我國體育消費的現狀分析與對策研究

摘要：運用文獻資料法對我國體育消費的現狀與特征進行分析，探討影響體育消費行為的因素，提出從體育消費者的利益出發，提升體育產品的層次與服務質量；健全管理機構和體育組織，提高體育產業人員素質；重視體育產品的開發與營銷；廣開渠道，鼓勵多元化經營；關注弱勢群體，加大體育經費投入，促進體育消費，加快體育產業健康、有序發展的些許建議。

關鍵詞： 體育消費；現狀；對策

中圖分類號： G80-05文章編號：1009-7

83X(2007)02-0015-03文獻標識碼： A

收稿日期：2006-10-13

作者簡介：張小玲（1962-），女，浙江杭州人，副教授，研究方向體育人文社會學。 

作者單位：浙江警官職業學院，浙江 杭州310018

隨著我國經濟的發展，社會的進步，人民生活水平的提高以及體育運動的生活化、市場化和商品化的深入，人們對體育的消費需求在不斷地增長，體育產業已成為國民經濟新的、不可忽略的增長點。據資料記載，目前世界體育產業的年總產值已達4000多億美元，并以每年20%的幅度增長；世界體育消費則在全球經濟低迷的情況下，以32%的增長速度逆勢而上[1]。相比而言，我國作為一個占據世界約1/4人口的國家，目前的體育產業年總產值僅僅在1500~2000億元人民幣之間，與發達國家體育產業的發展水平相比有很大差距?，F階段中國申奧的成功和全民健身計劃的實施，為我國體育人口的增加、體育消費水平的提高和體育產業的迅速發展提供了極好的契機，其發展的舞臺空間足以使人興奮和鼓舞。本文就目前我國體育消費的現狀與影響因素進行分析，探討促進體育消費發展的對策。

1我國體育消費的現狀與特征

體育消費是人們參與體育活動和觀賞體育表演的一種現代消費方式。其消費活動涉及到兩個方面，一個是人（即體育消費者），另一個是物（即體育產品）。兩者相互制約、相互影響、相互促進。目前我國體育消費的現狀尚處在發展的初級階段，總體表現為體育消費結構的單一性特點和體育消費水平的低層次現狀。

1.1體育消費者的現狀與特征

111消費需求多樣化

追求身心健康、防病治病、愉悅性情、豐富生活和社會交往是人們參與體育消費最直接的動機。其中，中老年人對健康和交往的需求最為強烈，參與體育運動的選擇以健身的、舒緩的群體性慢跑、練操、舞劍、舞蹈等居多；少年兒童則以娛樂身心和學業需要的球類活動、游戲、跑、跳、投擲、跳繩等運動為主。女性在進行體育消費時更看重其健身與健美的價值，追求形體的美化；而男性更強調體育消費的強身健體性，追求體育的娛樂性和社會交往的作用。

112消費行為個性化

體育消費者的消費行為特征表現為：消費目的明確、自愿參與、自付費用；同時，由于參與者有著明顯的個性特征，如年齡、性別、職業、學歷、地位、閑暇時間、健康狀況、運動經歷、運動水平、運動負荷的承受能力、個人的價值觀、人生觀、對體育的認識、對生活的態度以及經濟收入情況等等，其投入體育消費的程度和選擇的體育產品也具有獨特的個性特點，尤其因為年齡、性別和經濟收入等因素起著重要作用。從性別和年齡上看，女性或中老年人喜歡參與運動量較小、對抗性較弱、具有表演性質的項目：如慢跑、散步、健身健美操、武術、太極（拳）劍等；男性或青少年則更喜歡從事或欣賞運動量大、對抗性強、具有競技性質的籃球、足球、網球、羽毛球、乒乓球等球類項目和游泳、器械健身等運動。 在選擇運動時間方面，女性和中老年人喜歡早鍛煉；男性和青少年則喜歡利用晚上、下午（課后）及節假日時間進行鍛煉。在支付體育消費的費用方面，無經濟來源或收入水平低的群體，一般會選擇免費的或低值的消費產品；而收入較高的群體則會選擇個性化的、高值的產品來消費。

1.1.3消費環境矛盾化

1）體育消費欲望強與閑暇時間少的矛盾：對尚處學生時代的青少年和就業期間的上班族來說，時尚的、新奇的體育產品對他們具有強大的吸引力，但閑暇時間少則是他們參加體育消費最大的障礙。沉重的學業、激烈的職場競爭，使這一群體空有強烈的體育消費欲望但幾乎無暇進行體育消費。

2）收入低水平與場館高收費的矛盾：收費的體育經營場所為了利潤往往收費過高，阻礙了很多消費者的進入，尤其是阻礙了大批的不受時間限制的休退職人員、下崗工人和無業人員等低收入群體的消費。他們有時間但受制于經濟能力，承擔不起體育健身場館的高消費。免費的社區健身器械又過于簡陋，缺乏功能的可開發性和持續性。

3）健康意識強與體育知識、技能缺乏的矛盾：很多想參加體育鍛煉或進行體育消費的人，由于缺乏系統的體育健身與保健知識，不懂得科學、有效的鍛煉手段與方法，自身的運動能力和水平較低，常常表現為心有余而力不足。同時，也會因為對體育消費的認識不足，周圍又缺少旁人的指導，容易產生不知所措、無所適從的現象。

4）先進的信息傳播與滯后的體育產品開發的矛盾：時尚的“眼球經濟”使體育消費者的眼界與世界體育的發展同時進步。一方面，高水平的世界體育信息不斷地進入消費者的眼簾，給消費者的思想和視覺帶來巨大的革新與沖擊；另一方面，我國的體育產品還停滯于低層次，消費者的旺盛需求未能及時、充分地被體育產品的制造者或供應者所捉摸，產品的開發跟不上體育消費理念的發展，導致了體育產品的匱乏及體育消費結構的不完善。使消費者處于一種“眼高手低”的尷尬狀態。

1.2體育產品的消費現狀與特征

我國體育產品的消費以實物性消費為主導，其產品的市場最為龐大，這種消費形式是物質的，消費結果是顯見的。而非實物性消費（即參與性消費和觀賞性消費）則是以物質與精神的共同參與來完成的，這種特別能夠滿足人的精神需求的體育產品尚待開發。

1.2.1實物性產品的消費

指消費者用于自娛自樂和運動健身等體育活動中消耗的吃、穿、用、行等實物。如運動性飲料與食物；運動服裝、鞋帽、佩帶物；體育運動用品、健身器材、相關場所的用品及設施等。由于國人的消費習慣原因，運動服裝、鞋帽、飲料等物品的消費人數最多、消費水平最高，貫穿不同性別的各個年齡階層、各種職業群體。而體育器材與用品的消費則不然。

1.2.2參與性產品的消費

即體育運動的參與者，包括體育活動者、裁判者及相關工作人員的活動。如參加各種各樣的體育活動、體育旅游、健美、健身、訓練與競賽、咨詢等各種體驗性活動所支付的費用。其消費形式主要是滿足個體對身心健康和精神愉悅及成功體驗的需求。體育參與性消費由于受多種因素的影響（如對體育功能的認識水平、個人收入水平的高低、體育競賽市場的發達與否、體育氛圍的程度等），其消費的人群集中在高學歷、高收入職業群體。究其原因主要是因為參與性消費的產品定位與定價較高，只能滿足一部分消費群體，與大多數人的消費意識與消費能力尚有較大的距離。

1.2.3觀賞性產品的消費

指與觀看、欣賞有關的體育消費。如觀看體育表演與競賽的門票支出，購買用于閱讀或欣賞的體育書報、雜志、音像制品，付費的體育節目等等。這種觀賞性消費能夠使人獲得審美享受、滿足欣賞需要、追求刺激等情感的體驗。其消費人群主要由高學歷的院校學生、服務與管理人員、教科文衛體工作者和各階層的體育運動愛好者組成，其中男性多于女性。 

2影響體育消費行為的因素

2.1消費動機

有需要才有動機，有動機才會付諸行動。體育所包含的諸多價值是體育消費者產生消費行為的根本原因。人們進行體育消費的行為基于對體育的認識和對其價值的認同，體育作為特殊的產品其價值的實現必須借助于體育消費這一環節[2]。事實上，體育已經深深地扎根于人們的生活。由于體育自身具有的滿足人對快樂有趣的、促進人的身心健康和精神健康，促進人的和諧與全面發展，進而促進社會進步所表現出來的實效性、價值性和目的性及體育消費對象的多種類、多層面的需求[3]注定了體育消費動機的復雜性。體育的寬廣內涵與豐富的活動內容，恰好能夠滿足人們對身心健康和多姿多彩的生活方式的需求，為人們提供了廣泛的、現實的形式和消費的選擇，不同年齡、不同需求的消費者都能從中找到自己喜愛的消費方式。 

2.2對體育功能的重新認識

長期以來，由于“舉國體制”辦體育所具有的強烈的目的性，使人們對體育的認識始終局限在鍛煉身體、培養意志、為國爭光的觀念中，而體育與生俱來的娛樂性被忽略了。隨著國家的富強、社會的進步、以人為本理念的提升，使體育的游戲性和表演性的本質得以還原與回歸，“游戲者”——即運動員與觀眾共同構成體育實踐主體的理論認識得以澄清，而大眾傳媒為我們所提供的全球體育視野，使覆蓋在體育具有娛樂性功能認識上的遮蔽漸漸地被除去[4]。對體育功能的全面和重新認識關系到體育消費觀念的樹立，影響到消費者對體育投入的深度與廣度?，F在，全民健身計劃的實施和大眾體育的倡導，使人們在體育消費中不僅獲得了健康、鍛煉了意志、培養了協作精神，更重要的是體驗到了體育消費過程所帶來的快樂、成功與愉悅的感受；同時對于運動場上富有個性的做秀和表演也常常使參與者、觀賞者得到了真實的、娛樂的情感體驗，觀眾與運動員共同狂歡的狀態在精彩的體育賽事或表演中時時呈現[5]，這種爆發性的身心愉悅是體育所特有的，無可替代的。

2.3經濟收入與經費支出

一般來說，經濟收入水平直接影響著體育消費行為。經濟越發達，人們的收入水平越高，體育消費需求的程度就越高。體育消費水平通常呈現出大城市高于中小城市，中小城市高于城鎮，城鎮高于農村、邊遠地區的態勢；就同一地區來說，機關事業單位和效益較好的企業、服務業從業人員的體育消費水平高于其他職業群體，消費水平最低的是低收入群體。

體育消費的經費支出有公費和自費兩種。機關事業單位和經濟效益較好的企業從業人員、管理人員的體育消費經費其公費與自費的比例相近，這一群體有能力進行高消費；工人、農民、學生等群體的體育經費支出以自費為主；退休人員、下崗工人和低保人員則以免費為主，主要參加社區的健身器械活動和早鍛煉的集體運動。從整體消費群體來看自費進行體育消費者占大部分，因此體育產品或體育經營場所的定位及定價應與大部分消費者的個人收入相匹配，不能脫離于大眾水平。

3建議與對策

3.1從體育消費者的利益出發，提升體育產品的層次與服務質量

體育產業是商品經濟社會發展的一個服務經濟，其巨大的消費群體和消費能力是驚人的。體育產業應該立足于為廣大人民群眾服務，以人為本，從消費者的根本利益出發，即以滿足消費者最基本的身心健康需要和較高層次的社會交往、娛樂、緩解壓力和緊張等需要來開發適合不同年齡、性別、不同職業群體需要的多層次的體育產品。不僅僅要在吸引消費者購買體育產品方面下功夫，更重要的是要延續后續服務，積極引導消費者投入時間、體力、腦力等體育消費效用要素，使體育消費者在對產品的消費過程中獲得最大的、持續性的效用，擴大消費者對參與性與觀賞性產品的消費，力求改變我國目前體育消費的低層次、低水平的現狀，深挖潛力、拓展渠道、提升產品層次與服務質量。

3.2健全管理機構和體育組織，提高體育產業人員素質

體育管理機構和組織作為體育消費者與體育產品之間的一個橋梁。要對體育產品的開發進行科學的預測、深入地調查和英明地策劃等運籌帷幄工作；抓好各體育協會組織、管好場館、搞好活動、做好體育運動普及的各項指導工作；制定好體育經營活動的從業條件和服務規范，做好產業人員的思想素質、心理素質、業務素質的提升工作和規范管理工作，使他們能夠對消費者進行周到的服務和悉心的指導，成為高質量的體育管理和服務人才。同時，要大力做好社會體育指導員的培訓、上崗、管理等方面的工作，充分利用退役運動員、體育教師的特長和作用，鼓勵他們積極傳授體育健身和保健知識、教授人們掌握增進健康、延年益壽的方法，積極引導與促進廣大人民群眾參與體育消費的熱情，使人們真正嘗到體育消費帶來的益處，從而吸引廣大的消費者進行更多的消費。

3.3重視體育產品的開發與營銷

體育消費需求的多樣化，迫使體育產業在全方位、多層次地開發產品時要注重產品適用對象的層次性，滿足不同年齡、不同類別和特點人群的消費需求，細分體育消費市場，鎖定消費群體。體育經營單位則要充分利用體育本質的功能優勢，在產品、服務、價格、營銷手段等方面拿出科學的、出色的、有針對性的方案，不斷提升體育自身的魅力，促進體育消費。要以體育健身娛樂市場和體育競賽表演市場為主，大力發展向消費者提供健身、健美、康復、娛樂活動的場地、器材、技術指導和咨詢服務的產業，包括健身娛樂、競賽表演、體育旅游、體育中介、體育彩票、信息咨詢和技術培訓等業態，著手建立體育人才、技術、資金、信息等要素市場，努力培育新的體育消費熱點。

3.4廣開渠道，鼓勵多元化經營

體育運動是一項富含激情、活力、精彩與刺激等多種體驗的活動，其社會性、親和力、感召力強且具有受眾面大、立體性強等多元化的特點，受到了不同行業的青睞。要充分利用社會資源發展體育產業，鼓勵和引導社會各行業、境內外企事業單位和個人參與體育市場的開發與投資，把握好他們對體育的專注和情感，使他們在被體育所吸引之時，延續其參與的廣度和深度，為大眾提供多元化的、良好的體育消費環境。積極發掘和創新各種與體育息息相關的新穎的、富有特色的產品，引入新的服務方式，服務理念，如通過消費者的“球迷認同”、“忠誠效應”等一些特殊情感的表達方式和體育獨特的消費沖動現象，來發展相關的明星服裝、紀念品、餐飲、俱樂部等市場。

3.5關注弱勢群體，加大體育經費投入

政府和職能部門應增加對體育和經費的投入，尤其是要增加福利性的體育投入。關注工人、農民、學生、中老年人、失業與失土人員以及殘障人員等社會弱勢群體的體育消費現狀，多開發方便、有效、低值甚至免費的體育產品提供社會福利服務，使低收入群體也能夠將體育和體育消費融入自己的生活，豐富生活內容，提升生活質量，提高健康水平，穩定社會秩序。

4結束語

體育消費作為一種生活內容與現代生活方式，每個人或多或少地會參與其中?！巴顿Y健康”、“花錢買健康”的體育消費觀念正逐漸成為人們的共識，其龐大的消費基數決定了體育產業發展的巨大潛力和美好前景。相信只要我們從人民群眾的根本利益出發，正確把握消費者的心理，做好體育經營者的管理和指導工作，健全體育場地與設施，從實效、長效機制入手，積極為人民群眾服務，不斷提升產品質量與層次，完善服務體系，滿足人們對體育消費的多種類、多元化需求。那么，強大的體育消費力一定會推動體育產業的快速發展，成為名副其實的、永遠的“朝陽產業”，為我國的經濟發展作出巨大的貢獻。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。