因此在體育贊助評估的時間點上很難確定，并不能準確判斷某一次贊助活動的實際效果。

4）體育贊助目標受眾的不確定性使評估的對象難以確定。體育贊助的目標受眾不能簡單地同被贊助者的目標受眾劃等號，而是由寓于被贊助者的目標受眾之中的贊助者的企業目標溝通對象所構成。比如說，一切冠名贊助的足球比賽目標受眾是現場觀眾加媒體受眾的總和，他們加在一起可能數以十萬、百萬乃至千萬，但他們不一定都是該贊助的目標受眾，只有那些寓于其中的對贊助者的產品感興趣，有可能接受其贊助意圖而成為其目標顧客的人，才是體育贊助的目標受眾，而這些對象的統計對評估者來講是難上加難。

3體育贊助評估體系的構建

體育贊助本身就是一個復雜的系統，它又包括各個不同且相對獨立的子系統。按照體育贊助的程序，評估的內容可以分為三個子系統，即贊助開始前的調查評估階段、贊助實施過程中的實施評估階段以及贊助結束后的效果評估階段。按照體育贊助的程序和目標，總結出了體育贊助評估體系（見表格1）

3．1調查評估階段

企業在開始贊助前一定要權衡本企業開展體育贊助的利與弊、自身條件評估、達到什么樣的目的，在實施過程中采取什么樣的贊助策略，選擇什么樣的贊助對象以及贊助經費使用等。品牌專家大衛#8226;艾克在《品牌領導》中提出了一個簡單的評估模型，用來小范圍內評估“贊助機會”，可以借鑒。模型分為兩維：第一維度是“與品牌識別的適應性”，要求對贊助機會與品牌識別之間的相適性進行評估；第二個維度是“互動作用/介入程度”，指贊助機遇

可以帶來的互動程度。通過對兩個維度的評價，可以確定贊助機會對企業是否合適，是否可以給企業帶來良好的回報。

3．1．1企業自身評估

企業是否進行體育贊助要考慮自身的營銷情況和實力水平，不應為了贊助而贊助，要服從企業的總體戰略，企業所付出的能否得到相應的回報。因此，在開始進行贊助前，對企業所處的內外環境進行調查是否適合贊助。企業的產品和體育之間的親和度如何，企業的規模適合什么樣級別的贊助。

3．1．2企業贊助的目的性的評估

據美國專家通過對千余家贊助商贊助動機的調查表明，企業贊助體育出于以下五個目的［4］：（1） 提升企業形象，擴大品牌知名度；（2）有利于產品促銷；（3）增強與消費者的親和力及溝通（4）促進企業文化（職工凝聚力與自豪感）發展；（5）為企業公關及招待客人提供機會。

3．1．3贊助經費的合理使用

經費是贊助的基礎。現代營銷講求效益如果經費投入過多，而得到的效益卻很少，無疑這次贊助是失敗的。因此，贊助經費的合理使用是衡量企業現代營銷理念和水平的一個標準，不同級別的贊助項目，贊助經費也不相同，另外還要配合1-2倍的贊助的輔助經費，這在企業進行經費預算時都要考慮在內。

3．1．4贊助對象的選擇

企業進行贊助的目的是擴大自身的目標受眾，企業通過市場細分合理定位自身目標溝通對象的范圍，了解自身目標溝通對象所喜愛的運動項目，在上述調查研究的基礎上，就可尋求和自身條件相近的目標市場和目標贊助對象，力求有效地擴大自身體育贊助目標受眾的范圍，進一步提高贊助效益。

3．2實施評估階段

實施評估就是對在贊助方案確定后開始實施到贊助活動結束時這個時間段內進行評估，發現偏差并及時糾正。贊助活動的周期有長有短，最典型的TOP計劃是以四年為一個贊助周期，一般各國的聯賽是以一年為一個贊助周期，還有的體育賽事短則一天長則十幾天，如果贊助周期較短，可能缺乏反饋時間對贊助策略做出調整，只能對一些細節方面做出改正。比如廣告牌的放置、新聞媒體的報道等。而對贊助周期較長的方案來說實施評估就顯得尤為重要，因為時間較長，許多不定因素就很難預料，由于突發事件很難改變當初贊助方案的初衷，這就需要對整個方案的實施過程進行監控評估，隨時調整營銷策略。實施評估主要圍繞三個方面進行：一是內外環境變化的評估，考察環境變化對贊助活動的影響及贊助方案所需要的調整。二是考察實施方案過程中與既定方案的偏差，即時做出

反饋調整。三是對實施階段進行效果評估。

3．3效果評估階段

效果評估是在一個贊助周期結束后對贊助效果進行全面地評估和衡量，對贊助者而言，可以客觀地了解贊助所取得的實際效果以及經驗教訓，有助于今后對體育贊助的決策，對被贊助者而言，除了能取得上述同樣效果外，還可以客觀地檢驗自身的營銷贊助實際能力，可以說，體育贊助效果評估是贊助評估中的重中之重。根據體育贊助的特點和人的心理活動規律，體育贊助的效果以心理效果為主，經濟效果次之。漢森和斯科特文（HansenScotwin，1995）確定了測量贊助效果的四個層次［5］：1)曝光度；2)注意力；3)認知；4)行為。曝光是贊助效果測量的最寬泛的手段，它測量了一個組織或品牌被看到的次數。曝光數量只是測量贊助效果的起點。測量影響力的更好方式是測量觀眾數量對品牌或組織的注意程度。注意力可以通過目標市場成員個體的回憶或認知的改變而測量。認知的效果可以通過對贊助方的部分目標市場的個體進行測量而獲取。贊助效果最直接的測量是購買者行為。如何進行效果測量很大程度上依賴贊助方的目標，而且很多變量可以影響效果。影響贊助效果最重要的一個變量就是贊助對象或贊助實體的選擇。

1）體育贊助的心理效果主要體現在知名度、美譽度和形象轉移這三方面［5］。知名度的主要衡量指標是感知度和記憶度，美譽度和形象轉移的主要衡量標準是態度。此外這三者的前提條件是贊助信息的曝光率和到達率，把這五項加在一起即曝光率、到達率、感知率、記憶度和態度，就成為贊助心理效果評定的主要內容。

2）贊助經濟效果評定，由于經濟效果在體育贊助效果中只占次要地位，加上體育贊助大都和廣告促銷等其它溝通手段整合營銷，因此無法單獨測定體育贊助本身的經濟效果，一般的測定方法是借用廣告經濟效果的測定方法［6］。一是銷售量增加比率：銷售量增加比率=（贊助后平均銷售量-贊助前平均銷售量）／（贊助費用）×100%；銷售量增加比率和贊助的經濟效果成正比，增加比率越大，贊助的經濟效果就越好，反之亦然。二是贊助費比率：贊助費比率=贊助費用/贊助銷售量×100%；贊助費比率和贊助的經濟效果成反比，即贊助費越少，贊助效果越好，反之亦然。

4對體育贊助評估指標體系的幾點說明

體育贊助本身就是一個復雜的系統，企業進行體育贊助的原因和目的又不盡相同，因此針對每一個贊助提案其評價指標的權重也是不同的，需要具體問題具體分析。一般的評價指標權重是根據少數專家的經驗判斷直接給出，缺少量比分析，因此可信度和準確度較低。目前采用比較多的是層次分析法（AHP法），它的優點是定性與定量相結合，具有高度的邏輯性、系統性和實用性。AHP法將判斷和價值結合為一個邏輯的整體，依賴于想象、經驗和知識去構造問題所處的遞階層次，并根據邏輯、直覺和經驗去給出判斷。AHP法一般來說只能從已知方案中選優，而不能生成方案。AHP法大體分為四個步驟［7］：1）建立層次結構模型。在深入分析所面對的問題之后，將問題中所包含的因素劃分為不同層次，如目標層、指標層等，當某個層次包含因素較多時，可將層次進一步劃分為若干子層次。2）構造判斷矩陣。判斷矩陣元素的值反映了人們對各因素相對重要性（或優劣、偏好、強度）的認識，一般采用1～9及其倒數的標度方法。3）層次單排序及其一致性檢驗。由判斷矩陣計算被比較元素對于該準則的相對權重，并計算其一致性。4）層次總排序及其一致性檢驗。計算各層次元素對系統目標的合成權重，進行排序并進行一致性檢驗。

體育贊助評估最重要的階段應該是調查評估階段和效果評估階段。俗話說，“好的開始就是成功的一半”，在提案決策階段就把握好各項指標，給決策者提供全面翔實的信息，為贊助活動是否實施提供數據和理論上的論證。效果評估階段是總結本次體育贊助活動的成果如何，給贊助雙方提供下一次進行贊助活動的成功經驗和失敗教訓。

在實際操作中，由于贊助提案沒有權威的統一模式，內容大都繁簡不一，加上有的贊助提案對一些不利指標進行回避，致使決策者增加了決策的難度。針對這些情況，決策者必須對那些重要指標進行驗證和核實后再做決策。總之，應盡可能做到客觀準確，既不輕易上當，也不漏掉一個好的贊助提案。

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